快消品品牌企業(yè)該如何做好新零售？

　　本輪快消品行業(yè)的變革表現(xiàn)出的一個重要特點是消費的變化在倒逼行業(yè)變革。在這種情況下，作為直接面對消費者的終端零售企業(yè)，由于是直接感知到了消費的變化，特別是以電商企業(yè)為代表的線上零售企業(yè)更是具備強烈的危機意識、變革創(chuàng)新意識，在率先推動行業(yè)的變革。

　　目前的情況是，消費的變化在推動零售的變革;零售的變革在倒逼廠家的變革。

　　特別是16年10月馬云提出新零售之后，零售的創(chuàng)新進入高度活躍期。我做了多年的零售，當前是零售行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最活躍的時期。線上零售企業(yè)在不斷進行各種零售創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)也在快速探討零售創(chuàng)新，甚至是地產(chǎn)、品牌、資本等各個行業(yè)都在探討零售創(chuàng)新;零售形式在不斷創(chuàng)新，零售理念、技術、模式也在不斷創(chuàng)新。

　　目前的中國零售創(chuàng)新已經(jīng)走在了全球的前列。特別是受中國在互聯(lián)網(wǎng)應用領域的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展，受電商企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的影響，中國在零售形式創(chuàng)新、線上線下融合、零售技術創(chuàng)新、社交社群零售模式的創(chuàng)新方面都已經(jīng)有非常大的突破。

　　新零售一定是對品牌企業(yè)帶來重大機遇的一次行業(yè)變革。

　　對品牌企業(yè)來講重要的市場機遇一定是來自更豐富的終端渠道，更豐富的終端形式，更有效率的零售終端。零售終端越豐富將會給品牌企業(yè)帶來更多的重大機遇。

　　什么是新零售?新零售對快消品行業(yè)帶來哪些重要影響?馬云提出了新零售，劉強東提出了無界零售，張近東提出了智慧零售，其實其核心的觀點就是零售要變革創(chuàng)新，要深入系統(tǒng)的變革創(chuàng)新。

　　馬云是在一個特殊的關鍵時期，提出了新零售。阿里解讀的新零售是以消費者為中心、數(shù)字化驅(qū)動泛零售業(yè)態(tài)變革。主要指向應該是面對當前線上、線下零售企業(yè)所存在的問題，如何用數(shù)字化推動零售變革。

　　當然，到今天所有的新零售創(chuàng)新都還在探索當中。這也正好應對了新零售代表的就是零售創(chuàng)新這一核心。新零售在走前人沒有走過的路，是走在完全不確定性的發(fā)展過程中。但是這可能是代表未來、非常有前途的變革創(chuàng)新。

　　所以，沒有必要急于給新零售下一個明確的定義，我經(jīng)常講的一個新零售概念是：只要是變革創(chuàng)新的零售都是新零售。

　　理解新零售，不能只從零售形式上去理解，也不能只從零售企業(yè)一端去理解，需要從整個快消品行業(yè)的變革發(fā)展去思考理解。因為零售的變革創(chuàng)新已經(jīng)在推動整個行業(yè)的變革，零售的變革創(chuàng)新不只是涉及到零售企業(yè)，在去中間化的環(huán)境下，更是涉及到廠家的變革創(chuàng)新，同時以技術創(chuàng)新、效率變革為核心的新零售創(chuàng)新更是需要品牌企業(yè)要用變革應對變革，用效率應對效率。這樣才能推動整體行業(yè)的變革創(chuàng)新。

　　目前的零售創(chuàng)新已經(jīng)達到非?；钴S的程度。本輪的零售創(chuàng)新目前觀察主要集中在幾個領域：

　　一是技術驅(qū)動零售變革;主要集中在用新的互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術打通人貨場，用大數(shù)據(jù)、智能化改變傳統(tǒng)零售形式。這些技術變革無疑都是非常重要的，是非常有前途的行業(yè)變革方向。這些技術變革都將代表未來的行業(yè)方向。

　　二是推動零售理念的變革;非常重要的是由以往的零售主要關注商品，變革為以人為中心。這一理念目前雖然還沒有被大多數(shù)企業(yè)和行業(yè)人士理解和實踐，但是這一理念的變革絕對代表未來的行業(yè)經(jīng)營理念。

