麥包包CEO葉海峰:從互聯(lián)網(wǎng)走出來(lái)的中國(guó)第一箱包品牌
1月16日麥包包CEO葉海峰作為派代商學(xué)院特邀講師給講臺(tái)下的傳統(tǒng)企業(yè)家交流做電商的經(jīng)驗(yàn):做電子商務(wù)的路很艱辛,但這是未來(lái)是趨勢(shì),不管你做不做,這都是潮流。企業(yè)需要一直往前走,電子商務(wù)是方向。我們回想十年前,大家不習(xí)慣用手機(jī),有些人是買不起,有些人是不習(xí)慣。但是十年后的今天,人手一部。不管在座的各位是否已經(jīng)在做電子商務(wù),未來(lái)都是要接觸電子商務(wù)的......做電商,不一定前進(jìn)很多,但至少不會(huì)比你的同行落后。
【麥包包CEO葉海峰】
三線城市里走出來(lái)的中國(guó)第一箱包品牌
麥包包啟動(dòng)與2006年,創(chuàng)始人葉海峰擁有一家?guī)装偃藶楹M馄放铺峁┐し?wù)的箱包制造企業(yè),擁有幾千萬(wàn)到一個(gè)億的銷售額。截止到2011年5月份麥包包擁有1100多人的團(tuán)隊(duì),其中包括60人的獨(dú)立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。方天雨是麥包包的另一位創(chuàng)業(yè)合伙人,02年曾做過(guò)數(shù)碼沖印的電子商務(wù)。2006年,正是受到方天雨的啟發(fā),老葉決定開始啟動(dòng)麥包包的線上業(yè)務(wù)。
在這個(gè)極度分散,消費(fèi)者依賴度極低的千億市場(chǎng)里,麥包包通過(guò)建立不同的品牌,1.5到2倍不等的加價(jià)率。從無(wú)到有,借助淘寶平臺(tái),實(shí)現(xiàn)這快速的成長(zhǎng)。到2010年,三年的時(shí)間里麥包包的包括淘寶和獨(dú)立站在內(nèi)的營(yíng)收超過(guò)4億元,毫無(wú)爭(zhēng)議的成為國(guó)內(nèi)第一箱包品牌。
DCM的3000萬(wàn)美金融資,2008年金融危機(jī)下麥包包成長(zhǎng)中最關(guān)鍵一步
2008年底2009年初拿到DCM和聯(lián)想投資第一筆融資3000萬(wàn)美金融資,這對(duì)麥包包算是雪中送炭,當(dāng)然不僅僅是因?yàn)榻鹑谖C(jī)融資渠道大多都已經(jīng)關(guān)閉。“沒(méi)有這筆融資,麥包包同樣也能生存,也能發(fā)展。但是有了這筆資金可以讓麥包包迅速的拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。首先有融資你才敢大規(guī)模的投放廣告,因?yàn)槲以瓉?lái)是做制造業(yè)出身的,賺的都是辛苦錢,燒錢的時(shí)候還是有顧慮。所以在拿到這筆融資,麥包包就趕緊在淘寶買了幾百萬(wàn)的廣告,大家不投的時(shí)候,價(jià)格便宜,效果還好。其次你融資了,媒體的態(tài)度變了,給了更多的報(bào)道;政府的觀點(diǎn)也重視起來(lái)了,提供了一些附帶的優(yōu)惠政策;其他投資者也會(huì)更加關(guān)注你,也會(huì)提供更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)的信息??傊?,第一輪融資之后,麥包包雖然遇到了很多挑戰(zhàn),但整體上還是比較順風(fēng)順?biāo)摹?rdquo;麥包包葉海峰對(duì)第一輪融資的作用解釋道。
“通過(guò)麥包包的精力,當(dāng)然我建議電子商務(wù)企業(yè),不管你是否賺錢與否,第一輪融資一定要快。一般情況下投資者都會(huì)關(guān)注三個(gè)問(wèn)題。1、你所在品類市場(chǎng)規(guī)模有多大,必須有足夠的想象空間?2、為什么是你做?3、你怎么做?關(guān)于為什么是你?我當(dāng)時(shí)給投資者的回答用的是讀書時(shí)候的排他法。1、箱包里未來(lái)會(huì)不會(huì)有巨頭,當(dāng)然答案肯定是有。2、哪些企業(yè)具備這種潛質(zhì),傳統(tǒng)企業(yè)里面沒(méi)有一家像麥包包懂電子商務(wù),這也是客觀事實(shí)。3、那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),有誰(shuí)比麥包包更多箱包??隙](méi)有,因?yàn)辂湴敖o歐美知名品牌做了十幾年的代工了,研究了十幾年的箱包。通過(guò)三個(gè)排除,要投資箱包的企業(yè),肯定就是麥包包了。”
