社群電商為什么不好做?怎樣才能做好社群電商

2016-08-08|HiShop
導(dǎo)讀8月4日,辣媽幫旗下電商平臺(tái)荷花親子發(fā)出告別宣言,表明其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止。其實(shí)早在4月6日,億邦動(dòng)力網(wǎng)就有爆料稱辣媽幫將面臨重大人員調(diào)整,有可能關(guān)閉電商模塊,回歸社...

  8月4日,辣媽幫旗下電商平臺(tái)“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”,表明其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中止。其實(shí)早在4月6日,億邦動(dòng)力網(wǎng)就有爆料稱辣媽幫將面臨重大人員調(diào)整,有可能關(guān)閉電商模塊,回歸社區(qū)這一原生業(yè)務(wù)。而當(dāng)時(shí)辣媽幫方面則回應(yīng)稱,電商業(yè)務(wù)沒(méi)有關(guān)閉,只是發(fā)展方向有所調(diào)整,開(kāi)放了第三方接口而已。如今看來(lái),當(dāng)時(shí)傳聞并非空穴來(lái)風(fēng),而是事出有因。
 

  先簡(jiǎn)單回顧一下辣媽幫的電商發(fā)展歷程:2014年9月,辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺(tái)“辣媽商城”,主打自營(yíng)概念,首次嘗試“社區(qū)+電商”模式。2015年3月,辣媽幫宣稱完成1億美金融資,并計(jì)劃主要用于擴(kuò)張電商市場(chǎng)份額,顯然當(dāng)時(shí)辣媽幫看好跨境自營(yíng)市場(chǎng)。但短短一年之后,辣媽幫就要開(kāi)放第三方接口了,這表明其自身電商業(yè)務(wù)并不如意。

社群電商為什么不好做?怎樣才能做好社群電商

  這幾年社群電商的風(fēng)頭正起,但真正能做好的并不多見(jiàn)。美麗說(shuō)算是做得還不錯(cuò)的項(xiàng)目,但也最終被蘑菇街合并,表明其電商業(yè)務(wù)還是沒(méi)有能夠做到令投資人滿意的程度。在社群影響力日益強(qiáng)大的今天,那么社群電商為什么反而不好做呢?
 

  什么是社群電商?
 

  社群電商這個(gè)詞是隨著粉絲經(jīng)濟(jì)流行而熱門的,它要求品牌或個(gè)人具有獨(dú)有特質(zhì)和文化,并以此吸引大批粉絲跟隨并傳播,一個(gè)品牌可能不是很大,但是可能卻成為很好的社群電商。
 

  對(duì)社群電商的一個(gè)誤解是把在社交網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷的電商就稱作社群電商,社群電商的形成需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間沉淀和粉絲沉淀,不在于粉絲的多少,在于入心用戶的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。那些靠求轉(zhuǎn)發(fā)和刷朋友圈形成的微電商或微商們,大多數(shù)不是社群電商,扎上社群電商的頭巾,也還是傳統(tǒng)電商。沒(méi)有產(chǎn)品文化、沒(méi)有品牌信仰、沒(méi)有族群認(rèn)同的電商不是社群電商。

社群電商為什么不好做?怎樣才能做好社群電商

  在商品特色和供應(yīng)鏈上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)
 

  不可否認(rèn),很多社群做得很好,話題多內(nèi)容豐富,質(zhì)量高人氣也旺盛。但一旦轉(zhuǎn)型做電商,之前的社群氛圍除了能為自己引流外,其他方面的優(yōu)勢(shì)便一律重新歸零。就必須開(kāi)始實(shí)打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng),一起拼正品、拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼物流,爭(zhēng)取同樣的一群目標(biāo)用戶。
 

  無(wú)論是美妝、服飾還是母嬰類,社群電商和垂直電商都不可避免地與天貓、京東等展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。與綜合電商比,社群電商的體量較小,自然在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)難免就會(huì)低一些。拿貨的價(jià)格、回款周期、商品供應(yīng)保障等方面,社群電商都可能除了有一張所謂的情感牌外,并沒(méi)有其他任何優(yōu)勢(shì),最終很難體現(xiàn)出商品的特色。
 

