體系5：電子商務(wù)回歸產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和輕資產(chǎn)模式

“第四屆全球PE北京論壇”2月26日在北京召開，SVB資本中國區(qū)負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理葉慧明說了一個(gè)重要的觀點(diǎn)，非常值得重視。她說：“中國很多早期企業(yè)的商業(yè)模式一般選擇嫁接美國模式，但這其中的最主要的問題是商業(yè)模式如何本土化，怎樣找到合適的商業(yè)模式、突破商業(yè)模式，是中國很多企業(yè)所面對(duì)的最重要的問題”。http://news.chinaventure.com.cn/2/20120226/77066.shtml

什么是本土化的商業(yè)模式？電子商務(wù)本土化的商業(yè)模式又是什么？這里提出一點(diǎn)個(gè)人的思考。在中國做電子商務(wù)不得不面臨的一個(gè)國情是。國內(nèi)居民消費(fèi)只占GDP35%,因此在電子商務(wù)發(fā)展的初期階段，任何浪漫化的做法都可能面臨失敗。反而是淘寶式集市化的電子商務(wù)成為了中國電子商務(wù)的主流。從商業(yè)模式看，有三個(gè)基本的形態(tài)，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。一些電商在物流上投入了巨大的資源，想要提升服務(wù)和做好用戶體驗(yàn)。這種出發(fā)點(diǎn)并非不好，但是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)這個(gè)出發(fā)點(diǎn)才是最需要重視的。

小米手機(jī)是中國式營銷的一個(gè)特殊案例。最開始非常不看好小米手機(jī)，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場高手云集，任何一家公司都比小米手機(jī)更有資源和更有資歷。小米手機(jī)恰恰只做對(duì)了一件事情，做好產(chǎn)品，同時(shí)把產(chǎn)品定價(jià)于接近成本價(jià)。這些做法得到了市場不錯(cuò)的反應(yīng)。千萬不要以為只有年輕人才會(huì)買小米手機(jī)，現(xiàn)在很多人都沒有使用智能手機(jī)。如果小米手機(jī)在營銷手法和渠道經(jīng)營上更加到位，憑借產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力有可能生命力更加持久。

小米手機(jī)最大的失誤還不是渠道建設(shè)完全依靠線上，更大的失誤源自在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中只考慮性價(jià)比，不考慮感性價(jià)值在產(chǎn)品中的作用。產(chǎn)品的價(jià)值分成理性和感性兩方面。突出硬件功能，這恰恰是華為、HTC等規(guī)模化企業(yè)所擅長的，而感性價(jià)值才是后發(fā)者可以著力的地方。蘋果手機(jī)高度重視設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鎸?duì)的對(duì)手是強(qiáng)大的諾基亞。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中融入感性、感動(dòng)的內(nèi)容，才是真正的好產(chǎn)品，才可能有一定的定價(jià)權(quán)。服務(wù)和體驗(yàn)都是產(chǎn)品之后的加法，在一定的階段先聚集在產(chǎn)品上，才能在市場上有一席之地。

電子商務(wù)其實(shí)是生產(chǎn)銷售一體化的商業(yè)模式。物流是增加服務(wù)價(jià)值，社會(huì)化電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)都是改善用戶體驗(yàn)，以及加強(qiáng)服務(wù)。但首先基礎(chǔ)是產(chǎn)品的價(jià)值。團(tuán)購定位在消化服務(wù)行業(yè)的庫存，而中國居民對(duì)服務(wù)不象對(duì)產(chǎn)品有那么強(qiáng)烈的重復(fù)購買的需求。奢侈品連貨源渠道都掌握不了。大規(guī)模的增加品類，表面看是重視產(chǎn)品的作用，實(shí)際上產(chǎn)品越多，業(yè)務(wù)越不精。在不熟悉產(chǎn)品的前提下，就能把產(chǎn)品銷售出去嗎？即使叫做電子商務(wù)？

電子商務(wù)首先需要回歸產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營首先是歸核化。如果凡客如傳言中的聚焦在服裝產(chǎn)品，真的是一件好事?；貧w產(chǎn)品后，電商的身份可能就是一個(gè)品牌的經(jīng)銷商，而不具有自主品牌的范，更不是某類產(chǎn)品比如說化妝品的大賣場，但是現(xiàn)金流卻可能真正得到改善。

做在線的單一品類的大賣場，其實(shí)是頗具經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的。傳統(tǒng)渠道中，經(jīng)過制造商-貿(mào)易商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商等環(huán)節(jié)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)得到了分散，每個(gè)環(huán)節(jié)獲取自己在產(chǎn)業(yè)分工中的利潤。當(dāng)電子商務(wù)直接面向用戶進(jìn)行銷售，省略了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，其實(shí)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高度集中了。比如傳統(tǒng)渠道中分銷中心這個(gè)環(huán)節(jié)，就讓電商不得不自己建倉庫，自己備貨，而沒有分銷商來承擔(dān)。分銷中心意味著占用大量的資金。為了加速資金周轉(zhuǎn)的速度，電商又不得不去自建物流。但是，在缺乏真正的新產(chǎn)品時(shí)，用戶并沒有大量新增的購買需求的。并不是價(jià)格低10-20%，用戶就會(huì)購買一個(gè)新手機(jī)。

凡是以在線大賣場為定位的，都很難對(duì)產(chǎn)品有深刻理解、對(duì)供應(yīng)鏈有深入的滲透。而線下的沃爾瑪，對(duì)供應(yīng)鏈有很深的影響。凡是對(duì)產(chǎn)品沒有深刻的理解，也做不好營銷。電商只有通過聯(lián)盟的手段，和供應(yīng)鏈企業(yè)一起，圍繞產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)做深做透，而不是圍繞各種促銷手段做寬做廣。

電子商務(wù)本身可能就是一個(gè)社區(qū)，一個(gè)媒體，但最基礎(chǔ)的仍然是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。線下的輕資產(chǎn)公司通常是把制造環(huán)節(jié)外包，主要做好營銷、品牌和研發(fā)。電子商務(wù)也是一種輕資產(chǎn)公司，但忽略了產(chǎn)品的重要性，象線下大賣場一樣經(jīng)營的電商往往是做不好的。因?yàn)榫€下大賣場是一種重資產(chǎn)模式。線上的大賣場，現(xiàn)在也越來越趨于重資產(chǎn)模式。避重就輕才是調(diào)整的方向啊。