為何華爾街看好亞馬遜看空蘋果：低成本對(duì)決差異化

騰訊科技訊（童云）北京時(shí)間1月30日消息，美國科技博客Business Insider聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼總編亨利·布羅吉特（Henry Blodget）近日撰文稱，最近幾個(gè)交易日以來，兩種類型的投資者正在遭遇挫敗和蹂躪，分別是看漲蘋果的投資者和看空亞馬遜的投資者——蘋果的季度業(yè)績(jī)超出華爾街分析師預(yù)期，但其股價(jià)卻大幅下跌；亞馬遜季度業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬喜患?a href="http://zytcm.com.cn/Ecschool/wdjh/show_1846.html">分析師預(yù)期，但其股價(jià)卻大幅上漲。與此同時(shí)，蘋果的市盈率僅為10倍，而亞馬遜的市盈率卻“無限大”。

那么，到底為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？難道投資者都瘋了嗎？只有未來才能告訴我們投資者現(xiàn)在為蘋果和亞馬遜（以及其他所有股票）支付的價(jià)格是否合理。不幸的是，現(xiàn)在還沒人知道未來將會(huì)怎樣。但是，我們至少還能看到，一些久經(jīng)世故的投資者是怎樣說服自己出售蘋果股票和買入亞馬遜股票的。

這些投資者看空蘋果股票的理由是：

——這家公司的規(guī)模已經(jīng)十分龐大，以至于其營收迅速增長(zhǎng)的日子很可能已經(jīng)終結(jié)；

——智能手機(jī)（這是蘋果盈利能力最高的產(chǎn)品）業(yè)務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向蘋果并未進(jìn)入的市場(chǎng)部門和地區(qū)（新興市場(chǎng)上的廉價(jià)手機(jī)）；

——蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)趕了上來，iPhone明顯已經(jīng)不再是市場(chǎng)上最好的手機(jī)；

——蘋果的利潤率非常高，但現(xiàn)在正迅速下滑，原因是低利潤率的產(chǎn)品在公司營收中所占比例正在變高；

——設(shè)備硬件是一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常激烈的業(yè)務(wù)，每種新產(chǎn)品都有可能會(huì)超越此前一代的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的產(chǎn)品變得過時(shí)；

——蘋果的業(yè)績(jī)不及華爾街私底下的預(yù)期，這種預(yù)期經(jīng)常都會(huì)與分析師的書面預(yù)期有很大不同（雖然可能令人感到不舒服，但這確實(shí)是事實(shí)。在實(shí)際上購買和賣出股票的投資者不會(huì)發(fā)布他們的預(yù)期，而與此同時(shí)，發(fā)布預(yù)期的經(jīng)紀(jì)人分析師不會(huì)在實(shí)際上買賣股票）；

結(jié)論就是，對(duì)蘋果而言，投資者正在看到的事實(shí)是，這家公司的營收增長(zhǎng)速度正在放緩，利潤率下滑，競(jìng)爭(zhēng)狀況變得更加激烈，市場(chǎng)陷入飽和狀態(tài)——所有這些因素都比分析師預(yù)期差。而蘋果的好消息是，現(xiàn)在看起來這只股票的價(jià)格已經(jīng)很低。

與此同時(shí)，投資者看漲亞馬遜股票的理由則是：

——在電子商務(wù)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，亞馬遜正處在全球領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，這家公司幾乎已經(jīng)變得與“在線購物”同義，以至于許多消費(fèi)者現(xiàn)在都只會(huì)在亞馬遜網(wǎng)站上開始搜索他們想要購買的商品；

——電子商務(wù)擁有一種龐大的準(zhǔn)入障礙：亞馬遜在過去15年時(shí)間里所構(gòu)建的分配系統(tǒng)、規(guī)模和技術(shù)令其他任何公司都難以提供可比的價(jià)格和服務(wù)；

——對(duì)于像亞馬遜這樣規(guī)模的公司來說，其營收增長(zhǎng)速度非常迅速（雖然其增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩）；

