O2O 是個“高富帥”游戲,你玩得起嗎?

2014-12-15|HiShop
導(dǎo)讀越來越多的企業(yè)認為這一模式靠譜而實際,既利用了原有的線下實體渠道基礎(chǔ),又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展,符合企業(yè)們既做線上又做線下的心理預(yù)期。殊不知,O2O 是“高資源”企業(yè)的專屬與特權(quán),你玩得起嗎?...

  越來越多的企業(yè)認為這一模式靠譜而實際,既利用了原有的線下實體渠道基礎(chǔ),又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展,符合企業(yè)們既做線上又做線下的心理預(yù)期。殊不知,O2O 是“高資源”企業(yè)的專屬與特權(quán),你玩得起嗎?

  無論是從線上消費到線下體驗,還是從線下體驗到線上下單,又或者是線上線下互動聯(lián)通,都統(tǒng)稱為 O2O 模式。越來越多的企業(yè)認為這一模式靠譜而實際,既利用了原有的線下實體渠道基礎(chǔ),又充分順應(yīng)了線上渠道的蓬勃發(fā)展,符合企業(yè)們既做線上又做線下的心理預(yù)期。殊不知,O2O 是“高資源”企業(yè)的專屬與特權(quán),你能玩嗎?

  在我看來,O2O 模式對企業(yè)資源的要求較高,對線上的互聯(lián)網(wǎng)分銷和線下的渠道鋪設(shè)都有一定基礎(chǔ),并且可以協(xié)同運作。這就要求想做 O2O 的企業(yè)不但要有相對健全的渠道基礎(chǔ),更要有個性化的產(chǎn)品、特色的服務(wù),還要有較好的品牌消費體驗,具備這些資源,并且善于整合互動的企業(yè)才能快速崛起,才不會讓“投入的真金白銀”打了水漂。

  如果你想試水 O2O 模式,必須要先確定以下兩個問題。

  你夠得上“高富帥“標準嗎?

  一是要有高品牌的體驗。

  O2O 模式的表現(xiàn)形式多樣,但無論何種形式,都要求比較好的消費體驗,高品牌體驗就是對企業(yè)資源和能力的高要求。高品牌體驗,要求企業(yè)有充裕的營銷人員配備,對有更多元化的營銷推廣方式,對產(chǎn)品的使用情景解說到位,對使用人群的心理需求把握精準,這些并不是所有企業(yè)都能做到的。

  高品牌體驗要求企業(yè)具有更高的資源配置能力,如果沒有很好的資源配置,消費者的品牌消費感觸會不同,購買的產(chǎn)品價格會不同,所享受的服務(wù)體驗也會不同。“只有嘗鮮客,沒有回頭客”就成為低品牌消費比較典型的表現(xiàn),O2O 模式無疑形同虛設(shè)。

  二是富有強渠道基礎(chǔ)。

  既然是 O2O 模式,就是線上線下渠道的聯(lián)通、互動和協(xié)同,要求企業(yè)推行時要有較強的線上渠道和線下渠道,而且能保持一定的聯(lián)通、互動等。

  線上渠道至少要有體驗性網(wǎng)頁、互動類溝通工具、廣泛的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店等,至少有個微商店等可讓消費者下單;線下渠道至少要有個售貨終端、體驗場所等,線上線下要有一些二維碼、數(shù)字憑證等實現(xiàn)聯(lián)通互動,而這些要求的實現(xiàn)需要有較好的技術(shù)支撐、更好的人才儲備、更多的現(xiàn)金投入、更強的渠道建設(shè)。

  三是擁有爆款產(chǎn)品和特色服務(wù)。不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都適用于互聯(lián)網(wǎng)銷售,更不是所有產(chǎn)品和服務(wù)都適用于O2O 模式,有個性的產(chǎn)品、特色服務(wù)才真正適合互聯(lián)網(wǎng)運作。

  本質(zhì)上來說,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是“價格實惠”經(jīng)濟,目前互聯(lián)網(wǎng)消費仍處于“價格至上”時期,購物者對實惠價格的訴求遠遠高于品牌體驗、品質(zhì)至上、服務(wù)提供等,這就要求推行企業(yè)有較好的產(chǎn)品設(shè)計、較好的產(chǎn)品賣點提煉、優(yōu)質(zhì)而特色的服務(wù)設(shè)計等。只有這樣,才能吸引到更多的消費者,加快線上線下協(xié)同,提高客單價,提高客戶留存率,從而更好地攤銷前期運作成本。

