幾個法國人靠什么玩轉(zhuǎn)中國奢侈品電商
2012年之后，奢侈品電商開始遭遇寒冬，奢侈品牌與第三方垂直電商平臺合作之路漸行漸遠(yuǎn)，而魅力惠獲得了阿里逾億元戰(zhàn)略投資。幾位法國人靠什么玩轉(zhuǎn)中國奢侈品電商?
在一圈老上海建筑包圍中，一座復(fù)古三層小洋樓格外顯眼，它的紅墻上鑲嵌著“mei.com”，時尚奢品電商魅力惠近千萬元買下這一域名。玻璃大門一開一合，穿著時髦的年輕男女，或是推著掛滿華服的推車快速穿梭，或是手持一杯咖啡靜靜坐著、臉上寫滿專注。腳下的高跟鞋敲擊著地板，空氣中彌漫著隨時蹦出來的外語單詞。
這里是上海市黃浦區(qū)北京東路240號，是一幢歷史保護(hù)建筑, 奢品電商公司魅力惠的中國總部。
魅力惠的創(chuàng)始人韋奕博是法國人，他像一個當(dāng)代的“傳教士”，通過魅力惠，不遺余力地把很多歐洲奢侈品及其文化帶到中國。他來亞洲已經(jīng)十多年，其中9年在中國。
2009年，韋奕博辭去Coach大中華區(qū)總裁一職，和另外兩位法國人一起創(chuàng)業(yè)，先后在日本和中國創(chuàng)立了在網(wǎng)上銷售奢品的閃購平臺魅力惠。
韋亦博與中國奢侈品電商經(jīng)歷了頗為動蕩的幾年。如今，曾經(jīng)光鮮無比的平臺要么歇業(yè)要么轉(zhuǎn)型，離奢侈品越來越遠(yuǎn)。魅力惠卻是例外，它經(jīng)歷數(shù)輪融資，還在7月初拿到阿里逾億美元的巨額戰(zhàn)略投資，獲得阿里生態(tài)圈內(nèi)更多的資源。韋奕博說：“一些合作已在運(yùn)作中，這只是開始。”
魅力惠的創(chuàng)始人韋奕博
“奢侈”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)
上世紀(jì)90年代，韋奕博供職于法國歐萊雅集團(tuán)。當(dāng)時還是一名年輕零售經(jīng)理的他，讓歐萊雅品牌進(jìn)駐到美國的主要機(jī)場。1999年，韋奕博來到亞洲，擔(dān)任該集團(tuán)亞洲區(qū)副總裁。在此期間，他負(fù)責(zé)管理蘭蔻、植村秀、碧歐泉男性護(hù)膚和羽西等品牌運(yùn)營。這些國際大牌現(xiàn)已赫赫有名。
2007至2009年，作為Coach大中華區(qū)總裁，韋奕博帶領(lǐng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)將它推廣為中國大陸、香港、臺灣地區(qū)的重要品牌，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)銷商到公司直營門店銷售的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
擔(dān)任品牌“幕后推手”期間，韋奕博親歷了奢侈品在東亞地區(qū)發(fā)展。他觀察到，奢侈品零售環(huán)境一直在發(fā)生改變，依托傳統(tǒng)門店的線下營銷瓶頸迫使奢侈品品牌轉(zhuǎn)換策略，有意嘗試快速崛起的電商平臺。早在2006年，韋奕博在歐萊雅期間便創(chuàng)立了蘭蔻的線上平臺Lancome.com。
2009年，韋奕博創(chuàng)業(yè)，依靠在奢侈品及時尚行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及深厚人脈，他迅速搭建了團(tuán)隊(duì)。如今，魅力惠280人的團(tuán)隊(duì)，幾乎都有在奢侈品行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，這是很多同行不具備的優(yōu)勢。現(xiàn)任魅力惠總裁史習(xí)羽曾在LVMH負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理工作，2012年加入魅力惠團(tuán)隊(duì)。
