電商資本、品牌稀缺 暴富神話走向終結

     仿佛一夜之間，電子商務成為商家的標配。隨著網(wǎng)絡購物越發(fā)普及，如果不做電子商務，總讓人覺得不那么與時俱進，有點OUT。在互聯(lián)網(wǎng)專家的鼓吹下，電子商務儼然成為最有前途的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向—社交網(wǎng)絡、視頻網(wǎng)站很難盈利，而電子商務卻能給企業(yè)帶來豐厚的現(xiàn)金流。5年前的電子商務領域，有著某種藍海市場的特質(zhì)，和大多數(shù)行業(yè)所經(jīng)歷的一樣，行業(yè)萌動期的創(chuàng)業(yè)者總能捕捉先機，輕易地賺取第一桶金。然而隨著傳統(tǒng)企業(yè)覺醒，電子商務不再是小米加步槍的游擊者的天下。傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務讓純電商感到了巨大的壓力，它們不僅讓營銷推廣費用翻倍增長，也讓整個行業(yè)的人力資源成本高漲，資本、品牌重新成為競爭中的關鍵性變量—而這些恰恰是純電商所稀缺的。

電子商務變成了一個硝煙彌漫的競技場，傳統(tǒng)商業(yè)老手與互聯(lián)網(wǎng)新秀上演了一輪又一輪的生死時速。商家被拖入一個無法自拔的商業(yè)游戲里，無差異化的競爭和居高不下的推廣成本讓商家不堪重負，可是不跳進滾燙的電子商務世界，就意味著失去未來。過去令人激動的藍海市場，漸漸成為滾燙的紅海。“不做電子商務是等死，做電子商務是找死”，十年前的營銷魔咒再一次顯現(xiàn)，令人糾結的不僅僅是做與不做的問題，而是生存還是死亡的問題。一波又一波的關閉潮接踵而來，僅深圳一地，去年就有500多家電商倒閉。盡管在2011年的網(wǎng)商大會上，馬云對今年淘寶的期待是實現(xiàn)萬億銷售額，包括艾瑞等市場調(diào)研公司的數(shù)據(jù)亦顯示電子商務將呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，但競爭環(huán)境的劇變，讓電子商務的世界變得復雜而又殘酷。悲觀者預言，電子商務的寒冬即將到來，可是許多可憐的電商還沒有披上御寒的冬衣。

糾結的C2C

“全場5折哦，親！包郵哦，親！”笑魚不斷在旺旺上輸入誘人的促銷信息，可惜應者寥寥。自從接手朋友的淘寶五鉆店以來，笑魚就開始了她的電商之旅。讓她沒有想到的是，這條路會如此艱難。朋友是做服裝生意的，在淘寶上苦心經(jīng)營了數(shù)年之后，錢沒賺著，只是留下了一大堆庫存商品。“這些衣服丟掉可惜，想賣卻賣不掉。好在我有家實體店，可以慢慢幫她消化。”笑魚說。事實上，笑魚接手之后，這家服裝淘寶店的情況沒有好轉，零星的銷售額支付不了日常開銷，“還消耗了不少精力”。雖然接手朋友店鋪的時間不長，但她已失去了希望。她說：“在淘寶上，像我們這種C店很難有長遠的發(fā)展。”一夜之間，笑魚發(fā)現(xiàn)她身邊的商家朋友都開了網(wǎng)店。去年之前，無論在網(wǎng)上還是與朋友聊天時，她總會聽到一夜暴富的電商故事，然而近段時間，她聽到的大多是虧損、關門的消息。

C店越來越難做，這幾乎是所有淘寶店主的共識。先前，淘寶還將推廣資源投到C店，自從2008年淘寶商城上線之后，淘寶轉而支持B店。前期做得好的C店可以通過積累下來的客戶繼續(xù)支撐自己的業(yè)績，而那些剛開店的掌柜就沒有那么幸運了：要有不錯的銷量，就必須有充足的推廣預算，否則店鋪會石沉大海，無人問津。

