垂直電商苦度寒冬：別管流量，贏利是頭等大事

垂直電商大把花錢(qián)的日子已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在，是考驗(yàn)他們賺錢(qián)能力的時(shí)候了。

2012年6月28日下午2點(diǎn)，在北京東三環(huán)旁邊的嘉盛中心35層，1980年出生、身材瘦高的好樂(lè)買CEO李樹(shù)斌，正在跟公司的采購(gòu)部門(mén)開(kāi)一個(gè)重要會(huì)議，討論2013年第一季度到底要采購(gòu)多少阿迪達(dá)斯產(chǎn)品。會(huì)上，李樹(shù)斌作出了一個(gè)決定：采購(gòu)額比此前規(guī)劃的額度下調(diào)20%。

好樂(lè)買是一家以賣鞋為主業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊一年前曾向其投資5000萬(wàn)美元，成為它的股東之一。

此前，好樂(lè)買已經(jīng)將2011年年底制定的2012年銷售20億元的目標(biāo)，下調(diào)到15億元，并出人意料地推遲了上市時(shí)間。本來(lái)，它已做好過(guò)去三年經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表，打算在2012年年初登陸資本市場(chǎng)。

在這些舉動(dòng)的背后，像好樂(lè)買這樣的垂直電商的困境昭然若揭——拿到新的融資越來(lái)越難，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，庫(kù)存嚴(yán)重積壓。如何突圍，成為他們最近的頭等大事。

慘淡過(guò)冬

整個(gè)行業(yè)的估值方式也變了。以前光看流量和銷量。現(xiàn)在看毛利、贏利規(guī)劃和贏利預(yù)期。

樂(lè)淘網(wǎng)、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)和好樂(lè)買，被圈內(nèi)看作是鞋類垂直B2C市場(chǎng)的一線梯隊(duì)成員。這三家公司在成立后，基本走的都是依靠獲取融資、花錢(qián)砸廣告、獲得流量和用戶、進(jìn)而再拿銷售業(yè)績(jī)?nèi)プ鲂乱惠喨谫Y的道路。但2011年資本市場(chǎng)進(jìn)入冬天之后，這些網(wǎng)站很難再拿到新的融資。即使能拿到，估值也被大打折扣。

一位不愿公開(kāi)姓名的樂(lè)淘網(wǎng)投資人對(duì)南方周末記者表示，現(xiàn)在資本圈對(duì)于鞋類垂直B2C產(chǎn)生了疑問(wèn)，認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有幾個(gè)弊病。一是平均只有10%的毛利，而且競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷；二是做不到精準(zhǔn)營(yíng)銷，只能靠砸大量廣告購(gòu)買流量，營(yíng)銷成本太高；三是作為垂直品類，重復(fù)購(gòu)買率很低?；ㄥX(qián)買來(lái)的用戶，下次不一定還來(lái)購(gòu)買，除非繼續(xù)花錢(qián)做廣告和促銷。

專注于家居家紡自有品牌的優(yōu)雅100網(wǎng)CEO陳騰華告訴南方周末記者，2011年年初，是電商行業(yè)最火熱的時(shí)候。他趕在那個(gè)時(shí)候，讓網(wǎng)站完成了第一輪上千萬(wàn)美元的融資——那時(shí)候，他跟投資人吃過(guò)一次飯之后就拿到了投資。從2011年6月份開(kāi)始，他就啟動(dòng)了第二輪融資，但正好趕上資本市場(chǎng)進(jìn)入速凍狀態(tài)，公司的估值被打了折扣，而且，投資人都在觀望。整個(gè)行業(yè)的估值方式也變了。以前光看流量和銷量?，F(xiàn)在看毛利、贏利規(guī)劃和贏利預(yù)期。

“實(shí)際上現(xiàn)在大家的資金都非常緊。”此前是京東負(fù)責(zé)公關(guān)和市場(chǎng)的副總裁，如今是優(yōu)購(gòu)網(wǎng)首席營(yíng)銷官的徐雷說(shuō)。