融資:第一次要快,第二次找對(duì)人,第三次要合理
“麥包包作為第一家融資的淘品牌,關(guān)于融資的建議是:第一次要快,第二次找對(duì)人,第三次要合理,價(jià)格合理。而在處理與投資人的關(guān)系時(shí),要從不隱瞞,有一說(shuō)一,做到財(cái)務(wù)透明。投資人指派的人員,要接受。投資又不懂箱包,肯定不會(huì)橫加干涉業(yè)務(wù),提供的支持會(huì)更多。所以只要做好與投資人的溝通,投資人就是天使,否則就會(huì)出問(wèn)題。”
學(xué)習(xí)ZARA“快速時(shí)尚”,讓麥包包脫穎而出
西班牙有一家全球知名的服裝公司是ZARA,憑借快速的供應(yīng)鏈,和響應(yīng)時(shí)尚的能力,而成為全球最大的服裝企業(yè)。麥包包葉海峰對(duì)此毫不諱言指出:麥包包就是在學(xué)習(xí)ZARA,做“快速時(shí)尚”,做微創(chuàng)新。因?yàn)閺莫?dú)立設(shè)計(jì)能力上,國(guó)內(nèi)還是有太大的差距。我們對(duì)麥包包的目前要求是不要去試圖領(lǐng)先時(shí)尚,而是要緊跟時(shí)尚,做到快速反應(yīng)。
“品牌針對(duì)不同的人群進(jìn)行細(xì)分的;銷售模式上,麥包包通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的直銷分銷來(lái)進(jìn)行銷售,且主打麥包包這個(gè)大品牌,然后通過(guò)給消費(fèi)者傳遞麥包包的價(jià)值觀,產(chǎn)品的形象,以及品牌的感覺,從而帶動(dòng)子品牌的銷售。”
至于如何實(shí)現(xiàn)緊跟時(shí)尚步伐,如何取得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信賴,麥包包做了以下的一些努力。
“首先是獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈模式;其次是提供最快速最時(shí)尚的箱包產(chǎn)品。在意大利水城威尼斯擁有中國(guó)首家麥包包“歐洲時(shí)尚研究中心”。在國(guó)內(nèi)浙江、上海、廣州自建箱包生產(chǎn)和研發(fā)中心,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)囊括國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師60余人。然后提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格,高性價(jià)比是消費(fèi)購(gòu)物的一個(gè)重要選擇理由。最后是人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。除了麥包包客服中心,引進(jìn)信息化系統(tǒng),客服系統(tǒng)E化,確保每位來(lái)詢問(wèn)的客戶得到快速及時(shí)的應(yīng)答。麥包包還在國(guó)內(nèi)擁有2個(gè)物流中心,保證在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)全面并到貨及時(shí),并且七天內(nèi)無(wú)條件退貨,全面支持貨到付款。”
整合后端,供應(yīng)鏈如何重塑麥包包價(jià)值
一家優(yōu)秀的電商肯定不僅僅是以賣貨見長(zhǎng),沒(méi)有卓越的后端供應(yīng)鏈,肯定會(huì)出問(wèn)題。麥包包葉海峰認(rèn)為:“電子商務(wù)的營(yíng)銷基本就那么幾招了,大家都知道,所以很大的差異還是會(huì)體現(xiàn)在后端上。在產(chǎn)品研發(fā)上,我們的要求是不要試圖領(lǐng)先市場(chǎng),而是緊跟市場(chǎng),學(xué)習(xí)ZARA,做好微創(chuàng)新,抓住時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的最新趨勢(shì)。在產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制中,新品決定未來(lái),麥包包優(yōu)先補(bǔ)貨。因?yàn)檠a(bǔ)貨決定現(xiàn)在的銷量,二者需要權(quán)衡。”