——在過去幾年時(shí)間里，亞馬遜已經(jīng)在履約中心、Kindle（很可能還有智能手機(jī)）和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon Web Services）等領(lǐng)域中進(jìn)行了重大投資，這些投資導(dǎo)致亞馬遜的盈利和承壓，但即將開始見效；

——就一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)而言，亞馬遜的業(yè)績(jī)好于華爾街分析師預(yù)期，那就是利潤率；

——亞馬遜的利潤率很低，現(xiàn)在正處于增長(zhǎng)趨勢(shì)中。

最后一點(diǎn)，也是最至關(guān)重要的一點(diǎn)是，有些經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者相信，未來兩年時(shí)間里亞馬遜的利潤率將迅速上升，預(yù)計(jì)這將推動(dòng)其盈利增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營收增長(zhǎng)速度。具體的說，分析師預(yù)期亞馬遜每股收益將會(huì)大幅增長(zhǎng)，從2012年的幾乎為零上升至2014年的5美元左右。亞馬遜上升中的利潤率預(yù)計(jì)將會(huì)推動(dòng)其盈利增長(zhǎng)，這令投資者感到樂觀。

但即便如此，即使亞馬遜在2014年中能實(shí)現(xiàn)5美元的每股收益，這只股票也仍舊非常昂貴；基于預(yù)期盈利計(jì)算，亞馬遜股票的市盈率為將近60倍。而且，亞馬遜的營收增長(zhǎng)速度正在放緩；正常情況下，投資者不希望看到這種情況。雖然亞馬遜的利潤率預(yù)計(jì)將在未來幾年時(shí)間里迅速增長(zhǎng)，但投資者愿意為亞馬遜股票所支付的價(jià)格仍舊令人感到驚訝。

結(jié)論就是，許多經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者所關(guān)注的問題是未來發(fā)展方向的改變。當(dāng)情況變得更好時(shí)——也就是營收增長(zhǎng)速度加快和利潤率上升時(shí)——投資者經(jīng)常都會(huì)愿意忽視較高的價(jià)格；當(dāng)情況變得糟糕時(shí)——也就是營收增長(zhǎng)速度放緩和利潤率下滑時(shí)——有些時(shí)候甚至就連較低的價(jià)格也不足以吸引投資者買入。就現(xiàn)在看來，華爾街對(duì)蘋果的看法正在變差，對(duì)亞馬遜的看法則正在變好。

與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資和管理咨詢師彼得·科恩（Peter Cohan）也在《福布斯》網(wǎng)站發(fā)表分析文章稱，亞馬遜營收和盈利令人失望，但股價(jià)卻大漲10%；蘋果營收符合預(yù)期，盈利超出預(yù)期，但股價(jià)卻大幅下挫12%?？雌饋?，華爾街喜歡亞馬遜，但卻不看好蘋果，其原因可能在于亞馬遜的低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略正在取得成功，而蘋果的差異化策略則正在喪失領(lǐng)地。

亞馬遜周二發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司第四季度營收同比增長(zhǎng)22%，每股收益則同比下滑45%。無論是營收還是每股收益，亞馬遜的業(yè)績(jī)都令人失望——第四季度營收為212.7億美元，比分析師平均預(yù)期低5億美元；每股收益為21美分，比分析師預(yù)期低6美分。那么，為什么亞馬遜股價(jià)會(huì)在盤后交易中大幅上漲10%呢？這可能與亞馬遜的利潤率上升有關(guān)，畢竟其運(yùn)營利潤率已經(jīng)從2.7%上升至3.2%。

這種漲勢(shì)已經(jīng)給投資者帶來了一個(gè)理由，使其相信亞馬遜最終將履行此前的承諾，也就是從所有已經(jīng)攫取的市場(chǎng)份額那里創(chuàng)造大量利潤。亞馬遜最近的市盈率為150倍，反映了投資者對(duì)這種故事的熱愛。