  而另一方面,阿里和京東等電商平臺(tái)也日益意識(shí)到內(nèi)容對(duì)于電商的重要性,紛紛采取行動(dòng),反過(guò)來(lái)形成了對(duì)社群內(nèi)容的分流影響。比如阿里推出了淘寶頭條,近期發(fā)力視頻直播,主打內(nèi)容電商,并招募大量網(wǎng)紅給予流量扶持。京東也不甘落后,繼去年推出主打年輕人穿衣搭配的京致衣櫥之后,又推出類似辣媽幫的社區(qū)——媽媽邦,啟動(dòng)寶寶成長(zhǎng)計(jì)劃,通過(guò)內(nèi)容帶活用戶,從而切入社群經(jīng)濟(jì)。
 

  低估了電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本
 

  無(wú)論是賣家還是平臺(tái),電商一直是個(gè)投入較高的行業(yè)。諸如IT開(kāi)發(fā)和維護(hù)、流量獲取、物流和服務(wù)等,都是需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中,則還要面臨大平臺(tái)和垂直電商的競(jìng)爭(zhēng),需要巨大的人力物力投入。不少社群通常會(huì)低估了電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本。特別運(yùn)營(yíng)上遇到的困難,可能是之前無(wú)法預(yù)料的。事實(shí)上,現(xiàn)在電商獲取用戶的成本越來(lái)越高,甚至不亞于線下實(shí)體店。
 

  很多新興的移動(dòng)APP,在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)為了保障服務(wù)質(zhì)量,與第三方賣家區(qū)別,常常采用自營(yíng)模式。這在近年來(lái)大熱的跨境電商業(yè)務(wù)上,表現(xiàn)特別明顯。的確,自營(yíng)業(yè)務(wù)在品控和服務(wù)上更加容易把握,但也增加了庫(kù)房、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本,和客服、運(yùn)營(yíng)、售后、物流等團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本。如:為了跟上目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),主要跨境電商都紛紛在各保稅區(qū)內(nèi)自建倉(cāng)儲(chǔ)。對(duì)于初期訂單量不太大的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),這是一筆不小的投入。
 

  而在導(dǎo)購(gòu)模式之下,相當(dāng)于用廣告或銷售提成的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),雖然規(guī)模和金額不高,可想象的空間略小,但投入資源也非常少,ROI值其實(shí)還是比較高的。
 

  高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣
 

  導(dǎo)致決策者對(duì)前景判斷樂(lè)觀的一個(gè)原因,他們常常高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣?;蛟S在調(diào)查中,用戶還會(huì)口口聲聲地說(shuō)質(zhì)量可靠哪怕價(jià)格略高一些我也會(huì)在咱們這購(gòu)買,但到了真正購(gòu)物時(shí),不少用戶還是要選擇貨比三家。
 

  畢竟用戶在新平臺(tái)新商家買東西,相對(duì)來(lái)說(shuō)是冒險(xiǎn)的事情,特別是在如母嬰食品等關(guān)系到健康的類目上。電商版塊上線前,用戶調(diào)查的結(jié)果可能比較樂(lè)觀,但真正電商平臺(tái)上線之后,消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買時(shí)才會(huì)身臨其境地去考慮是否值得購(gòu)買,與其他地方購(gòu)買有何差別和風(fēng)險(xiǎn), 最終的轉(zhuǎn)化率可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
 

  用戶的消費(fèi)習(xí)慣也是短期內(nèi)比較難以改變的。有些消費(fèi)者習(xí)慣于使用支付寶結(jié)賬,在淘寶天貓上消費(fèi)較多;也有些消費(fèi)者習(xí)慣于那種超市自助式購(gòu)買的方式,喜歡上京東或1號(hào)店下單,還有很多年輕網(wǎng)友則喜歡通過(guò)微信授權(quán)的方式一鍵登陸,使用微信支付來(lái)下單,這在餐飲和便利店顯然更多。
 

