2015雙11天貓美妝隱形會場 將在無線端

　　日前，在2015美妝高峰論壇上，天貓百貨總經(jīng)理李崇剛(花名剛竹)發(fā)表了主題為“從平臺數(shù)據(jù)看美妝品牌的空間與潛力”的演講，其表示，美妝行業(yè)的70%成交量已經(jīng)來自無線，因此2015雙11天貓美妝隱形會場將在無線端。

　　
天貓百貨總經(jīng)理李崇剛　　

　　李崇剛透露，很多內(nèi)部數(shù)據(jù)可以證明，固守在PC端的，一些動作緩慢的這些商家品牌，就會有一定的回落，甚至下降，現(xiàn)在無線端是大勢所趨。

　　然而，在無線端的展現(xiàn)機會頻次、頻率有限怎么辦?

　　Hishop了解到，對此，天貓方面在手淘上、貓客上，總結了90多個人群標簽，將把這些標簽給商家，每一個標簽背后都是一個人群的“隱形會場”。“今天商家如果夠勤奮，把90多個標簽都貼滿不同的活動專場，都融入進去的時候，就會發(fā)現(xiàn)手淘、貓客上的展示機會增加了無數(shù)次。”李崇剛說道。

　　以下為李崇綱演講內(nèi)容：

　　各位伙伴、各位朋友，大家晚上好!

　　今天，我想和大家分享，對于天貓美妝來說，它是一個生態(tài)，對于一個生態(tài)來說，它不會用任何有色眼鏡去看誰，為什么?可能在一些戰(zhàn)術上、戰(zhàn)略上的一些調(diào)整，可能讓商家朋友會有一些誤解，但是其實簡單，過往的三個月，這一個季度，由于各合作伙伴的努力，努力配合和我們一起來奮斗，這三個月天貓美妝整個曲線，每一個的同比曲線都是持續(xù)上揚。

　　簡單分享對于商家、伙伴比較重要的問題。

　　第一個，線下生意持續(xù)衰退，線上新客獲取成本越來越高，“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，或者線上線下來看，無論今天還是將來，應該是一體的，我們智慧在哪，如何用智慧把線上、線下對于品牌、對于企業(yè)來講，真正的融合起來。今天上午我和國內(nèi)做跨境非常大的創(chuàng)始人在聊，到今天為止沒有看到真正在O2O上讓我們非常清晰的、非常明確的整體的項目方案，但是不可否認，到今天為止，我們所有人都在努力的去做到這一點。

　　和大家分享的是對于天貓美妝，我們在運營國際品牌、運營淘品牌、運營美妝這個生態(tài)的同時我們在做什么，我們該做的不是智慧我們的品牌應該賣什么貨，應該怎么做，我們應該做的是找到品牌最需要的東西，我們開發(fā)工具，通過數(shù)據(jù)、運營等等各種手段提供給我們的品牌、合作伙伴。無論是朱總還是郭總，大家在介紹的同時，分享了那么多的案例，今天問問大家，今天除了天貓美妝、天貓以外，我們看看其他的任何一個電商平臺，誰能夠提供這種機會?誰能夠讓我們的品牌和消費者零距離的互動?誰能夠把各種玩法淋漓盡致的展現(xiàn)給消費者、展現(xiàn)給這個行業(yè)，從這一點來說只有天貓，恰恰可以證明我們的平臺和生態(tài)。

　　大數(shù)據(jù)能干什么?大數(shù)據(jù)能干非常多的事情，但是我們團隊、整個美妝團隊在做的是把一些東西落在地上，品牌現(xiàn)在可以用的一些東西。精準營銷，這個我們說了一段時間了，到底怎么落?能落成什么?首先要找到潛客模型，進行人群挖掘，形成潛客。通過嘗試用、優(yōu)惠券、線上活動、線下活動來形成新會員。如果我們配合好，完全可以從第一步或者說負一步開始，什么叫負一步?當品牌進行新品的研發(fā)的時候，通過非常好的技術，這些技術研發(fā)的商品適合什么樣的消費者、適合什么樣的人群，誰能給出答案?就是根據(jù)我們的分析。天貓可以和我們的合作伙伴，針對固定人群從研發(fā)到試用、到批量生產(chǎn)的整個過程。研發(fā)的過程以后可以找到特定的潛客人群進行定量嘗試。通過定量嘗試，不斷的磨合，不斷找，最后形成量產(chǎn)，這個和產(chǎn)品的新的系列、新的產(chǎn)品來說是非常核心、非常重要的事情。

