論雙十一期間O2O的七大玩法
【導(dǎo)讀】狂歡之后 盤點雙11的七大O2O玩法:一、線上線下同價;二、碼上淘;三、流量入口;四、門店用于倉配;五、下線網(wǎng)點代收貨;六、會員權(quán)益通享;七、支付。
一、線上線下同價
靠譜指數(shù) ★★
采取線上線下同價的玩家其實不多,蘇寧、珂蘭鉆石等是其中的代表性企業(yè)。蘇寧早已實現(xiàn)線上線下同價,不必多說。雙十一期間,珂蘭鉆石的線下體驗店將全部配合線上的促銷活動,其中80%的產(chǎn)品線上線下同價。珂蘭鉆石線上事業(yè)部總經(jīng)理張辰認(rèn)為,鉆石作為非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,需要通過O2O的形式將線下體驗和線上消費結(jié)合起來,而這正是珠寶電商相比傳統(tǒng)珠寶品牌的優(yōu)勢所在。
靠譜理由:傳統(tǒng)企業(yè)加入雙十一,接受其線上價格體系是入場門票,做出部分讓利無可厚非。不過線下渠道商品價格與線上渠道有所區(qū)別這是現(xiàn)實存在的,同價意味著要么線上價格沒有足夠競爭力,要么線下渠道的價格為線上做出讓利妥協(xié),這也是困擾蘇寧的問題。對此,雙十一線上線下同價的策略上,一些企業(yè)只選取部分商品作為線上線下同步商品,其實也顯現(xiàn)了企業(yè)對于線上線下渠道商品選擇差異化的特點。
二、碼上淘
靠譜指數(shù) ★★☆
今年雙十一,碼上淘被視為天貓O2O戰(zhàn)略的落地形式之一。今年報名參與雙十一的店鋪將通過包裹碼業(yè)務(wù)開啟店鋪的營銷互動,用戶可以通過掃描包裹上的二維碼,參與店鋪活動。目前已有18萬家店鋪使用包裹服務(wù)碼。商戶將通過包裹服務(wù)碼,將用戶從線下引至線上,成為線上線下連通的渠道。
靠譜理由:應(yīng)該講,不管是從線上向線下導(dǎo)流,還是如碼上淘這種從線下向線上導(dǎo)流,都是線上線下融合最為直觀的方式。不過碼上淘更多在于為用戶提供購物后的服務(wù)和促進(jìn)二次消費。從線下渠道掃碼的場景很多,包裹服務(wù)碼只是其中一種,而接收包裹的人作為已有交易記錄的消費者,本身已經(jīng)接觸過商戶線上端的可能性非常大,這樣一來,碼上淘能夠帶來的實際意義,可能沒有那么大。
三、流量入口
靠譜指數(shù) ★★★
今年天貓的O2O的玩法有一點依舊沒變,就是扮演流量入口的角色,只不過對此重新進(jìn)行了包裝。天貓專門為百貨商城、購物中心開設(shè)了主會場,但是只做流量,不介入實際經(jīng)營,百貨商場則以實體身份進(jìn)入會場。比較典型的兩家百貨是銀泰百貨和王府井百貨。銀泰以銀泰網(wǎng)作為對接入口,通過天貓直接將流量導(dǎo)向官網(wǎng)。王府井百貨在雙十一前期上線了天貓旗艦店、天貓APP、淘寶APP移動版店鋪。雙十一期間,王府井百貨北京5家門店與阿里合作,實現(xiàn)特定商品線上線下跨渠道同步售賣。
靠譜理由:這種流量合作實質(zhì)上與碼上淘沒有本質(zhì)上的區(qū)別,只是前者是從線上的導(dǎo)流或線上到線下,后者則是線下到線上。不可否認(rèn),流量合作為百貨企業(yè)的電商業(yè)務(wù)帶去了客流,但是顯然傳統(tǒng)百貨的低迷不是簡單的上線電商業(yè)務(wù)可以解決的,流量合作也只是解決基本問題,想要借助電商拉動實體業(yè)務(wù),需要做的更多是深層次的改進(jìn)。
四、門店用于倉配
靠譜指數(shù) ★★★☆
由于雙11期間,北京APEC會議(亞太經(jīng)合組織)可能會對物流配送造成影響,國美在線北京地區(qū)50家線下門店將變?yōu)榕R時倉庫,根據(jù)用戶的配送地址就近配送,用戶也可以選擇到附近門店自提。雙十一期間,不少百貨商場推出商品急速到達(dá)的服務(wù),無疑對物流配送提出更高的要求,門店兼做倉庫也是為了縮短商品出庫到消費者手中的距離。
