關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 —— 用數(shù)據(jù)分析裝修店鋪 —— 實(shí)操總結(jié)

前幾天，移動(dòng)端歡購(gòu)網(wǎng)的一朋友問(wèn)我怎么做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，他給我之前他們運(yùn)營(yíng)人員給出的一個(gè)做法：
“商品頁(yè)相關(guān)產(chǎn)品推薦
1、取該類商品所屬的品類中最近7天確認(rèn)訂單量的TOP30，
2、去除本次訪問(wèn)中瀏覽過(guò)的商品，取top20排序，不足20個(gè)商品，則取臨近品類的top補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。”
限于公司條件——人員技術(shù)等，初期只能這樣做，暫且不討論這兩點(diǎn)的好壞，先來(lái)討論下關(guān)聯(lián)銷售的思路和做法，然后在討論這兩點(diǎn)的優(yōu)劣。

實(shí)體通常說(shuō)連帶銷售，電商則用關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。
就目前接觸的實(shí)體店來(lái)說(shuō)，員工的連帶銷售，通常來(lái)說(shuō)，是發(fā)生在有明顯成交意向的時(shí)候，確認(rèn)轉(zhuǎn)化和提高客單價(jià)為目的。
電商的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：
目的，一為轉(zhuǎn)化成交，二為提高客單價(jià)；
思想，滿足客戶需求，挖掘客戶需求，制造客戶需求；
做法，用數(shù)據(jù)分析，來(lái)裝修店鋪。
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷常需要問(wèn)自己的三件事：
1. 做的是什么商品？
2. 目標(biāo)客戶是誰(shuí)？
3. 我的目的是什么？
舉兩類商品的例子來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明下，基本上店鋪也分為這兩類商品，一個(gè)是店鋪爆款，一個(gè)是普通款。
爆款形成一段時(shí)間之后，轉(zhuǎn)化率相對(duì)穩(wěn)定（不穩(wěn)定的話那爆款本身就有問(wèn)題），入口流量構(gòu)成也慢慢趨于穩(wěn)定——我們的目標(biāo)客戶，那么關(guān)聯(lián)營(yíng)銷通常就是引導(dǎo)購(gòu)買其他商品，以及提高客單價(jià)——這是我們的目的。主要精力也就放在挖掘客戶需求和制造客戶需求上，例如推薦由市場(chǎng)或店鋪數(shù)據(jù)得知的，購(gòu)買了此商品的客戶還購(gòu)買了其他哪些商品，或者購(gòu)買了此品類商品的客戶還購(gòu)買了其他哪個(gè)品類的商品；又或者由店鋪客單價(jià)，以及店鋪訂單情況確定要關(guān)聯(lián)哪個(gè)價(jià)格段的商品，才更最大程度上提高客單價(jià)；等等。
而普通款的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，我們知道櫥窗和上下架就能帶來(lái)一些基礎(chǔ)流量，當(dāng)然有點(diǎn)銷量的商品帶來(lái)的流量更多，但是這些商品都不是我們能主要放精力的對(duì)象。那么針對(duì)這些款，關(guān)聯(lián)銷售最重要的目的，就是為了滿足客戶需求，推薦最易被接受轉(zhuǎn)化最好的款，最終形成轉(zhuǎn)化。這也是為什么大多數(shù)商品的詳情頁(yè)需要放爆款或者主推商品的廣告圖的原因。