　　如何運用好這一塊，所以我把整個鏈路和大家進行分享，你們可以根據(jù)自己的品牌特性來分辨。

　　第二個問題，我們不能今天僅僅靠價格來取悅消費者，也不能僅僅靠價格獲得市場競爭的核心，品牌高溢價在互聯(lián)網(wǎng)時代如何維護?天貓不僅僅是一個貨架，這個已經(jīng)從很多的在天貓平臺上獲得成功、獲得推廣的品牌上，每天不論手淘還是PC過億的會員，一個成功的方案至少1億會員可以看到你。做品牌傳播的時候有幾點：

　　第一，數(shù)字資產(chǎn)承載，數(shù)字時代，品牌存在的方式也在改變，對于品牌有關的信息消費者不再完全依賴自己的大腦，而是更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)。對于數(shù)字資產(chǎn)承載這塊，我們希望和歡迎更多的品牌把你們所擅長的，把你們特殊的、有意思的東西、有價值的可以在我們的平臺上玩、做，和你們的會員形成互動。舉個例子，比如說彩妝學院，各種彩妝品牌在上面，你們可以玩的更好，針對這個為了在手機端幫助這些品牌數(shù)字、資產(chǎn)、承載做的一個工具，這些工具一些你們不知道，但是我可以說，這個已經(jīng)很成熟了，你們可以去搶占這個地盤，你們可以在這里玩。

　　第二，高度自定義店鋪，這一點比較早在天貓經(jīng)營的商家和品牌來說比較熟悉，但是比較經(jīng)典的或者有代表性的，這個品牌“得花材者得天下”，通過自己的風格、定義，打造先從線上做起，再引導到線下。這種東西對于消費者是很有意義的，他們會因為看到這些，能夠了解到我們商品核心的東西，你的原材、品質(zhì)、特性，只有通過這種可以更直接表述給消費者，高度的自定義的店鋪，這只是一個例子，還有各種方式，你們是否根據(jù)自己的不同發(fā)現(xiàn)、挖掘、找到自己的風格，而這些東西能夠提煉以后呈獻給消費者。這個工具是可以讓我們的商家自由的組合、自由發(fā)揮的。

　　第三，品牌訂閱，消費者越來越重視與品牌的互動，互動性越高消費者購買的傾向性就越高。彩妝是特別需要線下服務的，我們今天講的不僅僅是線下服務，而是一種互動，在互聯(lián)網(wǎng)的今天，我們?nèi)绾握娴哪軌蚝拖M者聯(lián)動起來，這個是很重要的，聯(lián)動方式有很多，今天我不一一細講了，因為有很多品牌，他們有非常詳細的方式。

　　還有，品牌自己的粉絲，今年我的部門干了一個事兒，在電影衍生品這塊，有的團隊已經(jīng)研究一年多了，沒有什么結果，我們的小二用了一個月時間，以《大圣歸來》的題材，通過這個，把百貨包括珠寶商家，包括家紡商家，整個串起來，幫助品牌和影視集團形成一個IP授權。所以產(chǎn)生了10天上線，當天賣的最火的是不起眼的鑰匙扣，一天賣了400萬。還有天堂雨傘，正常聚劃算大促的時候29.9元，那天天堂上賣了300萬，99元的價格。不管怎么樣，我們能夠承接給的消費者是高品牌的商品，有品牌做背書的，這是一個過程，這是我們的業(yè)務創(chuàng)新，這些是通過一個小二和半個營銷搞的，最終形成的是這些合作伙伴，商家一起努力打造的。為什么賣的這么好?因為品牌自己的粉絲，既有品牌的粉絲，也有《大圣歸來》的粉絲，真正形成購買力的是85后和90后的消費者，占了70%的份額，這么高的份額意味著這一類是我們接下來的核心，是我們的主力群體。這個和大家分享，希望各位朋友能夠衍生出自己的思路和想法。

　　第三個問題，多渠道購物會員如何維護?我們說全渠道積分，說老客增值、新客引入等，精準營銷和會員權益方面能夠做什么?今天對于我們的消費者在線上買便宜，線下買的貴，但是今天線上、線下越來越趨同了，這個時候除了創(chuàng)新以外，是不是該讓我們的消費者能夠體會和體驗到平等認同呢?在線下積分，同樣的品牌為什么不能在線上品牌旗艦店可以享受?通過全渠道會員，通過阿里平臺的觸達，有很多方式，通過已有會員的數(shù)據(jù)發(fā)覺潛客會員。線上權益為消費者提供更多的價值，線上、線下權益互通，可以按品牌節(jié)奏為線上或線下流量調(diào)控。

