《閑扯：淘寶促銷工具的使用》

    估計(jì)我接下來噴的內(nèi)容，會(huì)引起很大爭(zhēng)議。認(rèn)同的家伙會(huì)覺得我忠言逆耳，不認(rèn)同的人會(huì)覺得我在危言聳聽……嘿嘿，不管怎么說，還是我瞎噴完自己舒服了算！

    但實(shí)話說，大家多點(diǎn)前瞻性思考總不會(huì)錯(cuò)的，電子商務(wù)的速度，是傳統(tǒng)的三四倍：傳統(tǒng)渠道，做起來一個(gè)品牌，至少需要三四年時(shí)間，在網(wǎng)上一年就夠了?？梢矂e光偷著樂，傳統(tǒng)品牌倒下去，也挺慢的，也是三四年才消失。而網(wǎng)上某些光鮮的品牌，只怕半年不到，一不留神，居然就悄無聲息了。
 
    好吧，我要現(xiàn)在拋出一炸彈級(jí)判斷：淘寶促銷工具用不好，2012將是很多賣家的末日！

    首先我們看，淘寶促銷工具非常之多——這也正是淘寶做為生態(tài)圈的明證。京東、當(dāng)當(dāng)、卓越雖然也是全品類，可以搞店中店，但除了少量硬廣位置，幾乎就沒啥有力度的促銷工具。

    淘寶就截然不同，除了大量首頁及不同頻道的硬廣，還有鉆石展位、直通車、聚劃算、淘金幣、淘畫報(bào)、淘女郎……呃？淘女郎也算促銷工具么？美女是第一生產(chǎn)力嘛！也算！

    還有剛剛結(jié)束不久的，淘寶年度大型核武級(jí)促銷工具：雙十一，雙十二……

    如果我們把淘寶促銷比作喝酒，以喝到爽而不傷身體為目的。那么“直通車”就像啤酒，啤酒便宜，酒精度數(shù)也低，可以天天喝，但啤酒缺點(diǎn)是容易“走腎”——看著直通車費(fèi)用噌噌上漲，誰不尿急??！哈哈哈……以前的直通車是普通燕京瓶啤的價(jià)兒，現(xiàn)在直接青島純生啦。且按照此架勢(shì)，明年就是普拉那德國(guó)現(xiàn)釀啤酒嘍……

    首頁及各個(gè)頻道硬廣呢，仿佛法國(guó)紅酒。概括起來就一個(gè)字：賊TM貴?。?，我都被明年的廣告報(bào)價(jià)給嚇傻了~一個(gè)首焦差不多要二十萬了?。┻@紅酒，除了貴這一明顯特點(diǎn)外，確實(shí)好處也不少。例如美容養(yǎng)顏、心腦健康、有助睡眠、傳說配著奶酪吃還減肥……如果說啤酒再怎么貴還能少喝兩杯解饞的話，這紅酒，接下來，喝不起就真喝不起了。（眼藥水劑量的紅酒，喝了也絲毫感覺沒有——幾萬元硬廣砸淘寶，現(xiàn)在就眼藥水效果。）

    當(dāng)然也有酒精含量高，還無需高費(fèi)用的——聚劃算——好比65度紅星二鍋頭！絕對(duì)烈酒，酒量小，一口悶下去，差不多就開始地轉(zhuǎn)天旋鳥~~~酒量好，這聚劃算真是極品寶貝，讓你爽得一塌糊涂……可問題就是，酒量不好還總喝，烈酒也是最傷身體的。

    時(shí)間有限，我就不瞎掰了，比如啥淘畫報(bào)是黃酒、淘女郎是無醇雞尾酒、雙十一是最高度數(shù)的俄羅斯“窩特噶”（但對(duì)有些人而言，喝不好就喝成了工業(yè)酒精）……類比嘛，就是個(gè)文字游戲。接下來，我要說點(diǎn)正經(jīng)的了：

    媒體廣告的屬性，是只有漲價(jià)，而絕無降價(jià)的道理。君不見，報(bào)紙、雜志都沒落得七零八落，但刊例價(jià)呢？就是不降的。這是商業(yè)規(guī)律所決定，媒體誕生后，一旦刊例價(jià)慢慢摸索出來，實(shí)際上，也就等于他們的成本被固定了。當(dāng)行業(yè)格局大局落定，哪怕該媒體就算倒閉，也沒法降價(jià)的，因?yàn)榻祪r(jià)后不夠成本，反而是加快倒閉下場(chǎng)的來臨。

    以前，淘寶內(nèi)所有的資源，都比淘外便宜得太多太多了，形成價(jià)格洼地，只要零八年零九年，敢于投淘寶硬廣，幾乎十個(gè)有九個(gè)半是賺錢的。但從今年開始，單純從硬廣當(dāng)日的投入產(chǎn)出比而言，我相信十個(gè)有九個(gè)是虧的——當(dāng)然，賺回來也不難，只要把“顧客終身價(jià)值”考慮進(jìn)去，很多品牌，比如我們，仍然是賺的。

