O2O時(shí)代：純電商必死，純線下零售業(yè)必死
導(dǎo)讀：同樣展開O2O爭(zhēng)奪戰(zhàn)的除電商以外，傳統(tǒng)的線下零售商也紛紛展開布局，并且有些商家已經(jīng)初嘗勝果。
隨著電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，近年來國家對(duì)電商行業(yè)出臺(tái)了一系列扶持政策，僅今年下半年，就先后有《電子商務(wù)商品理賠技術(shù)要求(征求意見稿)》和《基于網(wǎng)絡(luò)零售開放平臺(tái)的電子商務(wù)服務(wù)商服務(wù)規(guī)范(征求意見稿)》頒布。11月26日，在商務(wù)部投資促進(jìn)局的牽頭組織下，零售產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)工作委員會(huì)季會(huì)在京舉行，一眾業(yè)內(nèi)重要企業(yè)悉數(shù)出席，并針對(duì)電商與店商的競(jìng)合、整合與融合進(jìn)行討論。
據(jù)了解，零售產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)工作委員會(huì)成立于今年8月份，意在為國內(nèi)外零售企業(yè)搭建起一個(gè)集政府、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)資源于一體的行業(yè)交流平臺(tái)，著眼于溝通合作，促進(jìn)投資便利化，解決政企信息不對(duì)稱等問題，協(xié)助外商在中國的發(fā)展，進(jìn)一步提高零售產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)工作水平。商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局擔(dān)任委員會(huì)常設(shè)主席單位，副主席單位由蔻馳、迪卡儂、家樂福、沃爾瑪、星巴克、新一佳超市等公司擔(dān)任，成員單位包括京東、1號(hào)店、百安居、樂購、麥德龍、卜蜂蓮花、宜家、麥當(dāng)勞、百勝餐飲等境內(nèi)外零售企業(yè)22家。
O2O有機(jī)融合應(yīng)破雙重壁壘
與會(huì)人士指出，近年來，電商的高速發(fā)展吸引目光無數(shù)，風(fēng)光的背后，電商發(fā)展卻面臨著幾大瓶頸：網(wǎng)上消費(fèi)只占社會(huì)零售總額的8%，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%;價(jià)格戰(zhàn)似乎是唯一出路，盈利成為重大壓力;流量成本越來越高昂;模式之爭(zhēng)，方法不明。
IRi(中國)CEO呂亮明26日在會(huì)上提出，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)、工業(yè)4.0等的挑戰(zhàn)，O2O也有成為“烈士”的可能。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁張昀指出，目前線上電商和線下店商的優(yōu)劣勢(shì)十分明顯：線上電商在商品的豐富性、價(jià)格、商品展示和售后方面無疑更勝一籌;而線下店商則具有線上電商無法比擬的對(duì)商品的體驗(yàn)感以及收貨的及時(shí)性。
呂亮明認(rèn)為，店商與電商O2O的深度有機(jī)融合存雙重壁壘，應(yīng)對(duì)此予以高度重視。首先是體制/機(jī)制壁壘，除非二者進(jìn)行股權(quán)融合，否則難免各自對(duì)對(duì)方存在提防，那么就難以實(shí)現(xiàn)深度融合;其次是業(yè)務(wù)/生態(tài)壁壘，由于二者的業(yè)務(wù)模式與生態(tài)圈層各不相同，融合之路必會(huì)出現(xiàn)多重障礙。他強(qiáng)調(diào)，實(shí)體店失敗或非一朝一夕，而電商倒塌卻有可能在一夕之間。
純電商必死，純線下零售業(yè)必死
電商和傳統(tǒng)零售業(yè)在未來何去何從一直是近年熱議話題，雙方從早期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系逐漸顯露出融合跡象。張昀在會(huì)上直言：“今后，純電商必死!純線下零售業(yè)也必死!”
