長沙電商經(jīng)驗(yàn)談:電商與社交能否結(jié)合到一起
8月29日,HiShop經(jīng)驗(yàn)談最新資訊,眾所周知的是,擁有一個強(qiáng)大的社交圈會給你的生活方方面面帶來很大的便利。在現(xiàn)在的生活中,做電商分銷已經(jīng)成為一件很流行的事情。電商分銷中最火熱的應(yīng)該是做微信分銷了。即,建立一個類似淘寶天貓的微商城,然后招募分銷商,就可以實(shí)現(xiàn)全民幫你掙錢。當(dāng)然了,首先你的產(chǎn)品質(zhì)量得過硬,如此一來,擁有強(qiáng)大的社交圈,就可以給做電商分銷的人帶來很多生意。不管是做電商分銷還是做其他什么,社交都起著至關(guān)重要的作用,如果沒有強(qiáng)大的資源形成社交圈,那么電商還能做到如此火爆嗎?這不由得讓人引起思考,電商和分銷能融合到一起去嗎?
社交的核心是人丶關(guān)系,電商的核心在于商丶價值交換。人與人關(guān)系建立的過程實(shí)際上是信任感的建立過程,如果在這個過程中加入商業(yè)因素很容易使信任度降低,影響社交,另一方面,信任度降低了,價值交換也難以達(dá)成。因此社交和電商要想結(jié)合起來,一定要找到一個合適的方式。
基于什么社交場景下會產(chǎn)生購買:
我們先設(shè)想在怎么一個社交場景下會發(fā)生購買(沒有購物需求時,社交在先,購買在后):看到朋友分享的東西好用丶性價比高丶體驗(yàn)好丶高端,對這一款產(chǎn)品產(chǎn)生好感,有了購買沖動后詢問朋友在哪可以買到,最后交易達(dá)成。這一個過程有兩個關(guān)鍵點(diǎn):熟人和分享。熟人之間信任感是最高的,也是用戶最沒有防備心理的,因此當(dāng)熟人分享好東西時,用戶感興趣便會詢問購買。
再來設(shè)想一個社交場景下的購買(有購物需求在先):這時用戶是帶有購物目的的,他們想了解所需產(chǎn)品的具體使用情況丶性價比丶質(zhì)量丶服務(wù)丶體驗(yàn),因此用戶可能會在百度上搜索同類產(chǎn)品進(jìn)行比較丶看別人推薦,在電商網(wǎng)站上查店鋪信譽(yù)丶看評論,希望找到一個符合自己需求的產(chǎn)品。這一個過程對于用戶來說實(shí)際上是一個找答案的過程,當(dāng)搜索到的答案符合自己的預(yù)期便會產(chǎn)生購買。
以上兩種社交場景,第一種是熟人間的分享,大多為親人丶朋友丶同學(xué)丶同事,因此是一種強(qiáng)關(guān)系社交,再加上人數(shù)有限,意味著這種社交圈是封閉的,只在熟人之間產(chǎn)生影響力,所以傳播力會很小?;谶@些特點(diǎn),我認(rèn)為熟人社交領(lǐng)域不適合做營銷和品牌推廣。第二種場景是弱社交,是有購物需求下的找答案,而這個答案所在地往往是產(chǎn)品相關(guān)的論壇丶貼吧,百度和各種評論,這些地方的人大都不認(rèn)識,多數(shù)是基于共同興趣聚集在一起,因此是弱關(guān)系,弱關(guān)系下更多的是開放式的平臺,比如貼吧丶新浪微博等,這些地方人流量大,傳播廣,更適合做品牌推廣。
社交化電商的構(gòu)建和運(yùn)營:
因此我認(rèn)為,社交要和電商結(jié)合起來,一定要在弱關(guān)系社交上下功夫。那怎么在弱關(guān)系下做電商,這還得回到信任感的構(gòu)建上,它是一種情感和心理上的認(rèn)同,有了信任感,你才會被認(rèn)可,分享的東西會被接受,有需求的人才會來主動找你。信任感的建立可以是在一個與產(chǎn)品相關(guān)的社區(qū)論壇內(nèi),多在社區(qū)內(nèi)多發(fā)有質(zhì)量的內(nèi)容,多互動,把自己的賬號人格化,構(gòu)建自己的信任感,擴(kuò)大影響力。當(dāng)產(chǎn)品本身具有一定影響力后,可以建立一個自己的社區(qū),讓用戶在社區(qū)里討論,這時的社區(qū)會有兩個不同的方向,一個是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的,這類社區(qū)討論的內(nèi)容大都是產(chǎn)品的體驗(yàn)情況丶產(chǎn)品的使用丶建議等,而這一討論讓用戶有強(qiáng)烈的參與感,容易形成購買轉(zhuǎn)化,但是缺點(diǎn)是這類社區(qū)只是適用于產(chǎn)品更新快,版本迭代頻繁,注重體驗(yàn)丶使用分享的產(chǎn)品,以路由器丶手機(jī)等電子產(chǎn)品為主,典型代表是小米的MIUI論壇,當(dāng)初小米找到100個手機(jī)發(fā)燒友,為MIUI做體驗(yàn),發(fā)反饋,是論壇的初始內(nèi)容提供者,小米通過運(yùn)營這一批核心用戶,使得他們成為意見領(lǐng)袖,讓論壇不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,從而讓用戶產(chǎn)生信任感,不斷地吸引用戶,良性循環(huán),使得論壇的用戶數(shù)不斷增多,另一方面,這種以產(chǎn)品(小米)為導(dǎo)向的論壇討論,讓用戶參與其中,更增強(qiáng)用戶的主人翁意識,易于直接產(chǎn)生購買。