靠譜理由:國美此次臨時將門店作為倉庫,是其應(yīng)對物流突發(fā)情況的措施。日常情況,對于規(guī)模較大的賣場,店倉一體是較為常見的。如果門店覆蓋密度達(dá)到一定程度,以門店為最后一公里的倉配中心,商品由此出庫直接到達(dá)用戶手中,對于提高配送效率是非常有利的。實現(xiàn)這種末端物流的高效運轉(zhuǎn),前提是要解決商場ERP系統(tǒng)與電商實時數(shù)據(jù)的打通與同步。
五、下線網(wǎng)點代收貨
靠譜指數(shù) ★★★★
提供線下代收貨物的收貨寶預(yù)計,雙十一第一批代收包裹將在11月13日到達(dá)收貨寶網(wǎng)點,這之后的一周都將是代收貨業(yè)務(wù)的最高峰階段。收貨寶將根據(jù)系統(tǒng)反饋實時調(diào)配網(wǎng)點資源,確保使新增包裹都在網(wǎng)點的承受范圍之內(nèi)。此外,今年收貨寶新增退貨寶業(yè)務(wù)。網(wǎng)購用戶可以將包裹拿到收貨寶的社區(qū)網(wǎng)點,現(xiàn)場完成快遞面單填寫并支付快遞費用。之后,包裹經(jīng)由收貨寶合作的快遞公司送達(dá)各電商的倉庫。
靠譜理由:除了收貨寶這樣專門提供代收服務(wù)的網(wǎng)點之外,像便利店等深入社區(qū)的網(wǎng)點其實也在提供代收服務(wù),成為物流配送合作的自提點。代收貨物的邏輯在于減少零碎物流配送消耗的大量配送資源,而讓物流企業(yè)只需將主要精力投入到干線物流,利于雙十一緩解巨大的物流配送壓力。即便不是雙十一,通過鼓勵用戶自提或者利用閑散資源完成末端物流配送,貨物代收仍然是降低物流成本的方式之一。
六、會員權(quán)益通享
靠譜指數(shù) ★★★★☆
會員權(quán)益線上線下通享是天貓雙十一O2O的另一種玩法。百貨公司的天貓旗艦店發(fā)送門店禮品卡和電子會員卡,鼓勵用戶到門店使用。在線領(lǐng)折扣卡。移動端,消費者登陸手機淘寶“我的淘寶”,就可以通過“我的卡券包”直接領(lǐng)取各大百貨集團(tuán)的電子會員卡,并在線領(lǐng)取會員元寶以及雙十一專享優(yōu)惠,在雙十一當(dāng)天商場購物結(jié)算時直接出示即可獲得使用。
靠譜理由:線上線下會員權(quán)益通享,背后是實體與電商平臺會員體系的打通共享。雖然會員權(quán)益仍以優(yōu)惠券、折扣的形式體現(xiàn)居多,但是因為基于會員體系的賬戶資源,這些消費數(shù)據(jù)因為信息的可追溯變得更具價值,對于整合海量消費數(shù)據(jù)后的分析,乃至?xí)T的針對性運營和維護(hù)意義重大。因此,像萬達(dá)、銀泰這樣的零售巨鱷與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度合作中,都希望以大會員、大數(shù)據(jù)的融合作為切入點。
七、支付
靠譜指數(shù) ★★★★★
直接將此次雙十一定位為O2O購物節(jié)的蘇寧,對外表示其支付實現(xiàn)了O2O全渠道的融合。用戶在線上購買的商品,可以就近到門店進(jìn)行線下支付;在線下購買的商品,也可以通過PC端或者移動端進(jìn)行支付。部分參加天貓雙十一的品牌商,也選擇了在線下門店接入螞蟻金服的移動支付系統(tǒng)支付寶錢包,借助支付手段聯(lián)通線上線下體系,全面配合線上的營銷活動。同樣,王府井百貨則在今年早些時候接入微信支付,進(jìn)行O2O探索。
靠譜理由:移動支付未來將深入滲透到各個消費場景已經(jīng)普遍得到認(rèn)同。在O2O中,移動支付扮演的角色是兩個場景之間的那個2,因此被視為線上線下融合的一大切入點,連接線上線下場景的橋梁。雖然移動支付在不斷成熟,并顯現(xiàn)出無限潛力,不過目前擺在其面前有兩座大山。其一是挖掘更多適合移動支付的消費場景,完善移動支付的用戶體驗,培育用戶使用習(xí)慣;其二是盡快磨合出一套可靠的風(fēng)控體系,保障移動支付時交易的安全性,促使政策開放。