“從去年10月開始，生意突然斷層。從一天十幾單、幾十單，變成一天一兩單。曾經(jīng)嘗試自救，加大直通車投資力度，但根本沒有人點擊?；ㄥX做鉆石展位廣告，一天200元，連續(xù)3天，沒有任何效果。參加淘寶天下的消保放心購活動，1500元的廣告費沒有起到任何效果。最可悲的是，我們現(xiàn)在根本不知道問題出在什么地方，為什么突然就沒有了流量。”一個售賣行李袋、托運袋的淘寶五鉆賣家哀嘆。豐儉由人的直通車、淘寶客曾經(jīng)是草根創(chuàng)業(yè)者最熱衷的推廣方式，過去堅持做推廣就會有回報，現(xiàn)在燒錢燒到心慌也不會有什么效果，因為淘寶為了取悅品牌商家，動用技術手段將C店流量屏蔽，讓出流量給淘寶商城和無名良品。

在許多C店賣家看來，淘寶的這種做法傷害了他們的感情，是在棄他們而去。在一個名為《淘寶商城3周年！傷害了多少中小賣家？》的帖子中，數(shù)十個C店賣家一致聲討淘寶的做法，重申淘寶中小賣家的訴求，還他們一片生存的土壤。

“目前淘寶有200多萬個中小賣家，他們在淘寶開店最看重的是淘寶巨大的客流量。淘寶商城獨立后，淘寶加大了對其流量導入的傾斜，這讓中小賣家感到日子難熬。現(xiàn)在，新的收費平臺無名良品又將切走一些優(yōu)質(zhì)流量，中小賣家在獲得流量方面將更加被動。”一個名叫植之屋的店主說，“隨著大量的流量被分割，中小賣家還能生存多久？”淘寶店主紅歲國際則認為：“在完全沒有優(yōu)勢的情況下，堅持和執(zhí)著恐怕是大批中小賣家能夠走下去的唯一道路。淘寶每天都有大批的新店開張，誰又知道每天有多少店鋪關門大吉呢？”

在中國小商品之都義烏，至少有15萬人從事電子商務，其中大部分是個人賣家。對許多找不到工作的年輕人來說，電子商務創(chuàng)業(yè)成本最低，一臺電腦，一條網(wǎng)線，再到批發(fā)市場進點貨就可以創(chuàng)業(yè)了。那些皇冠店鋪掌柜們的故事被反復流傳，激勵著無數(shù)失業(yè)青年進入電商行列。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。如今，淘寶給個人賣家的支持力度幾乎為零，而無休止的價格戰(zhàn)、以次充好的劣質(zhì)品、惡意刷信譽的行為則讓C店的投訴糾紛增多，客戶體驗下降。除了平臺不待見之外，還有線下品牌上線奪食和惡意抬高的推廣成本。

在這樣的背景下，C店沒有太多的利潤可賺。對大多數(shù)中小賣家來說，開店是“操賣白粉的心，掙賣白菜的錢”。盡管個人賣家沒有過多的倉儲投入和物流壓力，但只要選準產(chǎn)品、精準定價并積極推廣，做一個操心的人，維持小店的基本開銷是沒有問題的。“如果要長遠發(fā)展，就不那么容易了。”笑魚說。過去，電子商務是淘寶C店一家獨大，而現(xiàn)在不僅淘寶裂變出淘寶商城、無名良品、一淘網(wǎng)，而且像京東商城、QQ商城、凡客誠品等B2C商城也都加快了擴張的步伐。

品牌電商的興起，也逐漸引導了人們的消費觀，價格便宜不再是人們網(wǎng)購的唯一標準，人們越來越重視品牌和品質(zhì)。事實上，大多數(shù)個人賣家充當了批發(fā)商、零售商角色，真要打起價格戰(zhàn)來，他們并不是那些財大氣粗的品牌電商的對手。“一到促銷季，比如淘寶商城3周年活動，許多品牌電商瘋狂打折、低價甩貨，一天的銷售額能達到數(shù)百萬元，一個促銷季下來銷售額過千萬元，是常有的事。這樣賠本賺吆喝的游戲，一般的C店是玩不起的。”笑魚說。這樣一來，C店一直賴以生存的“低價”根基動搖了，而且一浪接一浪的促銷活動，改變了消費者的購物習慣和購物周期。“不促銷沒人買，可一促銷就沒錢賺。”笑魚坦言，“無論是賣家還是消費者，都陷入到促銷怪圈里了。”

