電商投資過熱 價(jià)格戰(zhàn)或致幕后風(fēng)投慘烈洗牌

    隨著歐債危機(jī)的演化，美國、日本債券評級遭到下調(diào)，全球金融市場似乎開啟了“潘多拉魔盒”。全球債務(wù)危機(jī)正呈現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)散趨勢，全球金融市場的動(dòng)蕩也許會(huì)成為新一輪經(jīng)濟(jì)衰退的導(dǎo)火索。全球經(jīng)濟(jì)局勢不確定的大環(huán)境也給中國帶來深遠(yuǎn)影響，外需增長難以為繼令中國必須走擴(kuò)大內(nèi)需的道路，消費(fèi)領(lǐng)域理所當(dāng)然成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。上周五由南方都市報(bào)與招商證券、21世紀(jì)商業(yè)評論、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道聯(lián)合舉辦的“下一個(gè)10年中國與世界”系列論壇之消費(fèi)與零售專場，來自國內(nèi)外日化、食品飲料、紡織服裝、家電、商業(yè)零售等消費(fèi)行業(yè)巨頭與權(quán)威行業(yè)專家共同探討未來十年大消費(fèi)的品牌力與渠道力趨勢。

看好“升級”消費(fèi)連鎖零售

中國消費(fèi)市場正在從大眾化市場升級，一款包裝簡單產(chǎn)品就能打遍天下的階段已經(jīng)過去。亞商資本創(chuàng)始合伙人兼總裁張瓊指出，未來消費(fèi)行業(yè)的投資機(jī)會(huì)要把握好消費(fèi)升級的方向。張瓊指出，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP達(dá)到一定水平后，基本的衣食住行得到滿足，消費(fèi)升級的方向就會(huì)是細(xì)分出來的領(lǐng)域，如與健康有關(guān)的形態(tài)、健身以及與精神層面有關(guān)的娛樂等。張瓊還強(qiáng)調(diào)，在傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域也會(huì)由于升級帶來新的機(jī)會(huì)。例如農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖在管理精細(xì)化提升后，就會(huì)衍生出高附加值的領(lǐng)域。

“中國13億人口4.2億個(gè)家庭，同時(shí)每年新組成家庭增長速度很快，這部分成熟的消費(fèi)階層對消費(fèi)市場服務(wù)的需求也提出了非常高的要求，因此以大眾消費(fèi)市場為基礎(chǔ)，同時(shí)嫁接互聯(lián)網(wǎng)等新型服務(wù)方式的消費(fèi)類企業(yè)會(huì)獲得資金的關(guān)注。”張瓊還表示，隨著一線城市的消費(fèi)習(xí)慣對超市購物方式的適應(yīng)，二三線城市甚至到縣城都會(huì)出現(xiàn)連鎖零售的模式，這也是一項(xiàng)具有深度發(fā)展機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。此外，細(xì)分領(lǐng)域如母嬰連鎖零售也是被看好的行業(yè)。

品牌修復(fù)要靠產(chǎn)品“說話”

近兩年消費(fèi)品市場的“三聚氰胺”、“瘦肉精”等事件令不少知名企業(yè)陷入誠信危機(jī)，如何重建品牌形象，化危為機(jī)亦是論壇中受關(guān)注的一個(gè)話題。雙匯發(fā)展董事長張俊杰表示，3·15事件對雙匯的影響非常大，包括對股票市值以及品牌的影響等。“事件發(fā)生之后，我們雙匯集團(tuán)積極采取措施。經(jīng)過這幾個(gè)月的經(jīng)營，市場各方面對雙匯產(chǎn)品做了全面的普查，都未發(fā)現(xiàn)雙匯的任何產(chǎn)品出現(xiàn)問題。”張俊杰表示，雙匯產(chǎn)品在市場上還是能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)。

2008年乳業(yè)發(fā)生的“三聚氰氨”事件，光明也被余震震到。危機(jī)公關(guān)是對已發(fā)生的事件進(jìn)行彌補(bǔ)，但這種彌補(bǔ)還是會(huì)對消費(fèi)者和品牌帶來傷害。光明乳業(yè)副總裁羅海強(qiáng)調(diào)，整個(gè)事件對光明的影響很小。“我們要求每一個(gè)員工作出承諾，全心全意為我們消費(fèi)者提供良心的產(chǎn)品。營銷是化裝，甚至有些企業(yè)是整容，我覺得最注重的還應(yīng)是產(chǎn)品本身。”羅海表示。

