PPC廣告（百度推廣、淘寶直通車）的思考和總結(jié)

PPC廣告即按點擊付費廣告，因為是用戶主動搜索關(guān)鍵詞，主動點擊廣告，所以是效果最好的一種廣告形式，同時，由于采用競價的方式，也是成本最高最坑爹的廣告方式之一。

最常用的三種PPC廣告：百度推廣（百度競價）、Google Adwords、淘寶直通車。

（一直沒開過淘寶直通車，很想嘗試一下）

由于PPC廣告成本比較高，所以這類廣告大多集中在：服務(wù)行業(yè)，如商務(wù)服務(wù)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療，（因為服務(wù)行業(yè)普遍利潤高）；客單價高的偏冷門行業(yè)，如高端設(shè)備；淘寶直通車也多被女裝男裝等高價類目商品賣家采用。價格低、單價利潤低的產(chǎn)品，常用產(chǎn)品，熱門產(chǎn)品，由于點擊量過高，利潤率低，不適合做PPC廣告。

判斷一個行業(yè)或產(chǎn)品是否適合做PPC廣告，首先要求產(chǎn)品要有高的利潤率（以品牌推廣為目的的除外），或者產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，能帶來高轉(zhuǎn)化率?？赏ㄟ^一些工具查詢行業(yè)關(guān)鍵詞的競爭程度，點擊價格，百度推廣就有估算工具，關(guān)鍵詞推薦工具。

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下面重點了：

因為我之前在一家公司主要負責過百度推廣廣告，所以重點分享一些我做百度推廣的一些心得，我之前的公司屬于商務(wù)注冊行業(yè)，香港海外公司注冊等業(yè)務(wù)，也是競爭白熱化的幾大熱門行業(yè)之一。

競價廣告的核心是什么？花最少的錢獲得最高的排名？轉(zhuǎn)化率？質(zhì)量度？

關(guān)于關(guān)鍵詞出價：

通常，做PPC的理念是要以最低的費用獲得高排名，我們不斷的改價格，改創(chuàng)意，查看排名，有時候卻忘了最基本的東西，點擊費用是怎么決定的呢？

所以點擊價格是由下一名出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量度來決定的，不是由自己的出價來決定的。所以自己出價高，并不代表點擊價格就一定高，還會提高排名我們前一名的競爭對手的點擊價格。

在某些時段，如早晨，晚上，我們能以較低的價格排到首頁的前三位，如果這個時候你排不上去，可以大膽的提高自己的出價，因為這個時候大家都會主動把價格調(diào)低，競爭對手也減少了很多。排前三位和后幾位的成本是差不多的。在白天的熱門時間段，沒必要去提高價格提升排名，因為這時候大家出價都相對高，你要排他們前面要付出很高代價。

價格方面，整體還是由行業(yè)競爭來決定的，這方面沒必要花太多時間去研究，因為沒有很多優(yōu)化的空間。一般最怎么去優(yōu)化，成本也節(jié)約不了多少。

排名的問題，要注意：排第1并不一定比排第2第3要好，客戶通常不會只點擊一家公司咨詢的。之前做過測試，左邊廣告位排第5第6的位置也要比右邊第1的位置點擊率高，所以要想獲得高的點擊量，就一定要盡力自己的廣告排到左邊廣告位。

關(guān)于關(guān)鍵詞質(zhì)量度：(淘寶直通車里面叫質(zhì)量得分)

個人感覺這是最坑爹的一個東西，雖然提高質(zhì)量度，可以能夠提高獲得高排名的機會，可以降低點擊費用。但是絕對質(zhì)量度的因素太坑爹：

創(chuàng)意與關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)性、用戶體驗、賬戶結(jié)構(gòu)這些因素還可以理解。

但是決定關(guān)鍵詞質(zhì)量度的因素還有這些: 關(guān)鍵詞出價高，點擊量大，質(zhì)量度會高，廣告投放時間長，質(zhì)量度會高，有時候把一個賬戶全刪掉，重新添加關(guān)鍵詞，質(zhì)量度會很高……這些是不是很坑爹？說白了就是你越舍得給百度花錢，你質(zhì)量度越高。