“箱包是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,在服裝服飾里面是非常邊緣性的一個(gè)產(chǎn)品,單個(gè)品牌是很難做大的,規(guī)模到了一定程度下就會(huì)產(chǎn)生瓶頸,所以麥包包現(xiàn)在在箱包這個(gè)領(lǐng)域里面更多的是考慮怎么去合作、去聯(lián)合,所以這給麥包包一個(gè)整合線下資源的巨大機(jī)會(huì)。麥包包做了電子商務(wù),很快就停掉了線下的生產(chǎn)線。我們現(xiàn)在跟很多的傳統(tǒng)制造商和傳統(tǒng)的品牌商都有一些合作,做過(guò)的一些嘗試實(shí)際上都是非常成功的。將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行細(xì)分,每一個(gè)環(huán)節(jié)做好自己該做的事情,然后再進(jìn)行聯(lián)合,去打造品牌,這樣會(huì)相對(duì)容易一些的。
比如我們跟廣東一個(gè)做了10年傳統(tǒng)的品牌合作一年多,他們的銷售額也翻了好幾倍。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),只做傳統(tǒng)的話,做五年也未必有現(xiàn)在一年的成績(jī);對(duì)我們來(lái)說(shuō),也是得到了一個(gè)很好的產(chǎn)品支持,把他們的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)與我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力相結(jié)合,來(lái)共同打造這個(gè)品牌。這是一個(gè)比較成功的案例。
麥包包是想做箱包行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家,而并不是作為一個(gè)平臺(tái)的模式出現(xiàn)。我們與合作企業(yè)的合作是非常深入的,不僅僅是對(duì)方把貨放在倉(cāng)庫(kù)里由我們?nèi)ベu。我們的職責(zé)是讓合作伙伴知道互聯(lián)網(wǎng)人群需要什么。我們提供給他們豐富的數(shù)據(jù)包括消費(fèi)者點(diǎn)擊情況、銷售情況、售后的反應(yīng)情況等,他們?cè)诘玫竭@些情況后去調(diào)整生產(chǎn)從而去適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需要。在生產(chǎn)過(guò)程中我們也會(huì)參與進(jìn)去,給出一些我們的意見。所以說(shuō)我們是共建品牌,實(shí)現(xiàn)共贏。
在全國(guó)各地找了數(shù)百家箱包制造企業(yè)共同合作,在后端供應(yīng)鏈的整合當(dāng)中,麥包包認(rèn)為最為關(guān)鍵的是人(團(tuán)隊(duì)),其次是整合能力,三是時(shí)間點(diǎn)的把控。當(dāng)然了,麥包包已經(jīng)有這樣的一個(gè)規(guī)模,這也使得在后端的整合當(dāng)中會(huì)順利得多,畢竟是大家共贏的一件事,沒(méi)有誰(shuí)想一輩子為歐美的企業(yè)代工。有一定的合作基礎(chǔ),彼此信任度還是會(huì)非常高的。”
人才,麥包包成長(zhǎng)中最關(guān)鍵的瓶頸
麥包包是唯一一家從上線城市成長(zhǎng)起來(lái)知名的電商,數(shù)一數(shù)二的品牌電商。而一家電商的成長(zhǎng),肯定離不開人才,麥包包是如何解決吸引優(yōu)秀人才,如何培養(yǎng)優(yōu)秀的忠臣管理人才。
麥包包葉海峰:“光談錢肯定不行,因?yàn)闊o(wú)論你出多少錢,都會(huì)有人比你出的更高。所以麥包包談理想,也會(huì)分享財(cái)富,為優(yōu)秀的人才提供了上升通道。用企業(yè)文化去留住員工,阿里巴巴追求成功文化,武俠文化,設(shè)置了各種KPI指標(biāo)。當(dāng)然麥包包的企業(yè)文化是在阿里跟進(jìn)一層。就是在成功之后才會(huì)被尊重文化,快樂(lè)文化。
