評(píng)論：從淘寶商城改名看電商“過(guò)冬”
2011年1月11日，阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C平臺(tái)淘寶商城宣布更名為“天貓”（Tmall.com）。到此，阿里巴巴集團(tuán)由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘寶網(wǎng)）、B2C（天貓）、購(gòu)物搜索（一淘網(wǎng)）、云計(jì)算（阿里云）組成了一個(gè)比較完整的電商生態(tài)鏈。
淘寶網(wǎng)于2008年4月推出B2C平臺(tái)淘寶商城，提出100%認(rèn)證的企業(yè)賣家，正品行貨，七天無(wú)理由退貨等服務(wù)。
自2009年以來(lái)，從淘寶商城每年平均200%的增長(zhǎng)和其具有的特色看，自立門(mén)戶應(yīng)該是個(gè)必然現(xiàn)象。至于早于計(jì)劃幾個(gè)月宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也不會(huì)讓大家過(guò)分驚訝。
與“淘寶=假貨”劃清界限
從目前公布的信息看，天貓高層公開(kāi)否認(rèn)獨(dú)立是去淘寶化，也否認(rèn)此舉是為上市做準(zhǔn)備。天貓總裁張勇曾對(duì)媒體表示，“淘寶商城改名天貓絕不是去淘寶化，反而會(huì)和淘寶C2C依然是血肉相連的關(guān)系。比如目前在淘寶網(wǎng)里能夠看到B2C平臺(tái)的商品不會(huì)改變，我們的商業(yè)規(guī)則也不會(huì)因?yàn)楦拿淖儭?rdquo;
張勇認(rèn)為，“淘寶商城更名為天貓，一方面是為了從中文品牌跟域名Tmall.com更加對(duì)應(yīng)，另一方面也是為了讓消費(fèi)者和客戶對(duì)于淘寶和淘寶商城有個(gè)更清晰的認(rèn)知和定位的區(qū)隔。”
與此相對(duì)，業(yè)內(nèi)不少人士分析天貓網(wǎng)獨(dú)立剛好說(shuō)明它是要與淘寶完全“劃清界限”，真正做到去淘寶化，也許從“天貓”這個(gè)與淘寶表面看起來(lái)沒(méi)有任何關(guān)系的名字上，我們可以看出個(gè)大概。
筆者認(rèn)為，天貓是否要去淘寶化，目前下結(jié)論還為時(shí)尚早，雖然改名后的淘寶商城，已經(jīng)完全看不出和淘寶網(wǎng)之間有什么關(guān)系。但有一點(diǎn)可以肯定，天貓網(wǎng)想借此洗掉“淘寶=假貨”這個(gè)在部分客戶心目中的負(fù)面印象，同時(shí)靠提高入駐門(mén)檻（比如：相對(duì)淘寶網(wǎng)高得多的保證金等形式），讓有信譽(yù)保證的商家能吸引高質(zhì)量的用戶群。因?yàn)榧儇洸豢赡芏虝r(shí)間內(nèi)完全杜絕，而通過(guò)自立門(mén)戶來(lái)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度仍需時(shí)間，但零起步總遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)負(fù)值起步。
“無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，只靠商業(yè)模式贏得投資，再靠宣傳贏得消費(fèi)者”，目前這一想法在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)完全行不通了，因?yàn)橄M(fèi)者早就學(xué)會(huì)了用腳投票。
深化品牌應(yīng)對(duì)電商的冬天
2011年12月初，國(guó)內(nèi)十大奢侈品網(wǎng)站之一的呼哈網(wǎng)被曝“欠薪內(nèi)訌，90%員工已辭職”，該公司解釋已更換CEO及正在轉(zhuǎn)型；2012年1月7日消息，盛大旗下電商網(wǎng)站品聚網(wǎng)即將關(guān)閉，品聚網(wǎng)創(chuàng)始人葛斌斌已確認(rèn)此消息。
時(shí)至今日，也許沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)電商冬天的到來(lái)，網(wǎng)友已經(jīng)開(kāi)始猜測(cè)下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)……
從目前掌握的情況看，天貓網(wǎng)也許正用行動(dòng)為電商如何“過(guò)冬”做出回答。天貓打破了淘寶系的品牌禁錮，第一次出現(xiàn)與淘寶無(wú)關(guān)的子品牌。
日前天貓總裁張勇接受采訪時(shí)還表示：“天貓是服務(wù)于專業(yè)B2C商家的平臺(tái)，阿里集團(tuán)要將天貓打造成消費(fèi)者公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物地標(biāo)。”由此，我們可以分析出“深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度”也許是天貓獨(dú)立后馬上要著手去做的。
天貓計(jì)劃將消費(fèi)者的訴求、潮流的生活通過(guò)品牌的打造展示出來(lái)，同時(shí)通過(guò)各種消費(fèi)細(xì)節(jié)，最后讓消費(fèi)者理解和確認(rèn)這是一個(gè)有品質(zhì)的地方，有商品和服務(wù)的地方。盡管改頭換面無(wú)疑有風(fēng)險(xiǎn)——培養(yǎng)客戶品牌認(rèn)識(shí)需要時(shí)間、更需要整體資源的配合。
20世紀(jì)末，歐美老牌航空公司為與西南航空競(jìng)爭(zhēng)（后者以低價(jià)聞名）紛紛成立子品牌，比如，Continental Airlines（美國(guó)大陸航空）創(chuàng)立了CALite（大陸快捷航空），US Airways（全美航空）創(chuàng)立 Metro Jet（大陸快捷航空），事后被證明因?yàn)槠放普J(rèn)知混亂導(dǎo)致大量客戶流失。
但我們不難看出天貓網(wǎng)此次改頭換面也許更多的是機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谶@方面它之前已經(jīng)具備了明顯的優(yōu)勢(shì)：之前輝煌業(yè)績(jī)、商家信譽(yù)積累、較高程度的客戶認(rèn)同。
其次，不錯(cuò)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，也讓這些商家愿意在此平臺(tái)提供高質(zhì)量的服務(wù)給消費(fèi)者，而不是另謀他地。久而久之，高信譽(yù)成為淘寶商城的標(biāo)簽。
首先是淘寶商城獨(dú)立之前具備的輝煌業(yè)績(jī)，每年平均200%的增長(zhǎng)之外，單日成交也屢創(chuàng)新高，2011年11月11日當(dāng)日成交量突破33.6億元。“所有商家都經(jīng)過(guò)認(rèn)證才能入駐”的門(mén)檻在之前就讓天貓網(wǎng)擁有了相當(dāng)數(shù)量的高信譽(yù)商家。
最后，最關(guān)鍵的應(yīng)該是消費(fèi)者較高的認(rèn)同度。筆者做了個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果顯示，超過(guò)70%的購(gòu)物者愿意去淘寶商城（即現(xiàn)在的天貓）購(gòu)物，原因是“信譽(yù)、質(zhì)量和售后都有保證”。另一項(xiàng)調(diào)查顯示，淘寶商城改名天貓網(wǎng)并不會(huì)太大影響客戶對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知。
針對(duì)“電商如何過(guò)冬”目前我們也許無(wú)法給出既定答案，但是淘寶商城改名天貓的前前后后，或許能給身處寒流之中的電商們提供些解決問(wèn)題的思路。