魅力惠的核心團(tuán)隊(duì)是50人的商品部，完成招商、上新等工作。員工基本上都來自奢侈品時尚行業(yè)，例如LVMH、愛馬仕、卡地亞等公司。團(tuán)隊(duì)的奢侈品“基因”決定了能與很多品牌的無縫對接。“都在同一個圈子，品牌認(rèn)知和品牌交流變得非常容易。”史習(xí)羽說。
一位熟悉行業(yè)的投資人對《天下網(wǎng)商》說：“通常來說，歐洲很多奢侈品都是家族式運(yùn)營，在合作伙伴上會相應(yīng)保守。一些品牌與一級代理商合作時間比較久，很難跳過這一級而直接與電商平臺進(jìn)行合作，這需要長期的合作與資金的積累。所以電商平臺會挖那些有奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，看重人脈，奢侈品牌圈子內(nèi)部還是比較保守的。”
韋奕博說：“魅力惠一直在努力跟奢侈品牌合作。”
據(jù)魅力惠提供的資料顯示，目前它已有2800多個品牌官方合作伙伴，其中有280個品牌是獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)授權(quán)。所有商品均由品牌商直接提供，值得一提的是，它是部分品牌在國內(nèi)電商的唯一合作伙伴，如巴黎老佛爺、Armani、Zegna、Michael Kors、Trussardi、Roger Vivier、Longchamp、Tumi、嬌蘭等280個品牌。過去幾年，魅力惠一直保持一年新增700多個合作品牌的速度。“未來的增速將會更快，三年內(nèi)將增加至7000個。”史習(xí)羽說。
并非所有的奢侈品牌都是魅力惠的合作對象。史習(xí)羽告訴《天下網(wǎng)商》：“過去一年，魅力惠拒絕的品牌就有幾千家。合作的品牌必須是中高端，并且有引領(lǐng)時尚的調(diào)性和品位。”
供應(yīng)鏈的秘密
每天早晚9點(diǎn)上新，一次20個品牌，活動只持續(xù)7天，平均折扣為55%，甚至有低至1折的價格。創(chuàng)立至今，魅力惠一直采取這種“閃購”銷售方式。在這種銷售方式下，貨源必須相對充足。魅力惠如何與眾多品牌達(dá)成合作并獲得經(jīng)授權(quán)的商品?
奢侈品電商通常有兩種進(jìn)貨渠道：一種是買手制，請海外買手在品牌折扣季搶購，隨后零散帶回國內(nèi);另外一種則是與海外經(jīng)銷商合作，但是往往沒有品牌授權(quán)。行業(yè)內(nèi)稱之為“平行進(jìn)口”。由于一些奢侈品牌合作門檻較高，因此，“平行進(jìn)口”成為國內(nèi)奢侈品電商的主要貨品來源，短板亦顯而易見：貨源不穩(wěn)定，真假難控制。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》早先的報(bào)道 ，魅力惠并不和諸如LV、Dior、Hermes這樣的超級奢侈品牌合作，“因?yàn)檫@些品牌不可能給網(wǎng)站授權(quán)賣它們的貨品。”因此，依靠魅力惠在消費(fèi)者中的信任度引進(jìn)高端潮流品牌或新品牌會容易很多。但韋亦博也透露，潮牌比例其實(shí)不會很高。上述投資人說：“一些奢侈品平臺會選擇從小品牌切入，比如美國輕奢品牌Michael Kors，通過運(yùn)營在國內(nèi)成為路人皆知的品牌，這也是很講究的。”
“在相對來說比較封閉的奢侈品圈子內(nèi)，一旦有幾個奢侈品牌開始與魅力惠合作，口碑營銷便能助力更多品牌的合作意愿。”史習(xí)羽說。
