你的無能，不要栽贓給O2O

　　【導(dǎo)讀】從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)營銷發(fā)展史當(dāng)中，壽命最短的一場(chǎng)變革。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動(dòng)下，O2O泡沫越吹越大，但請(qǐng)不要忘了，它只是整個(gè)營銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，并且需要精準(zhǔn)導(dǎo)流以及良好的引流手段相配合。

　　去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業(yè)內(nèi)率先將O2O投入全面實(shí)戰(zhàn)，從淘寶旗艦店中引流一萬多名準(zhǔn)消費(fèi)者到實(shí)體店。但是，事后分析，整體成交轉(zhuǎn)化率不足10%。

　　于是，“O2O無用”的帽子被無情地扣上了。其后，全項(xiàng)目整體叫停。

　　從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業(yè)的營銷發(fā)展史當(dāng)中，壽命最短的一場(chǎng)變革。

　　“O2O無用”罪名成立

　　前不久“O2O”還是一個(gè)時(shí)髦詞，在營銷界不談點(diǎn)O2O的話題，就怕人家笑你跟不上時(shí)代。許多家居、建材企業(yè)的老板，為了追求新趨勢(shì)新利器，趨之若鶩，回家就開始要打造自己的O2O運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，O2O也變成了行業(yè)形勢(shì)不佳情況下的一場(chǎng)押注。

　　但是環(huán)顧全行業(yè)，有哪家借助O2O實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的?可能很難數(shù)出一二。這或許正是企業(yè)家對(duì)O2O熱度下降的原因。

　　人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下;人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無法一蹴而就，也就大刀殺死。

　　請(qǐng)問，O2O在為誰背負(fù)罵名?

　　回到開頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無用論”的帽子呢?

　　如果仔細(xì)分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統(tǒng)終端上。

　　事后，有人對(duì)活動(dòng)中一些銷量好的門店進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拜訪，數(shù)據(jù)表明，這些店中引流來的顧客，轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%以上。而這些店，通常都是平時(shí)轉(zhuǎn)化率很高的門店。

　　據(jù)店面銷售人員介紹，針對(duì)引流來的人，他們先前都做好了推薦預(yù)案，因?yàn)樗麄冎肋@些消費(fèi)者都已經(jīng)在網(wǎng)上了解了一些產(chǎn)品的性能和價(jià)格，甚至也接觸了一些在網(wǎng)上的低價(jià)品牌。

　　針對(duì)這些到店顧客，這些導(dǎo)購分工合作，稍微拉長兌換禮品所需要的時(shí)間。其間，專業(yè)導(dǎo)購人員讓顧客試躺產(chǎn)品，拿出相關(guān)的體驗(yàn)道具，解答一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種疑問，并在交談中灌輸床墊對(duì)于健康的重要性，以及產(chǎn)品優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，教育了消費(fèi)者。

　　當(dāng)消費(fèi)者拿到禮品的時(shí)候，基本上也明確了產(chǎn)品購買意向，這時(shí)再利用店面的一些促銷資源，來個(gè)臨門一腳，單子很快成交。

　　這些店員針對(duì)O2O引流而來的目標(biāo)顧客，巧用了領(lǐng)取禮品的這個(gè)環(huán)節(jié)，大大增加了消費(fèi)者停留在店里的時(shí)間。一般數(shù)據(jù)表明，一個(gè)消費(fèi)者在店中停留超過15分鐘，他的成交概率就高達(dá)80%以上。

　　隨后，又有人在淘寶上訪問一些參加了引流活動(dòng)的顧客，詢問他們?yōu)槭裁慈チ说昀飬s沒有購買呢?

　　這些人的回答無外乎：店面形象差、營業(yè)員介紹不清楚、產(chǎn)品沒有想象中的那么好;甚至還有很多消費(fèi)者舉報(bào)說，他們到店后，領(lǐng)不到相關(guān)的禮品，被告知“本店不參加活動(dòng)”。

　　的確，這個(gè)品牌的零售終端形象不統(tǒng)一，店面導(dǎo)購人員銷售能力普遍不強(qiáng);各地執(zhí)行力低，甚至銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)加盟商的管理也存在很大問題。

　　而這些傳統(tǒng)的問題都被一一忽略而過，最終集體裁定，“O2O費(fèi)勁卻無力”罪名成立!