    隨著2012年淘寶內(nèi)廣告價(jià)格的繼續(xù)上漲，那么，對(duì)于品牌的末位淘汰，就越發(fā)明顯了。割韭菜般，三個(gè)月就是一茬兒，就好幾個(gè)品牌會(huì)不見。只要是規(guī)模沒有持續(xù)快速擴(kuò)大，或毛利邊際空間足夠大，那么，包括我們?cè)趦?nèi)，一不留神，就發(fā)現(xiàn)末位淘汰的剃刀，已經(jīng)到了后脖頸子！而依靠淘寶存活的眾品牌，一顯著特點(diǎn)，就是，“一步跟不上，步步跟不上。”——窮途末路時(shí)時(shí)見，咸魚翻生哪里尋！

    幾條路已經(jīng)近在眼前，不是選不選的問題，而是怎么做的問題：例如吧，對(duì)于小也、NALA、豬哼少這三家淘寶最牛逼最頂尖的化妝品渠道賣家而言，誰也不太可能在單品上獲得高毛利，那么就只有持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模一條路可走。形勢(shì)比人強(qiáng)，只要營(yíng)業(yè)額升幅停滯，隨著營(yíng)銷成本每個(gè)月都在走高，實(shí)際上就意味著凈利潤(rùn)在縮減，而渠道商本來毛利就不可能太高，銷售額幾個(gè)月不增長(zhǎng)的后果，可能就會(huì)陷入虧損的泥潭。

    所以我的判斷，中小規(guī)模的化妝品渠道商家要小心了，大牲口打架，塵土飛揚(yáng)，很容易被誤傷D……最起碼，明年的明星單品直通車價(jià)格，會(huì)被抬到天價(jià)。對(duì)垂直渠道而言，產(chǎn)品越全，才能越留住顧客，同時(shí)分?jǐn)偟某杀疽膊旁降?，所以那Top3家，會(huì)不計(jì)代價(jià)搶奪份額。從“三國(guó)演義”拼到“喋血雙雄”，最后“一騎絕塵、笑傲江湖”……在他們爭(zhēng)雄的過程中，身子骨弱的……自求多福吧。

    我這樣的品牌商，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像渠道商那般刺刀見血，主要是考驗(yàn)如何提高毛利率。單一品牌，不可能在份額上有多快的擴(kuò)增，起碼可以肯定的是，趕不上淘寶營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)。那么，保持邊際毛利空間，則成為首選?？墒牵头铺囟颊f了，掌握“定價(jià)權(quán)”，是一件多么稀有的事情??！而掌握定價(jià)權(quán)的方法，要么在產(chǎn)業(yè)鏈上具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，要么，就只能不斷提高品牌勢(shì)能了。

    而品牌勢(shì)能靠什么砸？靠錢砸啊！所以，這件事成了互為因果，有高毛利就能砸品牌，有品牌就有高毛利。反過來則變成惡性循環(huán)，越?jīng)]錢砸品牌，越得依靠打折工具，越依靠打折工具則毛利越低，循環(huán)往復(fù)，越做越難受。平時(shí)不砸錢去做品牌，就指望上聚劃算來增營(yíng)業(yè)額，就好比平時(shí)不吃飯不鍛煉，需要干力氣活了（別瞎想，我沒說那件事?。┚兔秃榷侇^。時(shí)間久了，身體透支，品牌虛弱，可想而知。

    有了足夠毛利，在淘寶促銷工具的使用中，則可以嘗試：通過硬廣，來提高知名度，擴(kuò)大品牌認(rèn)知，抬升品牌勢(shì)能。然后通過直通車、鉆展等精準(zhǔn)工具的使用，來釋放品牌勢(shì)能，提高成交。換句話說，各種首焦類硬廣的ROI，難看就難看吧。ROI好看，那是留給精準(zhǔn)類廣告的。（期待有機(jī)會(huì)和金光大師交換意見，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的屬性，從原來的集品牌溝通和促銷信息二合一，越來越越開始分化了。根據(jù)投放目的不同，側(cè)重越發(fā)明顯。）

    最后，我認(rèn)為只有一條真正的生門——“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交”——請(qǐng)注意，這里的全網(wǎng)，真的是全部網(wǎng)絡(luò)啊，包括但其實(shí)要排除的，是所有人耳熟能詳?shù)拇缶W(wǎng)站。真正的生機(jī)在那些還沒出現(xiàn)“刊例價(jià)”的碎片化媒體。

    只有全網(wǎng)那些無數(shù)碎片所組成的細(xì)小、瑣碎、毫不光鮮但又全新的“價(jià)格洼地”，才可能把整體ROI背回來，才是2012活下來，乃至活得更滋潤(rùn)的唯一契機(jī)。