通常情況下，魅力惠的買手團(tuán)隊(duì)一人對接幾個品牌，并負(fù)責(zé)整個上新周期。等到拿貨時間確定，再把工作承接至下一步的制作團(tuán)隊(duì)和物流團(tuán)隊(duì)。
類似于阿瑪尼這樣的國際大牌，雙方會簽署一份長期合同，比如規(guī)定一年時間內(nèi)合作上新三、四次。確認(rèn)上新前一兩個月，買手會與品牌方進(jìn)行協(xié)商，在眾多款式中確定款式、品類以及相應(yīng)的庫存、價格。到了上新前20天，品牌方將商品發(fā)貨至魅力惠倉庫，后期還將完成質(zhì)檢、尺寸測量、拍攝和圖片制作等步驟。
對于授權(quán)品牌的上新周期，魅力惠根據(jù)品類、品牌屬性、倉儲等情況調(diào)配。而從品類來看，上新主力仍然是服飾類，其中衣服占26%，鞋子占21%，剩下的還有包、飾品、化妝品和家居等。
大多數(shù)情況下，魅力惠倉庫會提前備貨，這部分商品在用戶下單之后的兩三天內(nèi)就能送達(dá);有大約20%的貨物屬于品牌自發(fā)商品，品牌方往往會預(yù)留部分存貨，再根據(jù)訂單反饋定量成批發(fā)貨給魅力惠。由于奢侈品對包裝、物流、售后服務(wù)和品質(zhì)有很高要求，因此最后的發(fā)貨端始終在魅力惠。這也決定這一模式周轉(zhuǎn)周期相對較長，相應(yīng)影響用戶收貨體驗(yàn)，并不會成為主流。
史習(xí)羽告訴記者，魅力惠剛剛搬了新的倉庫，倉儲面積達(dá)12000平方米，尚有3萬平方米的預(yù)留空間，以目前的發(fā)展速度,預(yù)計(jì)兩年內(nèi)能達(dá)到飽和。
發(fā)現(xiàn)中國奢侈品電商的密碼
2010年-2011年，資本的助推開始讓中國奢侈品電商邁入大躍進(jìn)時代。尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、走秀網(wǎng)在這期間先后獲得數(shù)千萬至一億美元不等的融資。
然而，2012年之后，奢侈品電商開始遭遇寒冬，多止步于快速爆發(fā)期時的B輪、C輪融資，資本市場熱度驟然變冷。時任啟明創(chuàng)投合伙人童士豪曾公開表示：“啟明一直沒投奢侈品電商，是因?yàn)椴豢春谩＿@個市場不夠大，而且太多的人在競爭。現(xiàn)在投資人都已經(jīng)不再看這個領(lǐng)域了，接下來死掉大部分的可能性很大。”
曾在傳統(tǒng)零售和電商都從業(yè)多年的電商專家黃若在接受《商業(yè)周刊中文版》采訪時說，“奢侈品電商的切入點(diǎn)就不對。”他說，這就注定了中國的奢侈品電商不可能成功，如果成功則是劍走偏鋒另辟蹊徑。
尤其在歷經(jīng)一系列風(fēng)投撤資、網(wǎng)購愛馬仕80%為假貨、多家電商網(wǎng)站與大牌的“授權(quán)門”之爭等負(fù)面事件之后，奢侈品與第三方垂直型電商平臺的合作之路正在漸行漸遠(yuǎn)。
另一方面，一些國外的時尚奢侈品網(wǎng)站陸續(xù)進(jìn)駐中國，而奢侈品牌們也開始自救——推出自建的電商平臺。
資料顯示，2012年10月，著名時尚品牌全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴Yoox集團(tuán)在中國上線了商務(wù)旗艦網(wǎng)站Yoox.cn，歷峰集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)專賣店NET-A-PORTER也已于2012年3月正式進(jìn)入中國。Armani、Coach等一線品牌中文官網(wǎng)已開通在線購買。獲取流量成本較低的大平臺同樣為品牌提供機(jī)會，2014年Burberry則入駐了天貓平臺。
多重夾擊下，曾經(jīng)風(fēng)頭正勁的奢侈品電商們紛紛轉(zhuǎn)型，尋找第二春。