　　人怕出名豬怕壯

　　早在2008年，整個(gè)家居建材行業(yè)還在為是否做電商、如何面對(duì)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突等問題爭論不休的時(shí)候，有一家地板企業(yè)率先在天貓商城開了旗艦店。

　　經(jīng)過三個(gè)月的試運(yùn)營，成單效果不好，鮮有的幾個(gè)成單，也因?yàn)槲锪麟y題而差評(píng)不斷。

　　分析原因，地板這種裝飾性建材，消費(fèi)者的體驗(yàn)很重要。于是，這家企業(yè)就改變了經(jīng)營思路，在天貓旗艦店中售賣地板產(chǎn)品的樣塊。

　　他們把地板切成10cm×10cm大小的樣塊，25元三塊樣塊，顏色隨意挑選。購買樣塊之后，相關(guān)產(chǎn)品的介紹也會(huì)一起郵寄給消費(fèi)者，這樣消費(fèi)者就可以在未到店面時(shí)就體驗(yàn)到產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者如果帶著樣塊去店面成交，25元的樣塊可以抵扣100元貨款。

　　這個(gè)應(yīng)該就是最早的O2O操作案例?？梢钥闯觯琌2O并不是一個(gè)完全新穎的東西，很早就有公司嘗試過，只是后來有人給了它一個(gè)前衛(wèi)的名字“O2O”。

　　O2O的本質(zhì)是引流、體驗(yàn)和精準(zhǔn)推廣的工具，可以讓消費(fèi)者提前了解品牌、產(chǎn)品信息，進(jìn)行進(jìn)店前教育。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)理論掮客的推動(dòng)下，O2O泡沫越吹越大。具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

　　第一，O2O的功能被無限放大，認(rèn)為它會(huì)像電商一樣，是一種獨(dú)立的營銷模式，而忽略了其實(shí)它只是整個(gè)營銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　第二，在O2O實(shí)際操作中，過于求快求全，導(dǎo)致引流對(duì)象不精準(zhǔn)，引流手段不恰當(dāng)，缺乏實(shí)體銷售體系的支持配合，導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化率較低。

　　很多企業(yè)將O2O太神化、太復(fù)雜化。到真正操作的時(shí)候又發(fā)現(xiàn)，原先的銷量期望并沒有真正實(shí)現(xiàn)，似乎“此路不通”，從而又開始自我否定。

　　率先試用O2O模式的，大多是國內(nèi)企業(yè)，O2O半路夭折，敗于基礎(chǔ)的現(xiàn)象居多。相反，一些終端掌控力較強(qiáng)，客戶群體集中于中、高端的外資企業(yè)，遲遲沒有看到有出手嘗試O2O的。這或許也能說明什么問題。

　　一定要引流嗎?

　　我們通常理解的O2O，是要將線上的人引到線下去。

　　但是我們是否真的要把所有人都引到店里面去呢?現(xiàn)在的電商已經(jīng)發(fā)展成熟，能在線上成交的何必要向線下引?

　　那么，什么人是我們需要引到實(shí)體店里去的呢?

　　分析一下淘寶成交數(shù)據(jù)你能發(fā)現(xiàn)，在建材家居行業(yè)中，銷量以中、低端產(chǎn)品為主，難道那些中、高端消費(fèi)人群就不逛電商?