　　數(shù)據(jù)透明化和流程監(jiān)控，CRM系統(tǒng)為后續(xù)營銷開展提供了便利，將消費者行為反映在ERP和SCM中，優(yōu)化庫存管理和資源配置，如果把這個做好，對于品牌有一個持久性，而且是生長的越來越健康，越來越好，這個時候?qū)τ贓RP還是SCM非常重要，為了“雙十一”也好，怎么備貨，為多少人群備貨，天貓1億多會員，到底屬于我品牌的會員，和我相匹配的占比多少，大家想不想知道，如果知道這些信息，在各個方面可以非常的精準做這些事情，這個過程肯定是循序漸進的。

　　這個通過會員查詢途徑、積分換禮、記錄、掃碼系統(tǒng)，可以讓消費者第一時間觸達，可以和消費者互動，可以讓消費者感知到線上、線下都是你品牌的會員。

　　今年“雙十一”和以往有一些不同，這個不同面臨機遇和挑戰(zhàn)并存，今年“雙十一”是無線的戰(zhàn)場，既緊張又興奮，緊張是第一次用無線打，很緊張。興奮是把PC流量集中的灌到這里，但是平均下來50%以上的成交來自于無線，但是我們這個行業(yè)是70%以上。還是那句話，既興奮又緊張，因為美妝已經(jīng)是70%的成交來自于線上、來自于無線，但是我們的品牌、我們的商家，為此都做了哪些事兒?都做了什么?做的夠不夠?做得好的成長非常的漂亮，很多內(nèi)部數(shù)字可以證明這一點，可能還固守在PC端的，一些動作緩慢的這些商家品牌，就會有一定的回落，甚至下降，因為大勢所趨的時候我們一定要往上沖。所以今年“雙十一”在無線端，我可以和大家分享一些我們要做的事情。

　　分享一個點，我們的會員、我們的消費者，今天在無線端的場景很難用一個非常宏偉、非常有規(guī)模的活動頁面完整的展現(xiàn)給消費者，如果你有機會展現(xiàn)，你的展現(xiàn)機會、頻次、頻率也是非常有限的，我們?nèi)绾慰梢园延芯€的變成無線的，今天在手淘上、貓客上也好，我們總結了90多個人群標簽，會把這些人群打上標簽，把這些標簽給商家，每一個標簽背后都是一個人群的“隱形會場”。那一天，可能既是一個場景的會員，外出、旅游、曬太陽，這是一個場景，防曬的東西。同時，還是某一類、某一高端品牌，或者某一國貨品牌的消費群體?？赡苓€是孩子的爸爸，媳婦兒的老公，爸爸媽媽的兒子，我有多重身份，當今天拿著手機到手淘去的時候，展現(xiàn)給我的是什么。我和團隊講，我說大家別嫌麻煩，把這些思想和商家盡快分享，因為今天商家如果夠勤奮，把90多個標簽都貼滿不同的活動專場，都融入進去的時候，你發(fā)現(xiàn)今天上了手淘、貓客，你的場景不止一次給了我。

　　無線的碎片化這些信息、這些數(shù)據(jù)來的時候我們應該怎樣做，今天通過碎片化的流量，我們迎接的是什么?迎接的是碎片化的人群、碎片化的標簽、碎片化的場景。這些是什么?這些可以讓我今天在手機上找的時候，推薦我喜歡的也好、我的場景也好，個性化的千人千面，真正可以多次觸達某一個品牌。這一點在今年“雙十一”的時候，給我們團隊整體來說一個極大的興奮的點。因為不是一個品牌在PC呈現(xiàn)一次，真的是很多次，但是這個場景、這個標簽、這個個性化，怎樣真正有效的融入自己的品牌，我認為在這一點上，我們寧精勿濫。我們一定要“精”，你給不同的人群看到不屬于他的或者不匹配的東西消費者體驗會非常差，所以90多個場景和標簽里，真的讓團隊動一些心思，去研究哪些場景和你的品牌相匹配。所以這一點上，請在位的負責人也好、老總也好，可以讓團隊認真做這一件事兒，真正要認真分析、需要勤奮，需要動腦筋。

　　借著難得的機會和大家分享的時候，因為“雙十一”臨近了，大家對2015雙11天貓美妝隱形會場比較關心，我把對于無線的場景，這是我們百貨團隊的思路和我們已經(jīng)在做的事情，和大家做一個分享，希望對大家有所幫助。