  注冊(cè)一個(gè)賬號(hào),綁定一張銀行卡,多任何一個(gè)步驟,都可能讓一些用戶覺(jué)得學(xué)習(xí)成本高,從而放棄。加上近年來(lái)安全隱私案件頻頻被新聞曝光,很多人對(duì)信息安全更加重視。如果沒(méi)有較大的利益驅(qū)動(dòng),用戶的消費(fèi)習(xí)慣很難像打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)那樣很短的時(shí)間內(nèi)迅速改變過(guò)來(lái)。
 

  內(nèi)容和電商業(yè)務(wù)難以分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)
 

  之前在和幾家移動(dòng)社交或社區(qū)屬性APP的運(yùn)營(yíng)人員的交流過(guò)程中,感覺(jué)他們似乎都把電商作為最佳的變現(xiàn)手段。
 

  通常,我都會(huì)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題:如何看待內(nèi)容建設(shè)和電商運(yùn)營(yíng)工作?而他們也常常自信地回答,我們會(huì)把二者分成兩個(gè)不同部門來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng),內(nèi)容歸內(nèi)容,電商歸電商,互不干涉。
 

  初衷總是美好的,但實(shí)際工作中如果是同一老大管理這兩個(gè)部門,最終總是能掙來(lái)錢的電商業(yè)務(wù)部門占據(jù)上風(fēng),而只會(huì)花錢的內(nèi)容部門成為電商部門的服務(wù)支持單位。
 

  比如美麗說(shuō),早年被認(rèn)為一家以女性時(shí)尚分享為主的社交媒體,把相同興趣愛(ài)好的人聚集在一起, 在這個(gè)垂直領(lǐng)域中, 這些人相互之間可以分享經(jīng)驗(yàn)、推薦商品,源源不斷地產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。但如果現(xiàn)在再登陸他們的網(wǎng)站,就會(huì)發(fā)現(xiàn)和淘寶非常類似,只不過(guò)是專注女性服飾、美容美妝等類目。內(nèi)容占有的版面已經(jīng)很少,絕大部分的優(yōu)質(zhì)資源都給了電商業(yè)務(wù)。
 

  當(dāng)然不是說(shuō)2013年美麗說(shuō)上線電商平臺(tái)的策略不正確,只是以此來(lái)說(shuō)明APP社區(qū)轉(zhuǎn)型電商常見(jiàn)的問(wèn)題而已。在業(yè)績(jī)的面前,在贏利的壓力之下,大多數(shù)人和公司都會(huì)選擇妥協(xié)。美麗說(shuō)如此,很多其他的應(yīng)用也同樣很難免俗,在客戶和用戶之間選擇客戶,反而造成了用戶流失、活躍度下降。
 

  容易忽略站內(nèi)流量的機(jī)會(huì)成本
 

  很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目認(rèn)為自己APP內(nèi)的流量沒(méi)花錢,是沒(méi)有什么成本的。這么多的流量閑著也是閑著,不如做做電商看看有沒(méi)有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。
 

  站內(nèi)流量沒(méi)成本,這句話既對(duì)又不對(duì)。從實(shí)際支出上的確是沒(méi)有為此付出費(fèi)用,在財(cái)務(wù)關(guān)系上可以認(rèn)為沒(méi)有成本。
 