所以質(zhì)量度還有意義嗎？我從不把質(zhì)量度當作競價廣告的重點。

關(guān)于關(guān)鍵詞選擇和挖掘：

選擇關(guān)鍵詞的方法：

1、  百度推廣平臺的關(guān)鍵詞推薦工具，淘寶的數(shù)據(jù)魔方等等。

2、  在百度搜索某關(guān)鍵詞時，會有一個關(guān)鍵詞的下拉列表，底部也有一個相關(guān)搜索。

3、  流量統(tǒng)計后臺，挖掘長尾詞時特別有用。

4、  競爭對手網(wǎng)站，查看keywords標簽。

關(guān)聯(lián)性也是挖掘關(guān)鍵詞的一個重要技巧。這需要我們對客戶有深入的了解。比如，我們推廣的業(yè)務(wù)是“注冊香港公司”，但是客戶注冊香港公司的目的是什么？有時候客戶是為了開香港銀行賬戶才注冊香港公司，所以“香港銀行開戶”也可以成為我們的關(guān)鍵詞，即使我們不做此項業(yè)務(wù)。投放這個詞可能降低一半的費用，帶來同樣的效果，只是需要銷售人員去引導(dǎo)客戶。

當然這只是一個例子，我主要是想告訴大家，推廣某業(yè)務(wù)時，不一定要選擇直接相關(guān)的關(guān)鍵詞，可以聯(lián)想到節(jié)日、名人、熱點事件等等。比如姚明和籃球鞋的關(guān)系。

關(guān)鍵詞并不是競爭越大就越有價值。每個關(guān)鍵詞的成交意向度都不一樣，比如，注冊香港公司、注冊香港公司費用這些關(guān)鍵詞就比“注冊香港公司好處”這樣的詞成交機會大很多。原因大家都知道的。同一個詞在不同時間段的成交意向度又是不一樣的。比如，上班前，中午和晚上，這段時間往往，客戶咨詢量會比其他時間段高，因為這段時間客戶都是休息的，有空余時間。這些都是需要深入去研究的。所以說網(wǎng)絡(luò)營銷并不像發(fā)個帖那么簡單。

關(guān)于轉(zhuǎn)化率：

這才是我想要說的最重要的問題。

我們投放廣告花費了那么多費用，有多少轉(zhuǎn)化成客戶咨詢，有多少轉(zhuǎn)化成訂單呢？

很多企業(yè)愿意花很多財力人力投入到PPC廣告，卻不愿花太多精力在網(wǎng)站上，不重視推廣的著陸頁面。有的推廣賬戶，所有關(guān)鍵詞都是指向網(wǎng)站首頁。

在我從事過的商務(wù)注冊行業(yè)更是如此，很多做PPC廣告的網(wǎng)站都全部是一個樣子，網(wǎng)站內(nèi)容全部是采集的，甚至都是采用織夢、科訊等CMS系統(tǒng)制作的。這樣的網(wǎng)站根本就沒什么吸引力可言，看上去很山寨。這就是為什么很多人抱怨廣告費天天有消費，關(guān)鍵詞有點擊，詞也是意向詞，就是沒有咨詢和訂單的根本原因。

提高轉(zhuǎn)化率才能在根本上降低推廣費用。最終的銷量跟很多因素相關(guān)，比如銷售人員的能力等等。但是我們可以通過優(yōu)化網(wǎng)站，提高在線咨詢量。

如何提高在線咨詢量？

很多人喜歡用一些有特別有新引力的創(chuàng)意，來吸引客戶點擊，比如“注冊香港公司送手機！”，結(jié)果客戶點擊進來后，根本就沒有看到任何關(guān)于送手機的信息，然后離開了，白白浪費了廣告費。