  沒 有 個 性 化 產(chǎn) 品、 特 色 服 務(wù) 就 做O2O,你會“大失所望”、得不償失。同質(zhì)化的產(chǎn)品使產(chǎn)品上線后只能拼價格,所謂的“爆款”很大程度上是低價、低質(zhì)、沖量不賺錢的代名詞,一味地依賴爆款、爆鋪等往往得不償失。

  與此同時,站外引流成本居高不下,企業(yè)利潤大大削減。而且同質(zhì)化的服務(wù)使企業(yè)無法提供更好的消費體驗,無法實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動,吸納不了附近的消費者、簽到的消費者、團購的消費者等,沒有龐大的消費者流量,O2O 模式的壽命自然不長。

  O2O 的四大必要條件你有嗎

  一是高效通暢的對接管道。

  這是O2O 模式的一大典型特征,線上線下均要求有穩(wěn)定的對接端口,或是 App、微博、微信等軟性端口,或是 PC、手機、Pad、產(chǎn)品本身等硬件端口,有對接才能互動,有互動才能提高客戶黏性;通暢的互動渠道,或是產(chǎn)品評價頁面,或是服務(wù)體驗分享,或是試用產(chǎn)品 / 服務(wù)報告,或是在線社區(qū) / 在線部落等;統(tǒng)一的數(shù)字憑證,或是二維碼,或是數(shù)字串碼,或是專屬碼。統(tǒng)一的數(shù)字憑證是線上線下交易支付、優(yōu)惠享受、返利支付等的重要憑據(jù),無此則 O2O 運作失去了最佳、最真切的載體。

  沒有通暢的“對接管道”,O2O 就無從談起。

  沒有數(shù)字憑證,無從驗證商品交易、客戶信息等;沒有通暢的互動渠道,企業(yè)傳播就是盲目、被動的,無從改進產(chǎn)品、改善服務(wù),而且客戶流失率會居高不下;沒有通暢的對接端口,就無法實現(xiàn)線上線下的互動溝通,只能是單純的線上網(wǎng)絡(luò)營銷、線下實體營銷,離 O2O 差距甚遠。

  二是標準化、易操作的運營流程。

  O2O 的運作流程十分復(fù)雜,所以要有規(guī)范化、標準化、易操作的運營流程標準,有了標準才能快速執(zhí)行,只有這樣,才能及時兌付商品 / 服務(wù)交易,才能推進O2O 項目的順利開展。

  三是敏捷高效的供應(yīng)鏈支持。O2O運作前端是商品 / 服務(wù)兌付,其后臺的供應(yīng)鏈支持需要從四方面進行推進。

  首先是高效的設(shè)計體系。擁有新穎的產(chǎn)品規(guī)劃、有亮點的產(chǎn)品設(shè)計、特色化服務(wù)設(shè)計等,均可促進大量快速購買,否則大家只能在價格上拼,最終誰都不掙錢;其次是敏捷的采購體系。擁有多家高品質(zhì)產(chǎn)品原料供應(yīng)商、高品質(zhì)服務(wù)設(shè)備提供商,可以靈活應(yīng)對,大大提升產(chǎn)品 / 服務(wù)的交付能力,否則生產(chǎn)不能正常調(diào)度,商品無法及時交付,消費者留存率較低;再次是靈活的生產(chǎn)體系。例如小批量、多批次、VIP 定制等日益受到重視,企業(yè)需要在批量和批次上做出新的權(quán)衡;最后是高效的物流體系。

  四是協(xié)同一致的線上線下消費體驗。O2O 講究的是線上線下的高度協(xié)同,二者的消費體驗只有保持相對一致,才能長久。第一,需要感官體驗相對一致。無論是 PC 端在線瀏覽、移動端在線搜索,還是線下實體終端體驗,消費者的感官體驗是持久的,才能真正彰顯品牌價值;第二,溝通體驗相對一致。中國消費已經(jīng)進入了服務(wù)時代,溝通在于雙向互動、線上線下協(xié)同,溝通數(shù)據(jù)及時傳遞、客戶特征快速界定、一對一溝通快速實現(xiàn),這些均可極大地保障消費體驗的一致性。

  O2O 是一場“高富帥”游戲,你玩得起嗎?

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