  但另一方面,我們還要看到如果這些流量不導(dǎo)到電商版塊,而是直接放品牌展現(xiàn)的廣告,同樣是可以帶來(lái)一部分收入。而這部分廣告收入,就是流量的機(jī)會(huì)成本。此外,流量導(dǎo)入到電商版塊,就難免在一定程度上造成用戶體驗(yàn)的下降,可能導(dǎo)致用戶流失。用戶體驗(yàn)的損害程度,也應(yīng)當(dāng)視為流量的組成成本之一。舉個(gè)例子說(shuō),自從阿里入股之后,為新浪微博帶來(lái)大量的廣告投放,但同時(shí)也因此給用戶帶來(lái)了嚴(yán)重的騷擾,導(dǎo)致其用戶活躍程度和粘度都下降了。那么,流失用戶群體的獲取成本和因此損失掉的內(nèi)容生產(chǎn)成本,便是微博廣告流量的實(shí)際成本。
 

  在北京上海等大城市,業(yè)主自己開(kāi)店做生意成功的極少,往往都是租戶做得更紅火。很重要的一個(gè)原因就是沒(méi)有成本壓力,業(yè)主就很難去積極提高商品和服務(wù)的質(zhì)量,反而不如直接租出去的利潤(rùn)高。同理,當(dāng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者把站內(nèi)流量當(dāng)作免費(fèi)資源時(shí),也不太容易有成本概念。相對(duì)于提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量,他們更傾向于爭(zhēng)取更大的免費(fèi)資源來(lái)提升業(yè)績(jī)。
 

  越是小眾,相對(duì)越容易成功
 

  回到辣媽幫的電商業(yè)務(wù)上來(lái),用辣媽幫副總裁楊俐的話來(lái)說(shuō),主要是受跨境稅改政策的影響,電商業(yè)務(wù)利潤(rùn)必然會(huì)下滑,但出于用戶需求也不會(huì)放棄這一業(yè)務(wù)。辣媽幫從去年就開(kāi)始把電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)接給第三方,即開(kāi)放接入端口,允許品牌入駐,將平臺(tái)本身化身為流量提供者。希望通過(guò)開(kāi)放端口的形式,將運(yùn)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)接給第三方。
 

  開(kāi)放端口把運(yùn)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)給第三方,這話有些拗口。簡(jiǎn)單說(shuō),辣媽幫電商業(yè)務(wù)的趨勢(shì),就是逐步從自營(yíng)轉(zhuǎn)向靠當(dāng)房東賣流量掙錢。
 

  但事實(shí)上也有不少人靠做社群電商掙錢了,比如公路商店。這家主打亞文化的青年社群,上架的商品都是別處找不到的獨(dú)特商品?;陬愃频呐d趣和相近的價(jià)值觀走在一起,為這些獨(dú)特商品找到最好的用戶。再比如凱叔講故事,通過(guò)親子故事做成了國(guó)內(nèi)最大的親子教育品牌,相關(guān)商品銷售非?;鸨瑑H其中一款249元的隨手聽(tīng)銷量就輕松突破3萬(wàn)臺(tái)。
 

  社群電商的本質(zhì)是電商,而不是社群。或許定位越精確,越是小眾,提供的商品獨(dú)特而有價(jià)值,社群電商可能相對(duì)越容易成功。
 

  什么樣的產(chǎn)品可以在社群電商這種微渠道中流行傳播? 實(shí)際上大多數(shù)都是如茶葉、母嬰產(chǎn)品、保健品、酒等具有高毛利、強(qiáng)口碑的產(chǎn)品,因?yàn)橹挥羞@樣的產(chǎn)品才會(huì)有利可賺 。而傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō),尤其像奶粉品牌,雖然這些產(chǎn)品的毛利高,但是實(shí)際上廠商的利潤(rùn)卻很低,原因在于渠道成本太大,而微渠道讓人人成為渠道變成可能,用戶既是粉絲也是銷售員,它把渠道費(fèi)用、部分市場(chǎng)費(fèi)用和推廣費(fèi)用通過(guò)推廣獎(jiǎng)勵(lì)的方式給予推廣宣傳自己品牌的網(wǎng)紅、自媒體等,社群電商力量讓渠道、媒介、銷售很好的融合在一起,實(shí)現(xiàn)徹底的去中間化,這樣的大殺器必然會(huì)被各大品牌好好利用,從而打造“多贏”的格局。

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