其實就這是光創(chuàng)意吸引人點擊還不行，關(guān)鍵還是要在有了點擊量后有更多的咨詢量。光有點擊量，只會浪費廣告費。只有客戶主動咨詢了，才有機會讓客戶留下聯(lián)系方法，才有機會成交。

作為在線咨詢客戶人員，也應(yīng)該盡快的獲取客戶聯(lián)系方式。否則客戶咨詢完后就關(guān)閉窗口了，再也沒有繼續(xù)跟進的機會了。

1、  著陸頁的設(shè)計（客戶點擊關(guān)鍵詞進入的第一個頁面）。這個頁面，甚至是整個網(wǎng)站，都要精心設(shè)計，設(shè)計得簡潔大氣，主要考慮用戶體驗、信譽度，廣告文案。比如注冊香港公司，客戶點擊進來想了解的并非注冊公司這么簡單，所以網(wǎng)站應(yīng)該提供更豐富的內(nèi)容。“公司介紹”這個頁面非常重要，很多客戶都是通過這個頁面判斷公司的實力和可信度。最好能夠把公司辦公環(huán)境，員工活動照片，企業(yè)資質(zhì)、榮譽證書等內(nèi)容展示在網(wǎng)站上。這至少能證明公司是真實存在的。聯(lián)系方式，地址要具體。網(wǎng)站banner圖片要清晰。字體要易于閱讀，不要到處是彈窗。

另外，把之前的一些客戶成交記錄，一些優(yōu)秀的客戶案例，展示在網(wǎng)站上，也能提高公司和網(wǎng)站的可信度。

2、  廣告文案的設(shè)計

下圖是某教育培訓(xùn)社區(qū)網(wǎng)站的首頁，

看到這個頁面，是否會有一種想要馬上注冊的沖動？

這個頁面雖然設(shè)計并不是很好看，它的亮點在于列出了一些有用的數(shù)據(jù)，如：733位認證名師，7401份原創(chuàng)學(xué)習資料等等，能夠吸引我們?nèi)プ浴?shù)據(jù)是最有說服力的文案！

有時候，我們沒必要把商品所有的信息都展示出來，特別是價格等，如果讓客戶什么都知道了，他就沒必要咨詢了，直接去其他家咨詢，比價格去了。大多客戶都會去不同網(wǎng)站比較的。我們可以把一些促銷語打出來，例如“8折優(yōu)惠”、“返500現(xiàn)金”，而不把真實價格打出來，這樣客戶就會好奇到底價格能低到什么程度，主動咨詢客服人員。

總之，頁面設(shè)計的核心不是吸引客戶瀏覽，而是引導(dǎo)客戶主動咨詢。我們可以通過文案設(shè)置一些刺激點，給客戶留下懸念，吸引其主動咨詢。

3、  贈品刺激

我們經(jīng)常看到很多網(wǎng)站給用戶提供一些免費的但是有一定價值的資料，或者現(xiàn)金券，只要用戶咨詢或者注冊網(wǎng)站就能免費獲得這份資料。還有一些網(wǎng)站提供一些小測驗，只要用戶參與這些小測驗，填寫聯(lián)系方式，就可以參與抽獎，通常獎品都很有吸引力，這些手段都是為了獲得用戶聯(lián)系方式，以便進一步跟進。

我們也可以采用類似的方法來刺激客戶舉動咨詢或者留下聯(lián)系方式。 
 

關(guān)于防惡意點擊：

惡意點擊是件很頭痛的事，但是百度會很開心，你們互相惡點，只會默默的為百度創(chuàng)收。

防惡點的辦法很多，比如一些防惡點軟件、屏蔽惡意IP等。個人不是很看好防惡點軟件，因為防惡點軟件并不便宜，而且效果是滯后的。等確認某ip是惡意點擊后，實際上已經(jīng)被扣費了。

防惡點的最佳辦法是時間段的選擇，投放地域的選擇。我們要注意觀察同行惡點集中在哪個時間段，同行集中在哪些地域，比如注冊香港公司的同行就基本集中在廣東。可以在這些時間段，這些地域少投放廣告。

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