走秀網(wǎng)經(jīng)營模式屢錯屢試 重獲新生押注歐美買手
走秀網(wǎng)經(jīng)營模式屢錯屢試 重獲新生押注歐美買手
走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓透露，過去半年里已經(jīng)沒有虧損壓力，且已有微利。在經(jīng)歷走秀網(wǎng)經(jīng)營模式多次試錯后，紀(jì)文泓很自信“現(xiàn)在的走秀網(wǎng)經(jīng)營模式是最好的”。他介紹了走秀網(wǎng)正嘗試的“平行進(jìn)口”新模式，這種模式能讓走秀迎來“最好時光”嗎?
致命的貨源，有多折騰?
供應(yīng)鏈幾乎是所有奢侈品電商(尤其跨境模式)的致命弱點(diǎn)。貨源不足、品牌授權(quán)難、價格控制能力弱……過去的幾年里，經(jīng)歷了所有奢侈品電商的困擾，能折騰的走秀網(wǎng)經(jīng)營模式都折騰了。
代購、自營、與經(jīng)銷商合作，這是三種奢侈品電商的主流供應(yīng)鏈模式。紀(jì)文泓認(rèn)為，三種走秀網(wǎng)經(jīng)營模式都存在致命的問題：代購太零散、價格也貴;自營風(fēng)險太大，容易積壓庫存;與經(jīng)銷商合作，一是價格高，二是假貨管控能力差，“給你這五百個是真的，另外五百個就是假的。其實(shí)越是看起來厲害的分銷商，合作起來我越害怕，因?yàn)槲艺娌恢浪趺磿羞@么多貨。”紀(jì)文泓笑道。
走秀網(wǎng)在供應(yīng)鏈上沒少交學(xué)費(fèi)。嘗試過自營模式，放棄了;嘗試過與海外電商平臺合作(如eBay、Gmarket等)，現(xiàn)在已不準(zhǔn)備繼續(xù);嘗試過與經(jīng)銷商合作，太復(fù)雜且沒有保障;也嘗試直接拿品牌商授權(quán)，但發(fā)展緩慢。
“國際品牌商們都還在冰川世紀(jì)冬眠，我們沒空等授權(quán)了，這是要逼良為娼。”國內(nèi)一位跨境電商人士曾這樣感嘆海外品牌商授權(quán)之難。而對于高姿態(tài)的奢侈品牌，授權(quán)更是難上加難。
“救命稻草”——歐美名品店
直到2014年初，走秀開始抓到新的“救命稻草”——歐美名品店，這是國外比較流行的一種零售渠道，大多是買手制形式，匯聚多家大品牌的產(chǎn)品。紀(jì)文泓把這類店鋪稱為“地面贏家”，也就是通過強(qiáng)大的買手選品能力，產(chǎn)生高聚客能力的實(shí)體店。
什么樣的店鋪才能稱為“地面贏家”?這需要走秀網(wǎng)進(jìn)行判斷和預(yù)估。“我在香港曾經(jīng)逛到一家店鋪，賣CK的衣服，通常情況下CK的性感風(fēng)格我是不會買的，但我發(fā)現(xiàn)這家店的衣服我也能買。它挑選的都是CK最基本款的衣服，所以拓寬了顧客面，這家店人流量很高，而且很少有人空著手出來的。這樣的店一定會是地面贏家。”紀(jì)文泓舉例說到。通過與名品店建立合約，將其全線產(chǎn)品同步到走秀網(wǎng)，銷售到中國，這是走秀找到的“突破高端電商供應(yīng)鏈制約”的秘密武器。
“這些地面店(指名品店)其實(shí)也很想把產(chǎn)品賣到中國，但他們不懂中國的電商運(yùn)營。”紀(jì)文泓表示。因此，走秀網(wǎng)要真正攬入這些名品店，需要從產(chǎn)品拍攝、上架、IT系統(tǒng)、運(yùn)營等方面幫助商家進(jìn)行“一條龍”式的服務(wù)。名品店需要做的就三件事：做好選品、與走秀網(wǎng)共享庫存、發(fā)貨(先發(fā)到走秀的海外倉，然后運(yùn)到國內(nèi))。
走秀網(wǎng)還放出了一招：退貨全由走秀網(wǎng)承擔(dān)消化，不用退給供應(yīng)方。這種待遇下，名品店們愿意合作了，而且愿意給出最優(yōu)的折扣(基本是歐美零售價的6~7折)。