在傳統(tǒng)電商日益成熟后，基于位置的O2O成為各大巨頭新一輪的爭(zhēng)奪點(diǎn)。近兩年被討論無數(shù)次的“最后一公里”問題，終于在今年陸續(xù)落實(shí)。
嘿客在布局2000多家門店之后，電商平臺(tái)近日悄然上線。至此，快遞大佬順豐實(shí)現(xiàn)了線下與線上的O2O布局。
今年5月，順豐便利店正式開業(yè)并定名為“嘿客”，除承載順豐站的功能外，還具有數(shù)碼、服飾等預(yù)購、水電繳費(fèi)、電話充值等便民服務(wù)、網(wǎng)購線下體驗(yàn)O2O服務(wù)等。順豐公司的運(yùn)營風(fēng)格一向穩(wěn)健，嘿客的出現(xiàn)一度引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。此后嘿客運(yùn)營長期冷淡，盈利模式不明，外界對(duì)此的質(zhì)疑聲不絕于耳。順豐創(chuàng)始人兼總裁王衛(wèi)近日表示，目前主要考慮占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盈利模式日后再探索。
快遞大佬尚且跨界進(jìn)入零售業(yè)，何況傳統(tǒng)電商?京東近期在縣級(jí)城市推出京東幫服務(wù)店，計(jì)劃接下來三年開設(shè)2000家門店，利用線下門店進(jìn)行O2O落地的意圖十分明顯;而2014年的熱門O2O公司社區(qū)001也是基于線下能力進(jìn)行就近配送。
同樣展開O2O爭(zhēng)奪戰(zhàn)的除電商以外，傳統(tǒng)的線下零售商也紛紛展開布局，并且有些商家已經(jīng)初嘗勝果。
迪卡儂自2003年進(jìn)入中國以來，實(shí)體店鋪至今已破百家。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂百家實(shí)體店覆蓋43個(gè)城市，而通過迪卡儂電子商務(wù)所覆蓋的城市卻高達(dá)370個(gè)。據(jù)迪卡儂中國區(qū)發(fā)展部總監(jiān)王亭亭透露，迪卡儂“雙十一”當(dāng)日的營業(yè)額相當(dāng)于一家開在二三線城市實(shí)體店一年的營業(yè)額。
商務(wù)部研究院消費(fèi)與流通研究所副所長張育林表示，未來實(shí)體商業(yè)依舊有空間，并將是最多元化的，比如商店可能更偏重體驗(yàn)式購物，而社區(qū)商業(yè)則將出現(xiàn)兼具品牌化、規(guī)模化、科技化的新模式。
深度挖掘“四維全息人”價(jià)值
在電商行業(yè)內(nèi)有一個(gè)流傳甚廣的故事：某電商網(wǎng)站上一個(gè)活躍度很高的女性客戶，常年都保持化妝品、零食等高頻度消費(fèi)，后突然有一段時(shí)間不再下單。該平臺(tái)經(jīng)過分析該客戶的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、下單周期等，開始給該客戶定期推送孕期商品，成功激活消費(fèi)，一年后，開始推送嬰兒用品……
參會(huì)嘉賓又舉一例：北京，夏天，超高溫，奧林匹克公園門口。李先生正在使用Nike 進(jìn)行跑步鍛煉，花費(fèi)1小時(shí)30分，跑了15.20公里。李先生今年32歲，在咨詢行業(yè)工作，經(jīng)常出入高端商務(wù)場(chǎng)合;熱衷健康話題，在微博多次發(fā)表過對(duì)飲料的健康不滿方面的看法;曾經(jīng)在1號(hào)店，多次購買過昆侖山礦泉水;線下最喜歡逛的是7-11。——作為電商平臺(tái)，如果掌握了關(guān)于客戶李先生的這些數(shù)據(jù)，那么你還會(huì)犯給該客戶推送可樂促銷信息這樣的錯(cuò)誤嗎?
這其實(shí)體現(xiàn)的就是眼下流行的新概念“四維全息消費(fèi)者”，即每一個(gè)人都可以分為物理人、社會(huì)人、消費(fèi)人和場(chǎng)域人四個(gè)維度。其中，物理人包括人所具備的物理屬性，如年齡、性別、職業(yè)、收入等等;社會(huì)人包括人在社會(huì)化環(huán)境中的喜怒哀樂，即時(shí)的感受;消費(fèi)人包括人在線上、線下的消費(fèi)經(jīng)歷、軌跡與結(jié)果;而場(chǎng)域人則包括了人在不同的時(shí)間、氣候、地域、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的綜合表現(xiàn)。
這種消費(fèi)者導(dǎo)向(Consumer Orientation)，已經(jīng)獲得世界范圍學(xué)術(shù)界和主流品牌商廣泛的認(rèn)可，大量的研究、理論與實(shí)踐圍繞著消費(fèi)者洞察展開，國際品牌商的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，更是基于此。阿里巴巴也制作了G-Aliba消費(fèi)者行為模型，開始探索研究全息大數(shù)據(jù)營銷。
呂亮明表示，無論是電商還是店商，目前面臨的一個(gè)共同問題，就是消費(fèi)人與物理人、社會(huì)人和場(chǎng)域人三個(gè)維度出現(xiàn)斷裂。在店商和電商融合的過程中，對(duì)四維全息人價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)，將是彼此的最重要資產(chǎn)。
業(yè)內(nèi)專家指出，如何運(yùn)用技術(shù)手段整合四維全息數(shù)據(jù)庫將成為未來電商發(fā)展的重點(diǎn)。誰先做到關(guān)聯(lián)、整合這些數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)、模型、產(chǎn)品、平臺(tái)形式展現(xiàn)及應(yīng)用，那么就可能在新的全息數(shù)據(jù)時(shí)代，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