對電子商務(wù)前景過度樂觀？

移動(dòng)互聯(lián)和互聯(lián)網(wǎng)崛起所造成的消費(fèi)模式的變化，無論對傳統(tǒng)零售業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)都會(huì)有非常巨大的影響。因此零售行業(yè)渠道之選，即水泥與鼠標(biāo)的爭論也是當(dāng)今的熱門話題。全國市場研究協(xié)會(huì)會(huì)長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉德寰列舉了一組數(shù)字說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的滲透程度，移動(dòng)互聯(lián)用戶中33%的人早上起來拿著手機(jī)看東西，也就是說每一天的第一接觸點(diǎn)已經(jīng)開始是移動(dòng)互聯(lián)，有62.7%的移動(dòng)互聯(lián)用戶晚上睡覺是抱著手機(jī)和PAD睡的。而且現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)用戶接觸最頻繁的媒體，每天平均上7.87次。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響在所難免會(huì)對消費(fèi)零售領(lǐng)域的營銷模式帶來改變。

不過對于新興渠道的看法，招商證券研發(fā)中心董事、紡織服裝行業(yè)分析師王薇認(rèn)為，電子商務(wù)渠道如果考慮到盈虧平衡的時(shí)間點(diǎn)問題，所帶來的價(jià)值也許并非市場預(yù)計(jì)般的巨大。他認(rèn)為，目前國內(nèi)在電子商務(wù)這塊的投資過熱，市場關(guān)注的是電子商務(wù)品牌企業(yè)的成長性，但考慮到盈虧平衡的問題，這個(gè)行業(yè)也存在不少問題。“市場對電子商務(wù)的前景過度樂觀了，在服裝行業(yè)，什么樣模式是有利于長期發(fā)展的，最主要是平臺(tái)商。像淘寶提供的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的渠道，可以讓各種各樣的服裝在上面銷售，這樣子是沒有問題的。但是單純的網(wǎng)絡(luò)品牌商，如果長期要存活下去的話，要考慮到盈虧平衡點(diǎn)的問題，網(wǎng)上不太重視附加值，而是重視價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)風(fēng)投經(jīng)歷比較慘烈的洗牌。”王薇提醒。

對話

嘉賓主持：21世紀(jì)商業(yè)評論主編吳伯凡

嘉賓：海信集團(tuán)副總裁郭慶存、海爾電器首席運(yùn)營官李華剛、波士頓資訊公司合伙人兼董事總經(jīng)理葉永輝、克華菲商業(yè)有限公司副總裁袁雅芳、淘寶商城電器城總經(jīng)理譚飆、招商證券零售行業(yè)分析師楊夏、招商證券家電行業(yè)分析師紀(jì)敏。

近年零售流通領(lǐng)域最熱門的話題要數(shù)電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的沖擊與融合。品牌渠道公司如何建立核心競爭力，下一個(gè)十年中國零售業(yè)能否誕生世界級的流通企業(yè)，在渠道力的討論中“水泥”與“鼠標(biāo)”如何融合才能形成最堅(jiān)固的渠道？

電商與傳統(tǒng)渠道融合是正道

吳伯凡：傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長方式截然不同，然而任何渠道，任何一種媒介不可能因?yàn)樾碌臇|西出現(xiàn)以后，舊的東西就會(huì)完全死掉。例如家電行業(yè)渠道的力量越來越占據(jù)主角的位置，圍繞渠道力展開話題，下一個(gè)十年的渠道會(huì)是怎樣的？

李華剛：我們談渠道，始終離不開渠道服務(wù)的對象。如果脫離用戶，單純談電子商務(wù)沒有意義。單純賣產(chǎn)品給消費(fèi)者，與把所有的用戶的服務(wù)放在第一位，這兩者是可以融合起來。我可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更大范圍溝通，最快地了解用戶信息。

袁雅芳：未來十年中國渠道會(huì)多元化，并且會(huì)深入到更內(nèi)陸城市。今年開始我們整個(gè)渠道開始深入到三四五線城市以及線上的渠道。我們認(rèn)為雙渠道發(fā)展是很重要的，但是隨著科技的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道也是不容忽視的。