在紀(jì)文泓看來，與名品店的合作是過去一點(diǎn)多時間里走秀網(wǎng)最值得講的一件事。目前走秀網(wǎng)一共與600家海外名品店達(dá)成合作，其中200多家是獨(dú)家合作，每天能提供2000款商品，基本解決了供貨量和穩(wěn)定性的問題。而在走秀網(wǎng)的總體商品中，來自名品店的商品量占比已達(dá)到60%~70%，其余為與品牌商直接合作。
當(dāng)然，這種走秀網(wǎng)經(jīng)營模式也存在可預(yù)見的風(fēng)險：
首先，國外名品店的選品真的能在中國市場受歡迎嗎?紀(jì)文泓在這一點(diǎn)上比較敢冒險。“過去我們認(rèn)為我們懂中國，所以派自己的買手去選品，實(shí)際上我們并不懂。時尚是對未來的捕捉，有點(diǎn)像股市，所以我不認(rèn)為歷史數(shù)據(jù)會有特別強(qiáng)的作用。國外名店的選品可能不一定適合中國，但總體上還是能挑出容易受歡迎的東西。”
其次，名品店庫存通常不會太多，在走秀網(wǎng)供貨與其店鋪供貨產(chǎn)生沖突時，他們更偏向于優(yōu)先供應(yīng)給實(shí)體店顧客。
再次，還有品牌授權(quán)的隱憂。這種未經(jīng)品牌商直接授權(quán)，將國外經(jīng)銷商的商品進(jìn)口到中國的模式，也就是近期較熱的“平行進(jìn)口”，這個帶有“灰色市場”味道的模式在國內(nèi)外的爭議一直不小，不過近期國內(nèi)政策(尤其在汽車行業(yè))正在逐漸放開。
據(jù)悉，在走秀網(wǎng)站前端的商品呈現(xiàn)，一律只突出品牌，不展現(xiàn)名品店鋪。 “相比展現(xiàn)名品店鋪，展現(xiàn)品牌對我們更有利。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓說到。
熬過最難時光，還有哪些坎?
當(dāng)然，還有一個讓紀(jì)文泓揪心的難題是用戶拓展。官方數(shù)據(jù)顯示，目前走秀網(wǎng)注冊用戶為1000萬。這1000萬用戶質(zhì)量非常高，客單價1500元，重復(fù)購買率更是達(dá)到85%，相比去年的60%多，也算是突飛猛進(jìn)。
紀(jì)文泓解釋了85%復(fù)購率的背后邏輯：
第一，提高用戶滿意度。最狠的兩招：一是賦予客服降價權(quán)，一旦顧客比價發(fā)現(xiàn)別的平臺(主要是B2C)有比走秀網(wǎng)更低的價格，截取證據(jù)發(fā)給客服，客服可以酌情自主降價;另一招是一個月內(nèi)無條件退貨，雖然有遇到“無賴”的風(fēng)險，但走秀網(wǎng)還是嘗試了。
第二，不斷刺激用戶、喚醒用戶。走秀網(wǎng)商品下架、調(diào)價的速度都非?？欤ＷC用戶看到的商品一直變化。
第三，復(fù)購率高還有一個不可回避的原因是走秀網(wǎng)本身用戶規(guī)模就不大。紀(jì)文泓坦承，走秀網(wǎng)需要維持一個高端的定位，一旦放下姿態(tài)，大幅降價，新客戶增加會更快，但質(zhì)量也會降低。所以走秀也一直在摸索獲取高質(zhì)量用戶的方法。
走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓介紹，目前走秀網(wǎng)獲取單個用戶成本在200元左右，算是比較高的。接下來，走秀要做的是擺脫單純的“貨架式銷售”，加入更多人性化、個性化的因素。即將要嘗試的一個方法是社區(qū)化，打造一個高端人士的圈子，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的互相影響。
“最難的時候已經(jīng)過去了。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓紀(jì)文泓感嘆道。他坦承，在過去的幾年里，走秀網(wǎng)一直在供應(yīng)鏈模式上找不到最合適的方案，而現(xiàn)在的走秀網(wǎng)經(jīng)營模式則是他認(rèn)為最好的。未來要做的就是復(fù)制、拓展、簽更多獨(dú)家合作的名品店。
