2015天貓雙11不強制五折 商家吐槽換湯不換藥
2015天貓雙11不強制五折，“五折”代表著天貓雙11大促的核心競爭力：高折扣、低價。眾多消費者抑制自己大促之前的消費欲望和需求，在雙11當(dāng)天統(tǒng)一釋放。但是這一情況在今年可能出現(xiàn)變化。
天貓服飾總經(jīng)理劉秀云(花名“爾丁”)曾在會議中介紹：“今年我們會對打破一些規(guī)則，將和線下品牌一對一深入溝通，將打破五折封頂?shù)囊?。這時候我們希望商家把好的商場同款商品放到大促中銷售。”
據(jù)悉，雖然不是必須打五折，但天貓對這部分商場同款的商品的定價仍然有一定要求：和線下相比要有一定的優(yōu)惠。爾丁聲明：“畢竟這些商品要進入雙11會場，不可能和線下價格相同或者更貴。”
Hishop獲得的信息顯示，品牌商參與雙11的商品不強制打五折這一說法僅在服飾類目被明確提出。有商家透露女鞋等類目仍然是五折封頂。“天貓要求傳統(tǒng)品牌的備貨中有一定比例的商場同款，但是這些進入雙11會場的商品仍然必須五折。”
有服飾類商家介紹，天貓將今年雙11的商家和備貨都進行了分類，根據(jù)商家的不同層次和性質(zhì)以及提供的貨品制定不同的策略。“天貓為了讓更多國際品牌和傳統(tǒng)品牌參與之中，在一定程度上放寬了對這些商家售價的要求。但天貓仍然希望充分發(fā)揮低價促銷優(yōu)勢。”據(jù)悉，參與雙11的線下傳統(tǒng)品牌必須提供一定比例的新款和商場同款，這部分商品無需五折封頂;部分參與雙11的國際品牌的商品也不會被強制打五折。
但是眾多普通品牌參與大促的商品必須打五折，甚至是“擊穿底價”的更低折扣。據(jù)商家透露一些商品的折扣甚至達到2到3折。
從各種宣傳營銷中可以看出，今年天貓雙11希望能夠為用戶提供更豐富的優(yōu)質(zhì)商品，進行供應(yīng)鏈方面的升級，而并非單純的低價。有商家指出，不打五折就是為了帶動國際品牌和傳統(tǒng)品牌參與雙11大促。
天貓首先將今年雙11定位為全球狂歡節(jié)，進一步提高天跨境電商業(yè)務(wù)和國際品牌的地位，為用戶在全球范圍內(nèi)提供商品。在此之前，天貓國際也一直積極引入德國麥德龍等國際零售商。
打破傳統(tǒng)品牌線上線下渠道的產(chǎn)品區(qū)隔是今年天貓雙11的又一目標(biāo)。在往年雙11中，傳統(tǒng)線下品牌所準(zhǔn)備的貨品大部分由庫存和雙11專供款構(gòu)成，不會和線下渠道當(dāng)季銷售的商品產(chǎn)生沖突和競爭。
Hishop了解到，今年天貓不僅要求傳統(tǒng)品牌提供一定比例的新品和線下同款，甚至和部分品牌商進行O2O方面的深度合作：線上線下同時大促，而且線下門店為用戶進行配送，充分利用門店的庫存和展示商品，極大豐富參與活動的商品。
天貓除了和商家進行門店發(fā)貨的合作，而且希望商家基于無線端做深入的O2O布局。爾丁在演講指出，商家的門店和定位系統(tǒng)結(jié)合起來，一起去做O2O，商家可以提高銷量，同時天貓也將獲得商家線下全部的貨品，讓用戶可以在天貓平臺買到這個品牌的任何商品。低價仍是雙11最大利器
天貓雖然有變革的想法，也進行了相應(yīng)的調(diào)整，但不少商家認(rèn)為，今年雙11仍是“換湯不換藥”，低價折扣仍然是最大的促銷利器。
“首先，天貓不會放棄五折這一營銷亮點。”商家介紹，雙11的總體對外營銷層面仍會進行相關(guān)宣傳，在今年天貓8月份發(fā)布的雙11招商規(guī)則中“主會場全場五折”仍然作為主要的利益點。
“打五折在往年雙11大促中也只是個概念，存在水分。”該商家表示，珠寶、家電、家具、汽車等商品價值和定價較高的類目從未進行過五折促銷。而鞋服等在往年被嚴(yán)格要求五折封頂?shù)念惸?，也有商家通過修改商品吊牌價的方式暗中降低折扣力度。
更關(guān)鍵的是，2015天貓雙11不強制五折策略的另外一個含義是一大批商家要“擊穿底價”，這實際是對低價策略的強化，要求參與大促的普通商家拿出更低的折扣。一位男鞋商家認(rèn)為，從往年雙11以及日常銷售的經(jīng)驗看，不愿意打折的國際大牌在銷量方面病沒有太大的貢獻，天貓仍然要將希望寄托于熟悉大促玩法、敢于低價的商家，所以不會放松對這批商家的價格管控。
此外，雖然天貓方面表示，希望傳統(tǒng)品牌商在備貨中提供一定比例的新品和線下同款，并進行O2O布局，線上線下共同啟動大促。但并非所有商家都愿意、都能夠配合，有商家直言，這是一個弱智策略。“不僅商家線上線下不同渠道的商品價格很難統(tǒng)一，而且品牌商跟入駐商場去談的時候，很多商場并不愿意配合，此次嘗試的結(jié)果還難以預(yù)期。”
“在國際品牌和傳統(tǒng)品牌給雙11帶來的銷售增長難以確定的情況下，天貓一定不會放棄原有優(yōu)勢。”商家指出：“雖然平臺想變，商家求變，但消費者對于低價的預(yù)期沒變的話，天貓就仍要繼續(xù)低價策略。”