譚飆：首先是對渠道本身的定義，這個(gè)渠道包含信息傳播的渠道，第二是商業(yè)流通的渠道。從這個(gè)角度看，如果說沖擊的話，真正沖擊的不是商業(yè)流通的渠道，而是信息流通的渠道，也就是說我們從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視角看傳統(tǒng)行業(yè)，更多是地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的沖擊。今天通過電子商務(wù)的方式，尤其是信息傳播這一塊，跟地產(chǎn)有可能會(huì)脫離。未來更多解決的是地域和對傳統(tǒng)核心商圈的沖擊，但是背后真正的商品和商業(yè)的流通一定還要依賴于傳統(tǒng)的現(xiàn)金流和物流，在這點(diǎn)上，電子商務(wù)并沒有做真正的改變。所以從互聯(lián)網(wǎng)角度看，未來商業(yè)流通的體系，包括真正運(yùn)轉(zhuǎn)整個(gè)體系里面的所有從業(yè)者，我們是一定要融合在一起的。

楊夏：看一個(gè)渠道的業(yè)態(tài)演進(jìn)，我覺得電子商務(wù)以后還是要相互融合，是不能完全起到品牌的替代作用的。我們把電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售商相比，實(shí)際上交易的時(shí)間和地點(diǎn)發(fā)生了變化，當(dāng)然經(jīng)營本質(zhì)還是在于商品和服務(wù)。

電商渠道需提升附加值

吳伯凡：電子商務(wù)的起源是圖書業(yè)的電子商務(wù)，圖書業(yè)免費(fèi)征用了店面書店作為電子商務(wù)的體驗(yàn)店，今天的電器也是如此，京東商城很多銷售額，國美和蘇寧也對他們作出了免費(fèi)的貢獻(xiàn)，消費(fèi)者到店里先看產(chǎn)品然后到網(wǎng)上去買。對于這種現(xiàn)象應(yīng)該怎么理解？

郭慶存：市場競爭的最終主宰是技術(shù)與消費(fèi)者，技術(shù)決定了產(chǎn)品的屬性，技術(shù)包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，制造各種技術(shù)，以消費(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品形象和體驗(yàn)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時(shí)候，渠道的拓寬與流暢就會(huì)強(qiáng)化競爭力。渠道的多樣化、便捷性，讓消費(fèi)者以最便捷的方式和途徑獲得他們所喜愛的產(chǎn)品，這應(yīng)該是渠道建設(shè)的目的。而這種具有破壞性的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，是企業(yè)所努力的方向，一旦這一天實(shí)現(xiàn)，相信渠道打開，對我們來說是就成為一個(gè)重要的閘門。

吳伯凡：今后十年在電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的融合問題上，電子商務(wù)即使不完全主導(dǎo)也是占有相當(dāng)大的成分，你認(rèn)為融合的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

    吳伯凡：就下一步中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢，縱向發(fā)展的方面，國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)該有哪些創(chuàng)新模式，對于商家消費(fèi)者開發(fā)出哪些創(chuàng)新的服務(wù)，在國內(nèi)二三線城市電子商務(wù)如何推進(jìn)？

葉永輝：電子商務(wù)本身是一個(gè)渠道，當(dāng)今許多消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一個(gè)接觸點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)，你怎么樣通過這個(gè)方法影響消費(fèi)者，讓他們有一個(gè)對比平臺(tái)，讓他們有更加好的體驗(yàn)，這是更加重要的一點(diǎn)。因?yàn)殡娮由虅?wù)不單只是一個(gè)消費(fèi)渠道，還要讓消費(fèi)者影響你的品牌，影響他們對你品牌的了解，以達(dá)到最后可以影響他們選擇產(chǎn)品的決策。你會(huì)看到有很多國外公司做得比較成功的，他們不一定把電子商務(wù)作為一個(gè)很重要的渠道，但是他們會(huì)很重視消費(fèi)者在他們的網(wǎng)站，或者別的網(wǎng)站里面的體驗(yàn)，對品牌的歷史對品牌的經(jīng)驗(yàn)有充分的了解，這是非常值得注意的一點(diǎn)。

葉永輝：縱觀電子商務(wù)過去幾年的發(fā)展，第一批的消費(fèi)者可能是為了買便宜的東西，現(xiàn)在經(jīng)過幾年的發(fā)展，會(huì)看到一批網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們不單只是因?yàn)閮r(jià)格，更多是為了一個(gè)體驗(yàn)，為了這個(gè)服務(wù)，你會(huì)看到他們在這上面花很多錢，有些人一個(gè)月花一萬塊錢在淘寶買東西都有。他們在上面尋找新的產(chǎn)品，或者有一個(gè)創(chuàng)新的概念，比如你看到國外有很多體育用品的網(wǎng)站，他們可以允許你自己去設(shè)計(jì)自己的球鞋，網(wǎng)上消費(fèi)者不單只是買一個(gè)便宜貨，更多是想買一個(gè)好的體驗(yàn)，買一個(gè)好的服務(wù)。