從大躍進(jìn)到資本變冷再到轉(zhuǎn)型，魅力惠的發(fā)展看似中規(guī)中矩，其融資能力其實(shí)相當(dāng)驚人。在阿里戰(zhàn)略投資之前，魅力惠已獲得三輪融資：2011年1月魅力惠獲得千萬美元A輪投資，三井創(chuàng)投等投資，2012年3月Neiman Marcus(尼曼馬庫斯)領(lǐng)投，魅力惠獲得3800萬美元B輪投資，2014年4月獲周大福、天達(dá)銀行6500萬美元合作性投資。
尼曼馬庫斯的投資帶來了魅力惠真正意義上的第一次轉(zhuǎn)折。
尼曼馬庫斯是美國最大的奢侈品百貨集團(tuán)，擁有一百多年的歷史，在美國有40家左右的旗艦店。依托奢侈品牌資源，尼曼欲聯(lián)合魅力惠建立一個全價奢侈品網(wǎng)站，打開中國市場。
對于魅力惠來說，除了資金的支持，尼曼集團(tuán)帶來的還有影響力的品牌背書，這促成更多的奢侈品牌授權(quán)和人才引進(jìn)。相比較其他奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型，甚至離“奢侈”越來越遠(yuǎn)，魅力惠始終專注在拓展品牌授權(quán)上，并牢牢占據(jù)奢侈品的品牌定位。
2014年4月，尼曼馬庫斯宣布出售其持有的魅力惠44%的股份，因?yàn)閷τ谌珒r模式目前來說時機(jī)未到。
2013年，終端移動化是魅力惠的第二次轉(zhuǎn)折。韋亦博說：“我們已有30萬注冊用戶，今年8月70%的銷售是從App上進(jìn)行的。如果不能在移動端上獲得成功，那我們的公司就是失敗的。”
據(jù)史習(xí)羽介紹，目前所有的設(shè)計(jì)、圖片和頁面制作都是以移動端為主，產(chǎn)品更新迭代周期正在縮短;另一方面，魅力惠針對移動端推出晚9點(diǎn)的新品上新，契合大部分用戶的睡前手機(jī)使用習(xí)慣。
7月初，與阿里的戰(zhàn)略合作迎來了魅力惠的第三次轉(zhuǎn)折。
韋亦博說，阿里給魅力惠帶來了三件“禮物”：頂級的技術(shù)支持;龐大的流量和數(shù)據(jù)支撐;消費(fèi)者為中心的B2C文化。
在韋亦博看來，中國消費(fèi)者正逐漸變得嚴(yán)苛和多元化，這是魅力惠遇到的難點(diǎn)。“我們還需要通過社區(qū)逐個地了解消費(fèi)者，以便給他們推送相關(guān)產(chǎn)品，并用交互的方式生產(chǎn)更多內(nèi)容，以此保證消費(fèi)者體驗(yàn)。”
魅力惠的數(shù)據(jù)顯示，50%以上的購買用戶來自口碑傳播，一線城市占42%。在此基礎(chǔ)之上，魅力惠每個月都會邀請成組的消費(fèi)者來公司參觀體驗(yàn)，舉辦線下活動;與20多萬微信粉絲進(jìn)行互動;此外還建立了幾個微信粉絲群,進(jìn)行深度互動;針對一些VIP客戶，魅力惠有意拜訪做增值的消費(fèi)者服務(wù)。
售后是衡量奢侈品服務(wù)一大重要指標(biāo)，與官方品牌直接合作降低了這一風(fēng)險(xiǎn)。一旦有質(zhì)量問題，魅力惠會跟蹤商品進(jìn)行維修、更換或賠款，消費(fèi)者既可以選擇直接去品牌線下店處理，也可以直接退貨，在魅力惠與品牌溝通完畢之后反饋給消費(fèi)者。
韋亦博曾在兩年前的新年做過一件有趣的事：為了知道誰是魅力惠的消費(fèi)者，他充當(dāng)起快遞員為消費(fèi)者送貨。當(dāng)推開一位家住外灘的消費(fèi)者的家門時，韋亦博驚訝極了，那位女士打開衣櫥給他展示了200雙奢侈品牌鞋，并且基本上都是在魅力惠上購買的。
“他們信任魅力惠上的正品商品，因?yàn)轺攘荻际瞧放乒俜胶献鞯?，因此即使一些人很富有，也并不想付很高的價格，而是實(shí)惠的價格。”韋亦博笑道。
