三個(gè)知名兒童品牌玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷的案例
從孩子出身到成人,父母從來不惜在寶貝上花費(fèi)精力與金錢,在美國如此在中國更是如此。而兒童品牌商又是如何花盡心思通過內(nèi)容營銷抓住父母的心的呢?本文介紹的玩具總動(dòng)員、孩之寶、跳跳蛙的品牌案例或許可以給你一些啟發(fā)!
根據(jù)NPD Group報(bào)告,2009年支付于購買玩具和電子游戲的錢總計(jì)4120億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)可能在近幾年稍有回落,但是把小孩從出生楊到17歲的總共花費(fèi)仍在增長,最新數(shù)據(jù)是28萬6860美元。
據(jù)財(cái)政時(shí)報(bào)報(bào)道:根據(jù)Packaged Facts的市場調(diào)研,包羅萬象、小到毛絨熊,大到桌椅的兒童商品市場于2010年增長5%,總估值達(dá)到180億美元。
“我們很難在兒童產(chǎn)品的購買決策上保持理智。”心理學(xué)家David Palmiter在接受華爾街日報(bào)采訪時(shí)說到:“一旦考慮是否要?jiǎng)h減這部分開支的時(shí)候,那些和孩子一起使用這些產(chǎn)品的快樂畫面總會(huì)浮現(xiàn)腦海,干預(yù)我們的決定。”
為了在這強(qiáng)勁的市場中分一勺羹,兒童產(chǎn)品公司們極盡創(chuàng)意,在傳統(tǒng)廣告之外采取了很多推廣手段。表現(xiàn)最好的公司,利用品牌內(nèi)容營銷獲取了一定競爭優(yōu)勢。下面小編就為大家介紹三個(gè)在內(nèi)容營銷上表現(xiàn)不凡的兒童品牌商:
品牌案例一:Babies “R” Us玩具反斗城
Toys “R” Us(玩具反斗城)位列2012世界五百強(qiáng)前200強(qiáng),幾乎能視作最優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品零售商。但面向嬰幼兒市場的寶貝反斗城卻因?yàn)楦糜脙?nèi)容營銷,拔得頭籌。
在小孩出生前,準(zhǔn)父母們就開始大量的調(diào)查。為了滿足這些準(zhǔn)父母們的需求,寶貝反斗城在網(wǎng)站上設(shè)置了資訊中心,提供撫養(yǎng)孩子的全程指導(dǎo),而這些指導(dǎo)信息會(huì)引導(dǎo)至相關(guān)商品購買頁來促成銷售。資訊中心按照主題分為10個(gè)板塊,包括嬰兒室、推車、安全裝置、洗浴用品和嬰兒汽車座椅等;而每個(gè)板塊下都提供主題相關(guān)的文章、清單、圖表和商品鏈接。
寶貝反斗城甚至在網(wǎng)站上甚至提供各式各樣的視頻教學(xué),包括怎么給嬰兒換尿布,怎么喂奶和怎么安置嬰兒汽車座椅等。
品牌案例二:Hasbro孩之寶
Hasbro(孩之寶)網(wǎng)站上的發(fā)現(xiàn)頻道最值得一提。家長點(diǎn)擊進(jìn)入該頻道后,可選擇閱讀產(chǎn)品新聞和了解玩具歷史,或者玩一玩小游戲。
頻道下還有一個(gè)叫做Play Skills Now的互動(dòng)演示環(huán)節(jié),可以幫助家長們學(xué)習(xí)如何在孩子的不同成長階段和他們玩耍。
孩之寶旗下有個(gè)子品牌Playskool,在網(wǎng)站的內(nèi)容營銷上更費(fèi)心思。在Play Benefits頁面上,家長可以根據(jù)自家孩子的年紀(jì)找到最適合的Hasbro玩偶。
Playskool的網(wǎng)站還提供幫助孩子提升運(yùn)動(dòng)技能、認(rèn)知學(xué)習(xí)、感官發(fā)展等等的講解,并推薦具有輔助作用的產(chǎn)品。網(wǎng)站上展示著孩子們玩玩具的視頻,家長觀看后可決定該產(chǎn)品是否適合自己的孩子,是否值得購買。
品牌案例三:Leap Frog(跳跳蛙)
Leap Frog(跳跳蛙)是兒童教育產(chǎn)品品牌,自然而言網(wǎng)站上少不了品牌教育的內(nèi)容。
“父母”板塊中提供給孩子們可閱讀的文章、博客和可下載打印的游戲材料。“學(xué)習(xí)軌道”板塊則可以幫助父母DIY制作教育進(jìn)程報(bào)告、成就獎(jiǎng)勵(lì),這些父母自創(chuàng)內(nèi)容都可以直接分享至Facebook。
如果一對父母想要學(xué)習(xí)怎么為孩子準(zhǔn)備一個(gè)生日派對,在Leap Frog網(wǎng)站上他們可以找到派對指南。如果他們渴望了解兒童電子玩具,Leap Frog也準(zhǔn)備好了相關(guān)的介紹文章。
寶貝反斗城,Hasbro,Leap Frog這三個(gè)兒童產(chǎn)品品牌的網(wǎng)站內(nèi)容豐富;顧客一旦點(diǎn)入,就能在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)各式各樣兒童相關(guān)的信息,同時(shí)也接受到商品信息的刺激,可能產(chǎn)生一定購買行為。
譯者小結(jié):
總結(jié)品牌商成功的方法:
#1 救火:滿足家長們在撫養(yǎng)孩子中的實(shí)際需求。
小到換尿布、喂奶,大到家庭教育、孩子的健康問題;養(yǎng)孩子可是個(gè)技術(shù)活,現(xiàn)代社會(huì)少了老人的言傳身教,也給了兒童產(chǎn)品品牌商一個(gè)做“姥姥”的大好市場空間。原本手忙腳亂的家長漸漸變得離不開你的網(wǎng)站…這種信任感是很難通過廣告來獲得的。
#2 搭橋:建立情感鏈接、強(qiáng)化購買刺激。
在所有內(nèi)容里都巧妙植入品牌信息和產(chǎn)品介紹,在教父母如何避免安全問題的時(shí)候凸顯自己的防護(hù)產(chǎn)品;講解和孩子互動(dòng)的技巧時(shí)視頻里小孩子抱著自家品牌的玩偶等等手段,都是為了把“可靠” “快樂”等家長在意的字眼和產(chǎn)品鏈接起來。“你想讓孩子像照片里那么快樂么?給她一個(gè)視頻里的玩具熊吧!”哪個(gè)家長抵抗得了這種誘惑?
在國外已經(jīng)出現(xiàn)不少做好內(nèi)容營銷的品牌,希望國內(nèi)的企業(yè)也加快步伐,多參考學(xué)習(xí),在將來給我們貢獻(xiàn)更多值得學(xué)習(xí)的案例。