　　顯然不是，他們?cè)诹私馄放坪彤a(chǎn)品之后，還是會(huì)到店里去體驗(yàn)產(chǎn)品的，因?yàn)樗麄冇休^高的購買能力，在他們的選擇因素中，價(jià)格并不是主導(dǎo)因素，他們更希望看到產(chǎn)品的性能差異和服務(wù)體驗(yàn)。

　　這些人是O2O的引流目標(biāo)。

　　但我們也要認(rèn)識(shí)到，這些引流而來的人，他們的信息第一來源點(diǎn)往往是網(wǎng)絡(luò)，他們是網(wǎng)購中毒者，甚至認(rèn)為網(wǎng)購是更先進(jìn)、更便捷的一種支付方式，他們之所以來到實(shí)體店面，或許只是想要體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　可見，為了讓這類消費(fèi)者盡快下單，避免他們回到網(wǎng)上去做更多的產(chǎn)品對(duì)比，從線下向線上引流也同樣重要。

　　我們看到一些服裝店、電器產(chǎn)品店，在一些產(chǎn)品周邊會(huì)放置產(chǎn)品二維碼，掃二維碼就可以通過手機(jī)直接在線上商城成交，而且線上成交還會(huì)享受更大優(yōu)惠、送貨上門服務(wù)。這樣，消費(fèi)者得了實(shí)惠，公司也可以統(tǒng)一組織備貨和物流，減少店面?zhèn)湄泬毫?，這類O2O方式在家居行業(yè)同樣值得嘗試。

　　“線上的人下不來，線下的人上不去”，這句話形容了目前O2O的狀況。

　　我們一直在對(duì)O2O的所謂“閉環(huán)”做了很多討論和研究，然而，回歸到消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究，或許才是解決線上、線下打通的關(guān)鍵。

　　誰來保證轉(zhuǎn)化效果?

　　要把線上的人引向?qū)嶓w門店里去體驗(yàn)，既需要“引流動(dòng)力”——禮品、獎(jiǎng)金或折扣;也需要一些“引流技巧”——先捆綁，后兌現(xiàn)——讓消費(fèi)者在網(wǎng)上支付一定的金額，到店后給予相應(yīng)的禮品和折扣。

　　但是有家衛(wèi)浴公司發(fā)現(xiàn)，很多O2O引流來的顧客，拿了禮品就走，對(duì)產(chǎn)品似乎毫無興趣。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)槎Y品價(jià)值太高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者在網(wǎng)上支付的價(jià)格。

　　而有些引流活動(dòng)在網(wǎng)上無人問津，甚至是有人付了“禮品首付”，最后也沒有去店里領(lǐng)取禮品。只能說明禮品價(jià)值太低或網(wǎng)上支付價(jià)格太低，無法引起消費(fèi)者的重視。當(dāng)然，也可能是被人在網(wǎng)上“截胡”了。

　　經(jīng)驗(yàn)分享一：

　　對(duì)于大件商品而言，消費(fèi)者一般愿意在網(wǎng)上支付100元～150元來購買兌換禮品或折扣，而兌換的禮品價(jià)值一般是支付價(jià)格的3～4倍。太高，不真實(shí)，而且引流的顧客不夠精準(zhǔn);太低，消費(fèi)者不感興趣，引流效果不佳。

　　經(jīng)驗(yàn)分享二：

　　事先做好終端店面的培訓(xùn)和禮品的備貨工作，尤其是店面參與活動(dòng)的獎(jiǎng)罰機(jī)制。

　　O2O的店面執(zhí)行的考核，完全可以通過線上消費(fèi)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查或網(wǎng)上評(píng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)。如果發(fā)現(xiàn)店面出現(xiàn)拒客等現(xiàn)象，一定要嚴(yán)懲，因?yàn)檫@直接傷害品牌信任。

　　經(jīng)驗(yàn)分享三：

　　專業(yè)銷售網(wǎng)站上投放廣告，引流轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于大眾媒體?，F(xiàn)在有很多所謂的新媒體的投放渠道，可以根據(jù)消費(fèi)者的近期信息獲取行為來找出潛在消費(fèi)者，并進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放，其效果的確優(yōu)于無目標(biāo)的大范圍投放，但是仍遠(yuǎn)低于專業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的效果。

　　比如，在天貓上面投放的引流廣告CPC(按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))在3～6元，基本轉(zhuǎn)化率高于4%，新媒體CPC是1～2元，但轉(zhuǎn)化率只有2‰，甚至更低。

　　當(dāng)然，如果從引流意義而言，何必只用O2O?微信、電子郵件、客戶口碑傳播等，也都是精確引流的方式。