另一個是以討論為主,內(nèi)容主要圍繞目標(biāo)人群的興趣丶生活展開,類似新浪微博丶貼吧,這一類社區(qū)適合大部分產(chǎn)品,但這種討論并不是以產(chǎn)品為核心,社區(qū)的節(jié)點(diǎn)是里面的“紅人”,這一類社區(qū)只是這些紅人活動的載體,會給紅人提供很多流量,但紅人只是在發(fā)自己的內(nèi)容,不一定會對產(chǎn)品銷售有推動作用。因此新浪微博雖為名人大V丶自媒體創(chuàng)造了價值,但自身的盈利大部分來自廣告收入,怎么把流量變現(xiàn)是其面臨的主要問題。因此企業(yè)要做自己的社區(qū)時最好能以產(chǎn)品為導(dǎo)向,把討論的內(nèi)容往產(chǎn)品方向引導(dǎo),方便把用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買者;如果是第二種,不限制用戶的發(fā)帖內(nèi)容,企業(yè)自身應(yīng)該培養(yǎng)出自己的“紅人”,讓他們成為論壇的中心,成為企業(yè)產(chǎn)品在論壇內(nèi)引發(fā)傳播的節(jié)點(diǎn)。
一個社區(qū)的成功主要看他的用戶關(guān)注數(shù)和用戶活躍度,這就要做好社區(qū)運(yùn)營,要培養(yǎng)出一個或多個節(jié)點(diǎn),這些節(jié)點(diǎn)就是“紅人”,這些人可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出者,也可以是行業(yè)專家,或者是大家都熟悉的人,篩選出這些節(jié)點(diǎn)后,通過置頂他們的優(yōu)質(zhì)文章,讓他們得到滿足感后再寫出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,從而促進(jìn)社區(qū)的良性發(fā)展,再通過他們的影響力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多人群關(guān)注,從而更好的傳播丶形成轉(zhuǎn)化率。
這兩年社交和電商結(jié)合得最好的案例就是微商,微商隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)逐漸發(fā)展,在去年得到大爆發(fā),它實(shí)際上是關(guān)系營銷,在微信上培養(yǎng)信任感,當(dāng)毫無關(guān)系的兩個人以微信為載體構(gòu)成弱關(guān)系(微信是熟人社交,屬于強(qiáng)關(guān)系,但是微商為了賣貨會大量加人,對他們來說好友都是剛加的陌生人,因此都是弱關(guān)系),構(gòu)建了一定的信任感,當(dāng)用戶有需求時,便會聯(lián)系商家。從這一層面上看,做微商不一定要在微信上,任何有人的地方丶能培養(yǎng)信任感有購物需求的地方都能做,因此,不管是手Q甚至是陌陌,都可以是微商的地盤,只是在移動端社交產(chǎn)品上,微信的用戶最多,流量最大,是微商最容易做的地方。
社交和電商的創(chuàng)新性結(jié)合引發(fā)傳播:
有一個案例讓我印象深刻,是去年中秋時邏輯思維的羅振宇賣月餅,賣月餅本身沒什么稀奇,但羅胖子畢竟是做互聯(lián)網(wǎng)營銷的,一定要玩出些花樣:結(jié)合眾籌的形式賣月餅。買家不想自己花錢購買時,可以把想買的月餅分享到朋友圈,讓自己的朋友幾塊幾十塊的湊到月餅價格,然后自己便可以不用花錢購買月餅。這種方式把商業(yè)交易變得游戲化丶趣味化,讓朋友圈的人低成本地參與進(jìn)來,讓買家主動分享到自己的朋友圈,當(dāng)眾籌成功時買家會產(chǎn)生極大的滿足感,之后口碑再次傳播,雖然月餅的味道不怎么樣,但是的確有了病毒傳播的效果。還有一個案例和電商不太接近,但是也是在社交下的利益達(dá)成,是年初時新浪微博充紅包搶紅包。搶紅包同樣是一個游戲化的過程,雖然不多但是有趣味,用戶樂意去玩,搶到紅包會自動關(guān)注此人,讓很多人在幾天做到了幾年才能達(dá)到的粉絲增加量,而且全是活粉,這是一點(diǎn)。另外一點(diǎn)社交的目的很明確,給想認(rèn)識的人充紅包,紅包排名的前三名能顯示在所充紅包的人的界面上,這無疑是一個進(jìn)入對方視野的絕佳機(jī)會,而對于對方來說,紅包變鼓了。
這兩個案例都有幾個共同點(diǎn):趣味化丶參與感丶滿足用戶心理。社交主要是維系原來已有的關(guān)系和結(jié)識新關(guān)系,多從這兩個角度出發(fā),設(shè)計一個有趣的丶游戲化的活動吸引用戶,讓別人參與進(jìn)來,感受到樂趣或是凸顯自己的存在感,滿足用戶新鮮丶好奇丶虛榮等心理,從而造成傳播,形成轉(zhuǎn)化。
電商和社交的結(jié)合會帶來一個更加和諧的環(huán)境。
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