　　三是推動零售形式創(chuàng)新。目前中國的零售形式已經(jīng)多元化，各種的零售形式創(chuàng)新高度活躍。零售形式的創(chuàng)新對品牌企業(yè)來講一定是帶來的一次非常重要的市場機遇。不論是線下零售形式的創(chuàng)新，還是線上零售形式的創(chuàng)新，還是O2O到家模式的創(chuàng)新對企業(yè)都將帶來的是重要的市場機會。

　　現(xiàn)在有一種觀點：盒馬這樣的新零售形式不賣廠家的貨了。這是嚴重誤解。盒馬的海鮮，+餐飲有他自己的定位，盒馬未來必將在包裝商品尋求更大的突破，并且已經(jīng)在做這樣的突破。也有講現(xiàn)在很多傳統(tǒng)產(chǎn)品進不了盒馬這樣的新零售門店，確實是很多傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有引起新零售門店的關注，但是一些創(chuàng)新產(chǎn)品、更符合新零售創(chuàng)新門店目標消費者定位的產(chǎn)品受到了更大的歡迎。

　　所以我的觀點：不是新零售門店不賣廠家的產(chǎn)品了。而是你的傳統(tǒng)產(chǎn)品不符合新零售門店的定位。他們需要創(chuàng)新產(chǎn)品、網(wǎng)紅產(chǎn)品、自帶流量的產(chǎn)品。

　　目前的新零售創(chuàng)新才剛剛開始，未來的零售創(chuàng)新還將更加活躍。

　　品牌企業(yè)如何適應新零售環(huán)境?

　　新零售創(chuàng)新發(fā)展一定是對整個快消品行業(yè)帶來重大的變革機遇。品牌廠家需要關注新零售、需要融入到新零售、需要積極創(chuàng)新實踐新零售。

　　必須要高度看清，在新零售的變革創(chuàng)新推動下，中國的零售市場已經(jīng)發(fā)生根本的結構性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成為零售市場已經(jīng)多元化。并且目前分析，未來的零售形式還將多元化。

　　多元化的零售市場對廠家來講，是帶來了新的市場機會。因為只有零售形式的高度繁榮，才會推動行業(yè)的高度繁榮。但是需要廠家趕快轉型適應多元化的終端市場變化。如何用創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新營銷適應終端多元化的變化。

　　必須要看清在終端市場多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷模式已經(jīng)不能適應終端市場的變化。如何重構新的分銷體系，用新的分銷體系適應多元化的終端市場變化是當前廠家必須要做出的變革重構。

　　用新的分銷體系實現(xiàn)對多元化終端市場的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。

　　必須要高度看清用技術改變企業(yè)營銷效率的重要價值。新零售需要品牌企業(yè)的高度參與。因為新零售其驅(qū)動的重點用技術打通人貨場。也就是用技術驅(qū)動行業(yè)效率提升。新零售的技術驅(qū)動不只是改變零售一端，互聯(lián)網(wǎng)連接將會帶來全鏈路的鏈接與打通，可以建立起廠家與消費者的鏈接，消費者與商品的鏈接，終端與供應鏈體系的的連接，在連接的環(huán)境下，將會以新的技術手段重構新的行業(yè)模式。

　　必須要高度看清新零售需要廠家的高度參與?；ヂ?lián)網(wǎng)的鏈接一定是帶來去中間化的行業(yè)變革。特別是面對當前小眾化的市場變化，面對當前消費需求的變化，一些創(chuàng)新產(chǎn)品需要重構新的流通模式。一些產(chǎn)品沒有更高效率的流通渠道、分銷體系很難操作。所以，面對產(chǎn)品創(chuàng)新，必須要首先實現(xiàn)渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新，一些不做新零售創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)新很難存活。

　　總之，新零售是對快消品行業(yè)帶來的是一次重大的行業(yè)變革機遇。新零售影響的不只是零售一端，是帶來的整個的行業(yè)影響，將會推動整個的行業(yè)重構。品牌廠家必須要高度關注新零售、積極參與到新零售創(chuàng)新實踐的變革當中來。