從搖一搖來展望2015年O2O轉(zhuǎn)型的六個(gè)核心趨勢
終于從春節(jié)模式中完全脫離出來，但很多人還在用微信的拜年紅包來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的利是紅包，相信人們已經(jīng)被春晚搖一搖搶紅包和春節(jié)期間拉群搶紅包給完全改變行為習(xí)慣了，畢竟數(shù)字太恐怖了：央視春晚的微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，搖一搖互動總量達(dá)到110億次，22：30開始的互動峰值達(dá)到8.1億次/分鐘。這個(gè)數(shù)字讓每一個(gè)合作伙伴和競爭對手都感覺震撼!
昨天有掃一掃二維碼，今天搖一搖搶紅包，明天可能會有碰一碰有驚喜，微信的品牌公眾號與搖一搖的結(jié)合，而企業(yè)APP和NFC標(biāo)簽、iBeacon等與碰一碰的結(jié)合，這些都可以成為用戶入口。2015年會是O2O轉(zhuǎn)型落地的核心一年，我們就從春晚搖一搖來看一下O2O轉(zhuǎn)型的核心趨勢會是什么?
核心之一是定位。
企業(yè)必須清晰的進(jìn)行商業(yè)定位，你要做的是什么?你的用戶是誰?微信春晚的搖一搖紅包具有特別意義，針對家庭用戶，尤其是已經(jīng)是重度用戶的年輕人來影響還是潛在用戶的中老年人，甚至是一二線工作的年輕人回到四五線家鄉(xiāng)的社交影響延伸。它實(shí)際上是在加強(qiáng)以親情為主的強(qiáng)關(guān)系，并通過用戶的強(qiáng)關(guān)系來進(jìn)行拉新。所以，春晚搖一搖的核心不是只因?yàn)檠胍暣和恚€因?yàn)榧彝ビH情的強(qiáng)關(guān)系拉新，尤其是上傳全家福的參與度很高，40分鐘上傳了近4000萬張全家福，這是典型的家庭親情定位。你有沒有搖一搖的時(shí)候，教會父母也來搖一搖搶紅包呢?
核心之二是重構(gòu)價(jià)值鏈。
沒有重構(gòu)價(jià)值鏈的層次和流向的O2O是沒有任何意義的，比如傳統(tǒng)企業(yè)增加了一個(gè)基于原有分銷模式的電子商務(wù)平臺，那只能算是O+O。必須重構(gòu)或者縮短價(jià)值鏈才有價(jià)值，而春晚搖一搖實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)字傳播的新模式，即消費(fèi)者通過一個(gè)全渠道數(shù)字傳播平臺(微信屏幕+央視屏幕+搖一搖動作)直接連接到品牌(品牌公眾號的微信紅包)，用戶與品牌的連接平臺代替了原來復(fù)雜的傳統(tǒng)媒體、廣告制作、投放、轉(zhuǎn)化等復(fù)雜的鏈條。
核心之三是建立入口。
搖一搖本來是很low的找人的一個(gè)動作功能，因?yàn)檫@一次的春晚搖一搖搶紅包，將這個(gè)動作重構(gòu)成為一個(gè)用戶主動觸發(fā)的入口，類似iBeacon、NFC等，搖一搖可以搖人、搖音樂、搖紅包、要電視節(jié)目，那么當(dāng)搖一搖接口如果開放的話，搖一搖這個(gè)入口與企業(yè)公眾號或者移動APP的結(jié)合又可以設(shè)計(jì)很多好玩的模式。這個(gè)時(shí)代，基本上要宣告流量已死的趨勢，而帶來的是入口就是一切!
核心之四是構(gòu)建場景。
O2O的核心是體驗(yàn)，體驗(yàn)的基礎(chǔ)是場景，場景是驅(qū)動用戶或者用戶主導(dǎo)的關(guān)鍵，它通過虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合的體驗(yàn)。春節(jié)大年夜拜年給壓歲錢，這是一個(gè)典型的傳統(tǒng)場景，而春晚搖一搖有效的重新設(shè)計(jì)了紅包場景，通過春晚拜年和跨屏互動，在傳統(tǒng)行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行全民搶紅包，這時(shí)候金額已經(jīng)不重要，關(guān)鍵在于全家一起搶紅包的應(yīng)用場景。而且除了搖一搖搶紅包之外，還包括了其它互動方式：明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁面、實(shí)時(shí)節(jié)目單等，這些互動方式有效構(gòu)成了春晚的虛擬場景。
核心之五是跨屏互動。
O2O會以智能手機(jī)的屏幕為核心中樞，進(jìn)一步與電視屏幕、Pad屏幕、場內(nèi)互動屏、廣告滾動屏、收銀機(jī)雙屏等進(jìn)行跨屏互動，實(shí)現(xiàn)O2O場景的輸入和輸出，并通過跨屏切換實(shí)現(xiàn)多場景驅(qū)動。比如春晚搖一搖，通過電視屏的提示，用戶開始要手機(jī)屏幕看有沒有搶到紅包，然后繼續(xù)關(guān)注電視屏的數(shù)據(jù)和提示，再進(jìn)一步搖一搖，搶到了還可以在手機(jī)屏幕上再次發(fā)放給微信好友的手機(jī)屏幕上。
核心之六是指數(shù)。
搖一搖的動作次數(shù)、時(shí)間、地理位置等等都實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，上百億的數(shù)據(jù)都可以轉(zhuǎn)化為對用戶的認(rèn)知和對行為的量化，如果春晚搖一搖可以打造一個(gè)紅包指數(shù)，看家庭搶中率或者XXX率，來推動家庭潛在用戶的拉新和各家庭和區(qū)域的PK，這樣更有利于提升用戶的活躍度。
如果進(jìn)一步來看O2O轉(zhuǎn)型的落地，還會有其它幾個(gè)趨勢：
一是傳統(tǒng)企業(yè)要逐漸淡化成本利潤，而是努力去建立用戶連接，以及改變用戶行為習(xí)慣，有時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到這個(gè)目標(biāo)可以采取免費(fèi)與補(bǔ)貼模式。
二是大平臺可以設(shè)計(jì)入口但中小企業(yè)更應(yīng)該考慮爆品策略。大平臺比如騰訊和阿里的用戶基數(shù)足夠大，就可以設(shè)計(jì)入口，比如春晚搖一搖，比如之前的掃一掃等等;而中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，則需要考慮依靠爆品策略來顛覆已有市場或者新增市場，通過爆品來不斷積累用戶基數(shù)。
三是廣告營銷策劃模式亟需轉(zhuǎn)型。從央視春晚可以看出：傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)式微，但央視借春晚搖一搖的新媒體互動形式，有效的進(jìn)行了新模式的探索和實(shí)踐，是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)型嘗試。傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)形式廣告投放上越來越少，而新媒體形式的廣告策劃也受限于營銷費(fèi)用的控制而不會大開大合，所以廣告設(shè)計(jì)和營銷策劃公司要盡快向商業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型則可能會陷入困局。
四是人人即媒體。每個(gè)人成為媒介，每個(gè)人成為自媒體，不再是廣場式的廣播式傳播，去中心化的品牌傳播已經(jīng)悄然生成。通過央視春晚的廣播式效應(yīng)進(jìn)行初步到達(dá)，而搖一搖中每個(gè)紅包的傳遞和發(fā)放，又是一次基于個(gè)人的傳播，這些基于用戶的傳播模式更進(jìn)一步加強(qiáng)和放大了央視的傳統(tǒng)媒體效應(yīng)，傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體與人人媒體形成一種融合和平衡。
