高增長背后看阿迪達斯的“時尚”變臉

 阿迪達斯或迎來其在中國市場的轉(zhuǎn)折點。

    日前，阿迪達斯公布了2011年一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯全球銷售收入同比增長18%，其中，大中華區(qū)第一季度銷售收入增長36%，增幅在其他區(qū)域之上。而就在今年3月份，阿迪達斯公布的2010年度財報中，大中華區(qū)實現(xiàn)銷售額10億歐元，同比增長3%，去除匯率因素，同比減少2%，未達到15%的全球平均增長水平。

    由減到增，對于曾在中國市場受困于存貨壓力和渠道困境的阿迪達斯，似乎預示會在2011年迎來轉(zhuǎn)折。阿迪達斯集團也在公布了2011年一季度財報時，調(diào)高了全年銷售預期，表示出了對未來發(fā)展的信心。

    對此,獨立體育產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗對記者表示，在他看來，阿迪達斯一季度的高增長很重要的因素是恢復性增長，也就是恢復到2008年的水平。

    關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶則認為，增長源于改革調(diào)整，“其實去年第四季度時，阿迪達斯中國區(qū)業(yè)績就已經(jīng)開始上揚，今年一季度的強勁增長可以被視為阿迪達斯改變了2008年時的盲目擴張，調(diào)整方向，如今堅持務實擴張主義的結(jié)果。”

    促成阿迪達斯增長重振的具體原因又是什么呢？

    渠道重塑

    2009年，為了走出中國市場發(fā)展困境，阿迪達斯開始了在國內(nèi)營銷渠道的改革。相關統(tǒng)計表明，整個2009年，阿迪達斯至少關閉了200家以上的店面。撤店的結(jié)果導致阿迪達斯在中國市場一度處于尷尬境地，2010年3月，李寧所發(fā)布的2009年度財報顯示，李寧在中國的市場份額超過了阿迪達斯。

    張慶表示，阿迪達斯為了重塑渠道，調(diào)整了對大經(jīng)銷商的政策，加強渠道支持力度，在廣告策略、價格策略和活動策略上予以一定支持，從而促使經(jīng)銷商更多地拿貨和開店。阿迪達斯在郵件中向本報記者提供的一組數(shù)據(jù)則顯示，一季度可比銷售在其零售伙伴中增長幅度達到了40%-60%，高于36%的平均水平，從數(shù)據(jù)上反映了阿迪達斯在分銷渠道改革上的初見成效。