新的融資遲遲不進(jìn)來(lái)，就沒(méi)有那么多錢(qián)去做廣告，沒(méi)有廣告，流量就會(huì)減少，流量減少意味著銷售額下降。最要命的是，2012年的貨，很多都是在2011年初電商行業(yè)最火爆的時(shí)候預(yù)訂的，這些貨現(xiàn)在堆滿倉(cāng)庫(kù)。

李樹(shù)斌透露，整個(gè)電商業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題，催生了好多被稱為“閃購(gòu)模式”的特價(jià)網(wǎng)站。其中有的網(wǎng)站一年的銷售額做到了30億元。

“資本市場(chǎng)不給力，導(dǎo)致鞋類B2C正在發(fā)生一個(gè)連鎖反應(yīng)。”李樹(shù)斌說(shuō)，為了生存，大家都要甩貨。這就導(dǎo)致行業(yè)從2011年的廣告戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變成2012年的價(jià)格戰(zhàn)。

面對(duì)財(cái)務(wù)緊張的狀況，大家紛紛砍廣告預(yù)算。樂(lè)淘是最早動(dòng)手的。

好樂(lè)買則選擇了壓縮運(yùn)營(yíng)費(fèi)用來(lái)增加現(xiàn)金流。2012年3月，好樂(lè)買從免費(fèi)配送，變成了159元以上才免運(yùn)費(fèi)。低于159元收取10元運(yùn)費(fèi)。目前好樂(lè)買15%的訂單需要支付運(yùn)費(fèi)。

另外就是控制人員規(guī)模。徐雷甚至聽(tīng)說(shuō)，有些公司已經(jīng)停止招聘了，如果要招聘必須得CEO親自確認(rèn)。

“為了節(jié)省成本，我們的客服搬到天津去了。”李樹(shù)斌的辦公室在北京東三環(huán)CBD地區(qū)，那里的租金寸土寸金，從這里望出去就能看到以前好樂(lè)買客服所在的大樓。

去大平臺(tái)分銷

徐雷認(rèn)為，也許分銷能給垂直電商帶來(lái)銷售額，但不一定能帶來(lái)利潤(rùn)。

砍掉廣告投入之后，從流量監(jiān)測(cè)網(wǎng)站Alexa來(lái)看，樂(lè)淘網(wǎng)的流量顯著下降。

但上述樂(lè)淘網(wǎng)投資人表示，“樂(lè)淘流量排名下降很正常，我們覺(jué)得官網(wǎng)流量沒(méi)有價(jià)值了。我們不做平臺(tái)了，更關(guān)注多賣貨。”他說(shuō)，樂(lè)淘變成了一個(gè)百麗或者李寧。

多賣貨的方法之一就是在其他平臺(tái)上分銷。2012年5月，樂(lè)淘開(kāi)始將自己開(kāi)發(fā)的自有品牌的鞋子“恰恰”，放到京東上銷售。

一個(gè)月前，亞馬遜變成了好樂(lè)買的分銷平臺(tái)。李樹(shù)斌透露，好樂(lè)買在一號(hào)店的分銷業(yè)務(wù)也很快會(huì)開(kāi)展。另外，好樂(lè)買在談的分銷平臺(tái)還有庫(kù)巴網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)等。目前分銷平臺(tái)帶來(lái)的銷量占好樂(lè)買總銷量的6%左右，未來(lái)將占到10%左右。

優(yōu)購(gòu)網(wǎng)首席營(yíng)銷官徐雷告訴南方周末記者，2012年7-9月份，優(yōu)購(gòu)的鞋子將在主流的平臺(tái)型電商網(wǎng)站上進(jìn)行分銷。只不過(guò)，優(yōu)購(gòu)將分銷的品類集中到體育產(chǎn)品上。

“一批貨在我?guī)旆坷锩?，我們通過(guò)虛擬庫(kù)存劃撥的方式去建立起A、B、C、D、E不同網(wǎng)站的虛擬庫(kù)存，這批貨等于同時(shí)有很多的出口，就像流水的出口。”徐雷說(shuō)。

徐雷認(rèn)為，無(wú)論是從消費(fèi)者的角度、資本的角度還是產(chǎn)業(yè)鏈的角度，垂直電商都失去了做綜合類的大平臺(tái)電商的機(jī)會(huì)，成本太高了。但對(duì)垂直電商來(lái)說(shuō)，與大平臺(tái)商合作也并不容易。

