雙11銷售數(shù)字的下滑何時到來?

2014-11-19|HiShop
導(dǎo)讀今年雙11給人感覺很平淡,除了之前京東弄出的廣告風(fēng)波之外,媒體上動靜沒那么大了,天貓似乎也沒做太多宣傳,電視廣告投放也節(jié)省了不少成本。不過最終的銷售數(shù)字還是很耀眼,達(dá)到571億元,更耀眼的是,38分鐘即突破了100億元的銷售額,用了13個小時31分鐘,...

  今年雙11給人感覺很平淡,除了之前京東弄出的廣告風(fēng)波之外,媒體上動靜沒那么大了,天貓似乎也沒做太多宣傳,電視廣告投放也節(jié)省了不少成本。不過最終的銷售數(shù)字還是很耀眼,達(dá)到571億元,更耀眼的是,38分鐘即突破了100億元的銷售額,用了13個小時31分鐘,就超過了去年362億的銷售額。

  要論商品的集中高效分發(fā)能力,淘寶系自然是沒人比得了,他們在IT基礎(chǔ)設(shè)施上也為此做出了不少努力。不過,雙11對于淘寶和天貓而言,是存在瓶頸的,這個瓶頸目前看來沒多久就要到了。

  不必去追究歷年銷售數(shù)字的真實性,也不必去探討到底有多少刷單的,退貨率有多少。暫且將雙11視作一個消費節(jié)點,用強力的推廣手段將其制造為一個節(jié)日,營造狂歡氣氛,有一些瑕疵倒也沒什么大不了的,畢竟勾著人們往外掏錢消費,形成強大消費狂潮的主要目的達(dá)到了。關(guān)于這個問題,其實做簡單的數(shù)字分析就能有所預(yù)判。

  歷年雙11銷售數(shù)字的最大增幅在2010年,銷售數(shù)字9.36億元,相比第一年的數(shù)字增長了9倍。 2012年的雙11則一步躥升到33.6億元,同比增長3.58倍。從雙11頭三年的數(shù)字來看,增幅是逐年下降的,不過由于雙11的效應(yīng)在初期并沒有完全展現(xiàn),當(dāng)時參與的商家還沒那么多,因此這三年可以算雙11的前半段,是預(yù)熱期。

  之后三年雙11的銷售數(shù)字,是對未來最有啟示的,分別是191億、362億和571億。這一階段可以視作成熟期,增幅仍在不斷下滑,主要原因是基數(shù)過大,但總盤子已經(jīng)沒那么大了,支撐不起瘋狂的增長速度。去年的雙11數(shù)字已經(jīng)是社會消費零售總額的一半,也就是說任意一天全國所有的商品銷售額,有兩個雙11就都包了,但雙11卻并沒有影響到線下其他商品的銷售,這362億是憑空多出來的,而不是對零售總額的此消彼長。

  去年相比前年增長了0.8倍,今年比去年增長了0.6倍,從6年來速度不斷加快的下滑增幅來看,雙11不久后就會出現(xiàn)一次負(fù)增長或微幅增長,當(dāng)然這仍要取決于國民經(jīng)濟的整體表現(xiàn)和社會零售總額的增長速度,雖然蘇寧和京東等電商仍在持續(xù)試圖對雙11的大蛋糕進行蠶食,但對手的競爭在未來倒是次要的了,宏觀經(jīng)濟是主導(dǎo)雙11銷售數(shù)字是否下滑的關(guān)鍵因素。

  能對雙11銷售數(shù)字起作用的另外一個因素,是消費者的習(xí)慣轉(zhuǎn)變和理性思考。如果說前4年的雙11非理性成分還是很濃的話,去年和今年,應(yīng)該可以看到一些可喜的轉(zhuǎn)變,有時候這種轉(zhuǎn)變看似是不經(jīng)意之間發(fā)生的,其實醞釀已久。

  今年雙11的前38分鐘就實現(xiàn)了100億元銷售額,這意味著其余471億元銷售額的實現(xiàn)用了23小時又22分鐘,從中可以看出些什么呢?其實很難想象雙11大促時會有那么多打折的便宜貨,除了第一次雙11參與的27家品牌商戶確實是打了5折之外,之后的歷年雙11都沒2009年那次那么真心實意打折了,先提價后降價的情況是有的,提供少數(shù)打折產(chǎn)品借機賣出很多非打折產(chǎn)品的情況也大量存在,5288的iPhone把價格劃掉重新標(biāo)價為5288的情況也很多。

  有經(jīng)驗的買家,會在開盤幾分鐘內(nèi)把那些確實有很大折扣的商品秒掉,剩余的時間讓別人去搶吧。有些買家配備了高速上網(wǎng)設(shè)備,在開盤頭一秒搶進去仍沒能買到中意的商品,正是由于聚集起來的人過多所致。去年和今年在很短時間內(nèi)創(chuàng)造的銷售額奇跡,相信與此有關(guān)。未來幾年,學(xué)會這么干的買家只會越來越多,不會越來越少。

  宏觀經(jīng)濟的增幅不夠快,總盤子的增長達(dá)到極限,以及買家的漸趨理性,都是促使未來三年雙11有可能出現(xiàn)負(fù)增長的主要原因,我個人認(rèn)為在雙11到達(dá)1000億規(guī)模的時候,這次下滑就會到來,時間為2017年。如果社會消費品零售總額5年翻一倍的話,1000億也相當(dāng)于2017年日總額的一半左右,這個比例與2013年是差不多的。當(dāng)然,前提是雙11沒有改變玩法,仍舊按這個套路走下去。

  用集中在一天的消費狂潮,促使消費者加速轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣,改變線上線下銷售力量的對比,提高線上份額,從現(xiàn)實中看是可行的,只是過于耗費社會成本,留存才是關(guān)鍵,而把引到線上的用戶留存下來,關(guān)鍵仍在于末端的消費體驗,而非降價和打折。

  否則,5年后線上的份額仍不會有顯著增長,即便總盤子比現(xiàn)在大了也是如此。更何況,到那時候傳統(tǒng)商業(yè)肯定緩過來了,飽受錘煉后培育出的獨特意識,也使得傳統(tǒng)商業(yè)具備了相當(dāng)程度的反擊機會,而且電子商務(wù)的增長速度,已經(jīng)沒那么快了。

  那會是個很有趣的場景。

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