與此同時(shí)，蘋果表面上的業(yè)績(jī)相當(dāng)于市場(chǎng)預(yù)期而言要好一些。華爾街分析師預(yù)期，蘋果第四季度凈利潤下滑2%，而實(shí)際上是同比持平；營收同比增長(zhǎng)18%，至545億美元，符合市場(chǎng)預(yù)期。但華爾街卻令蘋果股票受到懲罰，一個(gè)理由是蘋果iPhone的銷售量低于預(yù)期——4780萬部，分析師預(yù)期為超過5000萬部。另一個(gè)理由則可能是，蘋果利潤率下滑5個(gè)百分點(diǎn)，至38.6%，原因是許多消費(fèi)者選擇價(jià)格較低的老款iPhone手機(jī)，不愿購買去年9月份推出的iPhone 5。

亞馬遜和蘋果的潛在動(dòng)量與投資者眼中兩種想法的策略有關(guān)，一種是低成本生產(chǎn)商——以業(yè)內(nèi)最低價(jià)格出售產(chǎn)品，壓榨低于那一水平的成本；另一種則是差異化，也就是以高于行業(yè)平均值的價(jià)格出售產(chǎn)品，通過壓低成本來盈利。

亞馬遜是一家低成本生產(chǎn)商。舉例來說，這家公司以199美元的價(jià)格出售Kindle Fire，而這種產(chǎn)品的成本約為202美元。亞馬遜Kindle業(yè)務(wù)正在虧錢——這種想法很可能是，這種低價(jià)將有助于鼓勵(lì)用戶購買亞馬遜電子書閱讀器——但這項(xiàng)業(yè)務(wù)給亞馬遜平臺(tái)帶來了更高的市場(chǎng)份額，亞馬遜能通過這個(gè)平臺(tái)來向消費(fèi)者交付內(nèi)容和電子商務(wù)。

與此同時(shí)，蘋果則采取了另一種完全不同的策略。舉例來說，去年9月份iPhone的價(jià)格比諾基亞Lumia高44%，這給蘋果帶來了71%的毛利率，遠(yuǎn)高于諾基亞的54%。不妨看看iPhone 4S和諾基亞Lumia 920之間的價(jià)格和材料成本對(duì)比：據(jù)科技博客網(wǎng)站iMore報(bào)道，iPhone 4S的價(jià)格為649美元，所有部件的成本僅為190美元；與此相比，Lumia 920的價(jià)格為450美元，部件成本為209美元。

這能如何幫助解釋為什么華爾街喜歡亞馬遜而非蘋果呢？投資者買入亞馬遜的蘋果，原因在于他們知道這家公司的低成本生產(chǎn)商策略將幫助其獲得市場(chǎng)份額，雖然利潤率較低。他們希望，有一天亞馬遜將開始利用自身在市場(chǎng)上占據(jù)的主導(dǎo)地位來獲取更多利潤。據(jù)亞馬遜周二發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司的運(yùn)營利潤率上升，表明投資者的這種夢(mèng)想可能會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

與此相比，蘋果在過去已經(jīng)證明自己能夠利用一種高價(jià)的新產(chǎn)品來“攻擊”一個(gè)龐大的市場(chǎng)，從而通過硬件業(yè)務(wù)獲得龐大的利潤。蘋果利用iPod在MP3播放器市場(chǎng)上做到了這件事情，iPhone之于手機(jī)市場(chǎng)和iPad之于平板電腦市場(chǎng)也是如此。但據(jù)蘋果在1月23日發(fā)布的第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該公司正在喪失自己對(duì)高利潤率的控制力，而高利潤率此前一直都是蘋果差異化策略所能帶來的結(jié)果。就這一點(diǎn)而言，更多消費(fèi)者會(huì)以較低價(jià)格購買老款iPhone，原因是iPhone 5的改進(jìn)不夠多，這就是個(gè)證據(jù)。

此外，自蘋果推出一種新類別的“殺手級(jí)”產(chǎn)品至今已有三年時(shí)間，這種新類別的產(chǎn)品讓消費(fèi)者愿意支付高價(jià)；如果蘋果能再次做到這一點(diǎn)，那么其股價(jià)應(yīng)該還會(huì)大幅上漲。但就目前而言，亞馬遜正開始履行一項(xiàng)成功的低成本生產(chǎn)商策略的利潤承諾，而蘋果的差異化策略則正顯示出失去光澤的跡象。就此看來，亞馬遜股價(jià)將會(huì)上漲，而蘋果股價(jià)則將下跌。