裁員不斷 奢侈品電商遭遇“倒春寒”

 團(tuán)購(gòu)電商陷入寒冬之后，奢侈品電商業(yè)開始卷起寒潮。

　　繼網(wǎng)易旗下的奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)尚品宣布關(guān)閉，呼哈網(wǎng)爆出欠薪門、員工辭職之后，日前更傳出奢侈品B2C網(wǎng)站尚品網(wǎng)大規(guī)模裁員的消息。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者證實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)資金暫停進(jìn)入成為裁員的導(dǎo)火索。

　　接二連三的爆出裁員、風(fēng)險(xiǎn)資金態(tài)度的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上，這一切距離奢侈品電商的活躍期還不到一年。在業(yè)內(nèi)人士看來，裁員和部分網(wǎng)站關(guān)閉不過是行業(yè)進(jìn)入蟄伏期的開始。大部分照搬國(guó)內(nèi)相關(guān)模式的諸多國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，從一開始就在貨源、售后服務(wù)等方面存在先天不足。

　　資本“變臉”

　　雖然大環(huán)境在鼓吹中國(guó)消費(fèi)奢侈品的春天正在到來，但這并不意味著發(fā)展奢侈品電商的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

　　相比一年之前的大躍進(jìn)，投資人在掏錢之前開始變得十分謹(jǐn)慎。2010到2011年之間，奢侈品電商似乎迎來了“春天”。據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的，與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達(dá)5.29億美元。

　　“但是從下半年開始，行業(yè)內(nèi)連續(xù)爆出的疲軟，投資人收緊口袋已經(jīng)成為公開的秘密。”據(jù)悉，此番尚品網(wǎng)的裁員被指與融資款尚未到位有關(guān)，在此之前，尚品網(wǎng)先后進(jìn)行了三輪融資，據(jù)其對(duì)外公布的資料稱，其先后獲得了晨興創(chuàng)投及天使投資人雷軍的A輪投資；2010年9月獲得迪斯尼旗下思偉投資及晨興創(chuàng)投的千萬美元的B輪融資；2011年7月，宣布獲得5000萬美元C輪融資。

　　寒意來襲，優(yōu)眾網(wǎng)趕著在過冬之前拿到了新一輪融資。2月6日，優(yōu)眾網(wǎng)宣布完成公司B輪融資，但CEO陳嘯信并未公布實(shí)際融資金額。也就在同一天，走秀網(wǎng)傳出裁員消息。優(yōu)眾網(wǎng)的逆勢(shì)融資被認(rèn)為PE在火中取栗。

　　“雖然大環(huán)境在鼓吹中國(guó)消費(fèi)奢侈品的春天正在到來，但這并不意味著發(fā)展奢侈品電商的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。”不愿具名的風(fēng)險(xiǎn)投資人分析，國(guó)外的奢侈品折扣網(wǎng)站興起緣于2008年爆發(fā)的金融危機(jī)，奢侈品折扣平臺(tái)適時(shí)地幫助諸多大牌消化庫存，借此迅速擴(kuò)張。而中國(guó)的奢侈品折扣網(wǎng)站卻更像是“泛奢侈品電商”，“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在線上消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣還沒有培養(yǎng)起來，大部分奢侈品電商雖說是銷售大牌，其實(shí)更多走的是二三線的時(shí)尚品牌。”　

　　半年之前，限時(shí)折扣名品網(wǎng)站俏物悄語獲得了今日資本和經(jīng)緯中國(guó)的聯(lián)合投資。今日資本總裁徐新當(dāng)時(shí)對(duì)記者透露了一組數(shù)據(jù)，“投資之前，今日資本進(jìn)行了大量的用戶走訪，發(fā)現(xiàn)在線上購(gòu)物，大部分用戶最能接受的客單價(jià)在兩三百到五六百元之間，而原價(jià)大約七八百到兩千元的品牌貨最容易被接受。”這顯然不是奢侈品廠商認(rèn)為的其產(chǎn)品應(yīng)該在市場(chǎng)銷售的價(jià)位。

　　利空年代

　　貨源、真假與售后服務(wù)仍然是奢侈品電商難以繞過的三道坎兒。

　　奢侈品電商的快速擴(kuò)張，與外界普遍看好的奢侈品市場(chǎng)密切相關(guān)。易觀國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)內(nèi)地及香港和澳門的個(gè)人奢侈品消費(fèi)額為1595億元人民幣，居世界第三位。

　　即使如此，貨源、真假與售后服務(wù)仍然是奢侈品電商難以繞過的三道坎。據(jù)易觀智庫分析師張弢分析，首當(dāng)其沖是貨源問題，貨源不穩(wěn)定，銷售產(chǎn)品多為過季產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的需要；其次，是品牌的真?zhèn)螁栴}，目前各大奢侈品網(wǎng)站都不能提供專業(yè)的商品認(rèn)證。最后是售后服務(wù)的問題，奢侈品大多實(shí)行店包，而奢侈品電商的商品多來自于國(guó)外，網(wǎng)站自身并不能提供保修。

　　這三道坎兒實(shí)則都與國(guó)內(nèi)奢侈品電商與生俱來的“天然缺陷”有關(guān)。據(jù)了解，以走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等B2C奢侈品平臺(tái)為例，采購(gòu)渠道實(shí)際相當(dāng)單一，“幾乎沒有一家得到品牌商的授權(quán)認(rèn)可”，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，缺乏正式的官方渠道是奢侈品電商真正的軟肋。國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站進(jìn)貨一則靠買手從國(guó)外甚至是奧特萊斯淘貨；買手的素質(zhì)亦魚龍混雜，海外留學(xué)生往往充當(dāng)買手一角，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的少之又少。另外一面則寄希望與部分代理商達(dá)成合作。但是合作關(guān)系亦相當(dāng)不穩(wěn)定，多為短期行為。

　　奢侈品電商的窘境，實(shí)則與奢侈品牌的矜持態(tài)度相關(guān)。奢侈品牌在開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)仍然更傾向于通過門店給消費(fèi)者帶來直接感受。電商拼價(jià)格、打折等銷售策略無疑與奢侈品努力營(yíng)造的高端形象并不相符。另外一面，關(guān)于是否開辟線上銷售，品牌也大都表現(xiàn)得很猶豫。日前，Coach嘗試與淘寶商城進(jìn)行為期一個(gè)月的合作，但開設(shè)的在線購(gòu)物平臺(tái)卻反應(yīng)平淡。與門店相同的價(jià)格并沒有給Coach淘寶官方旗艦店帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“奢侈品如果做線上銷售，更大的可能是選擇自己做網(wǎng)站，從貨品到價(jià)格、形象更容易掌控。”業(yè)內(nèi)人士分析。

　　與B2C模式的奢侈品電商不同，北京寺庫寄賣有限公司走的是奢侈品寄售模式，通過運(yùn)營(yíng)奢侈品二手交易平臺(tái)賺取傭金。寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)在接受記者采訪表示，通過寄售方式有效地解決了貨源問題，寺庫的競(jìng)爭(zhēng)力核心則在于有專業(yè)的鑒定師與售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，“真?zhèn)魏褪酆蠓?wù)仍然是吸引奢侈品線上消費(fèi)的關(guān)鍵問題。”

　　奢侈品行業(yè)在中國(guó)似乎正在迎來了最好的年代。但對(duì)于奢侈品電商來說，需要解決商業(yè)模式上的先天不足，就現(xiàn)在而言，并不是一個(gè)值得規(guī)模投資的好行業(yè)。