電商企業(yè)的必由之路——服務(wù)品牌化
根據(jù)艾瑞咨詢公布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達(dá)到4980億元，較2009年增長89.4%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛發(fā)展的網(wǎng)購大潮中也存在著突出問題，最為明顯的就是，一方面經(jīng)過多年的市場培育，中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物需求正在逐步發(fā)生變化，當(dāng)前國內(nèi)的網(wǎng)購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，買便宜商品不再是消費(fèi)者網(wǎng)購的唯一訴求;另一方面，網(wǎng)購的產(chǎn)品價廉物不美、實物與宣傳不符的風(fēng)險也一直困擾著消費(fèi)者。
當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶？又如何建立自己的誠信和信譽(yù)？目前網(wǎng)絡(luò)投訴所暴露的信任問題為眾多電子商務(wù)企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費(fèi)者提供從導(dǎo)購、物流到售后服務(wù)的系列品質(zhì)保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設(shè)。
品牌意識的覺醒
淘寶商城。2010年11月1日，誕生兩年多的淘寶旗下B2C平臺淘寶商城高調(diào)發(fā)布了全新獨(dú)立域名和垂直市場戰(zhàn)略，并宣布在未來3個月內(nèi)投入2億元人民幣，用于淘寶商城的品牌推廣。長久以來，阿里巴巴主打B2B市場，淘寶專注于C2C業(yè)務(wù)，雖然淘寶商城從一開始就具有了B2C的本質(zhì)，但一直為C2C的帽子所遮蓋。淘寶商城采用獨(dú)立域名標(biāo)志其全面殺入B2C市場，也因此正式補(bǔ)上了B2C的缺口;而垂直化市場戰(zhàn)略則意味著淘寶商城將和樂酷天、當(dāng)當(dāng)、京東商城、卓越等企業(yè)展開更加激烈的競爭。此外，淘寶商城還計劃針對商家品牌建設(shè)、商品管理、店鋪運(yùn)營、消費(fèi)者購買、物流配送、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，分別架構(gòu)相應(yīng)體系，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾。
傳統(tǒng)企業(yè)“淘”品牌。品牌時代下如何由線下向網(wǎng)上延伸？互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展讓品牌崛起從百年、十年縮短到了幾年，當(dāng)看到很多淘品牌一夜之間成為傳奇的神話后，越來越多的傳統(tǒng)品牌也開始紛紛進(jìn)駐淘寶商城。目前，淘寶商城層層篩選出了105家淘品牌作為示范，并擁有超過2億會員和100多個精選網(wǎng)絡(luò)品牌。
“出淘”行動。隨后，有些淘品牌開始了“出淘”的路徑。隨著麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌進(jìn)入京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺，其銷售額也得到了快速增長。在脫離了淘寶的養(yǎng)分后，淘品牌們是否能獨(dú)立成長還有待于市場的檢驗。
服務(wù)品牌化之路
打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網(wǎng)上誕生的電子商務(wù)企業(yè)由于發(fā)展時間短、品牌價值低，就更需要投入努力。在網(wǎng)購領(lǐng)域中，決定消費(fèi)者評價的因素不僅僅是產(chǎn)品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產(chǎn)品本身緊密相連的各項服務(wù)。這些服務(wù)的無形性、過程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶服務(wù)(客戶體驗)成為電子商務(wù)企業(yè)品牌化的一個關(guān)鍵組成部分，有時甚至比產(chǎn)品本身還重要。因此，高品質(zhì)且獨(dú)具匠心的服務(wù)必將成為電子商務(wù)企業(yè)手中的一張王牌。其必須遵守的黃金法則就是，讓和消費(fèi)者的每次接觸都成為“真理時刻”。
從上面提到的關(guān)于京東商城“補(bǔ)足功課”、淘寶商城推出獨(dú)立域名和垂直品類梳理的市場化策略中可以看出，我國很多電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始在物流、售后等方面做出服務(wù)品牌化建設(shè)的行動。然而，在扎扎實實修煉內(nèi)功、打造品牌的過程中，電子商務(wù)企業(yè)如何真正將“他山之石”拿來攻中國市場中的品牌之玉呢？
加強(qiáng)品牌認(rèn)知和形象
對于B2C企業(yè)來說，它的定位努力能否成功，可以從用戶對它的品牌認(rèn)知中看出，即企業(yè)在用戶心目中究竟占據(jù)哪個位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達(dá)的信號是低價、B2C、百貨;京東商城的信號是電子家電銷售;凡客誠品在服裝品類上做到了最強(qiáng);紅孩子的優(yōu)勢則是母嬰用品和化妝品;當(dāng)當(dāng)做得最好的是圖書品類;亞馬遜于2005年后開始努力轉(zhuǎn)型成為銷售全貨品的網(wǎng)上商城，雖然目前圖書和音像制品只占50%的份額，不過卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個以賣書為主的電子商務(wù)網(wǎng)站。一個企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶體驗，與其配套的品牌傳播是非常關(guān)鍵的。