在徐雷看來(lái)，鞋子和服裝等品類的價(jià)格曲線走勢(shì)，是從高到低，逐步降價(jià)和打折。但平臺(tái)電商的消費(fèi)者都是追求低價(jià)的。“也許分銷能給垂直電商帶來(lái)銷售額，但如果急功近利，不一定能帶來(lái)可持續(xù)的利潤(rùn)。”在他看來(lái)，這也是為什么很多垂直電商拿出去分銷的商品，大都不是新品也不是熱款，因?yàn)楹脰|西得留在自己的網(wǎng)站上賣出品牌溢價(jià)。

學(xué)習(xí)凡客

在這張圖上，京東走到了品牌的階段。亞馬遜走到了被人依賴的階段。但垂直型電商，始終沒(méi)能在這張圖上找到自己的一席之地。

除了分銷和砍預(yù)算，各家垂直電商還紛紛謀求轉(zhuǎn)型自有品牌，或者擴(kuò)充品類，希望通過(guò)主動(dòng)變革，來(lái)避免被吃掉和賣掉的結(jié)局。

樂(lè)淘選擇的道路是轉(zhuǎn)型自有品牌，推出了恰恰、樂(lè)薇、茉希和邁威等自有鞋品牌。但樂(lè)淘方面并沒(méi)有提供這些自有品牌的銷量數(shù)據(jù)。

“樂(lè)淘比較聰明的是，比較有勇氣來(lái)認(rèn)知這個(gè)問(wèn)題。這點(diǎn)上我還是很欣賞畢勝的，覺(jué)得不對(duì)的時(shí)候，馬上轉(zhuǎn)型做自有品牌，2011年我們也是咬著牙給了一筆錢(qián)，2012年要是讓我們?cè)俳o錢(qián)，很難。”上述樂(lè)淘網(wǎng)投資人對(duì)南方周末記者說(shuō)。

實(shí)際上，凡客是在國(guó)內(nèi)最早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做自有品牌的公司，它的經(jīng)歷表明，做自有品牌，設(shè)計(jì)等人才的儲(chǔ)備十分重要。現(xiàn)在樂(lè)淘一些賣得火的自有品牌，大都是流行時(shí)尚，比如小鳥(niǎo)鞋，但自有品牌就得有相應(yīng)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，這不是光靠資金能解決的問(wèn)題。

最核心的還是供應(yīng)鏈的管理。

“做自有品牌，庫(kù)存不好估計(jì)。”優(yōu)雅100網(wǎng)CEO陳騰華對(duì)南方周末記者說(shuō)，他的網(wǎng)站一開(kāi)始流量少，沒(méi)什么訂單，但也得備幾十萬(wàn)元的庫(kù)存。

上述樂(lè)淘網(wǎng)投資人坦承，做自有品牌比垂直B2C還難，價(jià)值鏈太長(zhǎng)，再做一個(gè)“凡客”這樣的公司，營(yíng)銷成本太大。所以，她作為投資人，一直在建議樂(lè)淘多關(guān)注淘品牌的低成本發(fā)展模式。

好樂(lè)買的變革辦法，則是逆勢(shì)做品類的擴(kuò)充。具體做法是，從鞋子為主，轉(zhuǎn)向人們身上穿戴的所有東西，比如服裝。2012年年初，好樂(lè)買開(kāi)始從鞋類擴(kuò)充到服裝品類，到現(xiàn)在為止，服裝品類已經(jīng)占據(jù)了好樂(lè)買每天總訂單量的20%，每天大概在3000單左右。

在李樹(shù)斌的電腦里，有一個(gè)關(guān)于電商商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)模型圖。這張圖是這樣描述電商網(wǎng)站的盈利路徑的：低價(jià)和方便是第一個(gè)驅(qū)動(dòng)，然后是產(chǎn)生品牌，有了品牌之后，消費(fèi)者忘記了比價(jià)，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴，最后是買任何東西都想到要到這個(gè)網(wǎng)站，即形成利潤(rùn)。

在這張圖上，京東走到了品牌的階段。亞馬遜走到了被人依賴的階段。但垂直型電商，始終沒(méi)能在這張圖上找到自己的一席之地。