之前我們淘寶店的具體做法。
詳情頁(yè)可以設(shè)置10個(gè)模板，把詳情頁(yè)分為兩大類頁(yè)面模板，一個(gè)是默認(rèn)頁(yè)面，用來(lái)歸類主推商品；一個(gè)是各子分類頁(yè)面，根據(jù)店鋪情況把各類商品歸入不同的頁(yè)面模板。
每個(gè)詳情頁(yè)模板的廣告位置又可以分為上中下三個(gè)部位。
關(guān)聯(lián)商品的選擇指標(biāo)，店內(nèi)UV，成交量，停留時(shí)間。有時(shí)候前兩個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異的時(shí)候會(huì)忽略第三個(gè)指標(biāo)。
1. 默認(rèn)詳情頁(yè)——爆款，主推商品歸入，裝修默認(rèn)為空，單個(gè)商品需要單獨(dú)編輯。主要目的為促進(jìn)其他品類商品銷售，提高客單價(jià)，同類商品的新品試銷。最上位置——廣告高度通常一屏左右。關(guān)聯(lián)商品數(shù)量10個(gè)以內(nèi)。其中，其他關(guān)聯(lián)緊密的品類的主推商品占2~4個(gè)廣告位，可以有1到2個(gè)單品廣告；低價(jià)，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，與爆款價(jià)格相加的總價(jià)與店鋪客單價(jià)接近的非主推商品，也叫便利性商品，占2~4個(gè)廣告位，盡量高于店鋪客單價(jià)；本品類新品占4個(gè)廣告位，新品上架1至3天后，觀察店內(nèi)UV和銷量來(lái)確定4個(gè)廣告位的商品，需要定時(shí)分析更換。中部位置——搭配和同類推薦，類似女裝的，在模特展示后會(huì)有個(gè)如何搭配的關(guān)聯(lián)銷售模塊；例如在我們竹纖維內(nèi)衣爆款的詳情頁(yè)，在介紹完竹纖維的特性后，有個(gè)其他竹纖維款式推薦，當(dāng)然價(jià)格要比爆款要稍高。最下部位——主要為同品類商品推薦（竹纖維內(nèi)衣這里就只是內(nèi)衣而不固定竹纖維這個(gè)屬性）以及同時(shí)還購(gòu)買了其他模塊。
2. 品類詳情頁(yè)—— 商品按品類歸入各品類詳情頁(yè)，關(guān)聯(lián)銷售主要為店鋪爆款，此品類主推商品，此品類高轉(zhuǎn)化商品。首要目的為提高轉(zhuǎn)化率，次目的才為提高客單價(jià)。最上位置——有關(guān)聯(lián)性的爆款，此品類主推以及表現(xiàn)優(yōu)異的商品（三指標(biāo)表現(xiàn)好），不考慮價(jià)格與客單價(jià)；中部位置——同上；最下部位——同時(shí)還購(gòu)買了模塊，以及低價(jià)、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的便利性商品。

我們測(cè)試過(guò)，詳情頁(yè)最上面位置的廣告對(duì)轉(zhuǎn)化的影響。三天為周期，UV接近3千，撤銷廣告之后的轉(zhuǎn)化率，與增加一屏甚至兩屏的廣告轉(zhuǎn)化率相差不大，但是兩屏的廣告影響聚焦。因此一屏左右適合了。

基本上，關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)都這樣，主要問(wèn)題還是在用數(shù)據(jù)來(lái)選擇關(guān)聯(lián)的商品，活動(dòng)的策劃，以及廣告的制作。不過(guò)實(shí)際情況還是要實(shí)際分析來(lái)做，例如當(dāng)有一款商品上聚劃算的時(shí)候，或者大力投入廣告費(fèi)用的時(shí)候，就要針對(duì)真款商品在全店展示了，不一定需要關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。

回到開(kāi)頭的朋友關(guān)聯(lián)的做法，這是針對(duì)所有商品的，目標(biāo)客戶為廣告帶來(lái)的，基本到達(dá)首頁(yè)或者專題頁(yè)，目的為成交，好處是能推薦本品類優(yōu)質(zhì)商品，壞處是無(wú)指定款推薦，且無(wú)提高客單價(jià)效果。不過(guò)實(shí)際情況目前基本上很難做得利索，移動(dòng)端技術(shù)解決是個(gè)問(wèn)題，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也是個(gè)問(wèn)題，還有運(yùn)營(yíng)人員......