“目前電子商務(wù)人才的稀缺,也給麥包包的發(fā)展帶來(lái)一定的阻礙。所以我們的關(guān)注方向,至于人才從哪里來(lái)。首先,我們會(huì)積極培養(yǎng)企業(yè)現(xiàn)有員工的能力和和素質(zhì),培養(yǎng)專業(yè)人才。同時(shí),我們會(huì)積極吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才。而在傳統(tǒng)領(lǐng)域,也有一批具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人才,我們也會(huì)將其吸引到我們公司。我們的中層團(tuán)隊(duì)目前是以自己培養(yǎng)為主,這個(gè)好處就是他對(duì)麥包包的理解比較深、忠誠(chéng)度比較高。 麥包包非常重視自己培養(yǎng)人才,公司內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)內(nèi)部大學(xué),有針對(duì)中層管理人員、基層管理人員和普通員工等幾個(gè)梯隊(duì)的培訓(xùn)。”
從零起步,做全球知名的箱包品牌
新年初始,麥包包老葉在歐洲溜達(dá)了一圈,來(lái)到奢侈品之鄉(xiāng)意大利,并開玩笑價(jià)格不貴,要收購(gòu)幾家意大利家族箱包企業(yè)。國(guó)際化是麥包包必然要走的一步,新近也請(qǐng)到了COACH的副總過(guò)來(lái)管理麥包包的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。
葉海峰:麥包包的愿景是“讓中國(guó)引領(lǐng)世界箱包時(shí)尚”,所以我們不僅要建立一個(gè)為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的企業(yè),更要讓麥包包成為最具價(jià)值的箱包企業(yè)?,F(xiàn)在國(guó)際上知名的箱包品牌有很多,但是中國(guó)品牌卻還沒(méi)有。麥包包的目標(biāo),就是要讓我們的箱包品牌走出中國(guó),最后走上國(guó)際市場(chǎng)。讓更多人知道,在中國(guó)也有世界頂級(jí)的箱包 品牌。
麥包包已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)了。我個(gè)人一直信奉的做事原則是:先做到,后做好,再做優(yōu)。如果不去做、不去嘗試的話,就不會(huì)知道這件事成還是不成,但如果不做,可能永遠(yuǎn)不成。麥包包已經(jīng)在日本設(shè)立了分公司。因?yàn)橥顿Y人在日本有很多的資源,借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)麥包包已經(jīng)進(jìn)入日本市場(chǎng),并且在日本實(shí)現(xiàn)了本地化,我們只提供一些供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品支持。
派代網(wǎng)終評(píng):
麥包包老葉在為派代商學(xué)院的學(xué)員提供培訓(xùn)的時(shí)候,還在中歐商學(xué)院學(xué)習(xí)。老葉不像其他的如人大的劉強(qiáng)東,北大的李國(guó)慶、沃頓商學(xué)院的于剛......這樣的學(xué)習(xí)背景,甚至?xí)约壕幊?。與江浙數(shù)以萬(wàn)計(jì)的加工制造企業(yè)家一樣樸實(shí)(老實(shí)),但有著強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)能力。僅僅三年,脫穎而出,大家僅僅記住了凡客,卻不知在箱包領(lǐng)域還有一家麥包包。有時(shí)候,你會(huì)覺得更加驚奇,它居然來(lái)自三線城市,那里沒(méi)有人才,也不會(huì)有人才愿意去;那里沒(méi)有媒體資源,優(yōu)質(zhì)媒體資源都在北京上海;那里沒(méi)有資本.......麥包包2011年的營(yíng)收目標(biāo)是超過(guò)10億元,并將毫無(wú)疑問(wèn)的成為國(guó)內(nèi)最大箱包品牌。
麥包包是淘品牌嗎?2010年中國(guó)B2C電商TOP20排行榜,麥包包成功入圍,并且隨著全網(wǎng)化的,國(guó)際化的步伐加快,麥包包將成為國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的箱包品牌。這給那些淘品牌們會(huì)帶來(lái)那些啟示?你后端的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備好了嗎?你的全網(wǎng)化品牌營(yíng)銷策略在做了嗎?你的系統(tǒng)和人才是否準(zhǔn)備到位了?大規(guī)模的投入,你的資金到位了否?麥包包不僅僅是淘寶的十大網(wǎng)商,對(duì)于所有的電商都有著很好的啟示。