對于度過了生存期的C店賣家來說，發(fā)展是一個更沉痛的話題。行業(yè)的井噴和低門檻讓從業(yè)者都涌起了創(chuàng)業(yè)之心。“在電商打工，打著打著辭職當老板的屢見不鮮，但成功的很少。”笑魚說，“過去幾千塊錢就能運營一個淘寶店，現(xiàn)在沒有5萬、8萬，很難玩轉。進貨，場地，請人，模特拍照，這些都需要錢。如果是一個新手，頭幾個月虧錢是肯定的。”笑魚說。長尾法則曾經(jīng)主導過電子商務的初期階段，而現(xiàn)在，二八法則漸漸占了上風。盡管淘寶的幾千億元銷售額中，大多數(shù)來自于C店，但支撐這個龐大商業(yè)體系的仍舊是大中型賣家，它們伴隨著淘寶一同成長。為了樹立典型案例，淘寶曾給了它們極大的支持，提供了不少免費資源，而為了回報淘寶，它們在付費推廣上也財大氣粗。“這幾年淘寶首頁的廣告價格一路飆升，背后的推手就是這些大賣家。很難說，這些大賣家沒有一種感恩的心在里面。”笑魚說。

即便是像檸檬綠茶、心藍T透、西溪漫步等年銷售額過億的大C店，也遭遇到挑戰(zhàn)。一批諸如杰克瓊斯、百麗、李寧[6.52 4.49%]、宏碁、美的等著名品牌加入淘寶，挑戰(zhàn)了這些大賣家的品牌基礎、品質(zhì)根基，“皇冠”不再是消費者選擇商家的必要考慮因素。競爭環(huán)境發(fā)生了劇變，這些大賣家必須調(diào)整玩法，他們的視野與眼光將決定他們能走多遠。

玩不起的B2C

生意在哪里，向來取決于人的消費習慣。過去，傳統(tǒng)企業(yè)不敢輕易觸網(wǎng)，是害怕對線下渠道形成沖擊，如今這種擔心已成了多余。無論是開拓新品類，還是發(fā)展新品牌，都能很好地解決渠道沖突問題。許多品牌企業(yè)不僅不視電子商務為畏途，而且將之看成消化庫存的最佳戰(zhàn)場。以美特斯邦威為代表的服裝企業(yè)，每到換季之時，都會在網(wǎng)上消化庫存。“它還專門推出一個品牌，來消化龐大的積壓庫存。這些積壓品大多換成新商標，低價拋售，價格之低令人咂舌。”一位業(yè)內(nèi)人士說。其實，這已成為約定俗成的行業(yè)規(guī)則，顧客在哪，生意就在哪，換湯還是換藥，取決于生意的價值。

大多數(shù)美特斯邦威之類的品牌企業(yè)并不屑于和C店進行低端競爭，就像它從不屑于在菜市場擺攤一樣。正因為洞悉了美特斯邦威們的需求，所以淘寶商城應運而生。2008年前后，淘寶四處派人去做品牌企業(yè)的工作，打消它們的滿腹狐疑。

那個時候，品牌企業(yè)除了擔心渠道沖突之外，最大的擔心是淘寶的名聲。常年的泥沙俱下，讓淘寶成為當時中國最大的假冒貨集散地，由于惡名在外，它還上過美國政府的黑名單。水至清則無魚，淘寶一直以先亂后治的原則管理商業(yè)秩序。“有一段時間，C店刷鉆、刷冠特別瘋狂。為了快速積累信譽，許多店主走捷徑，花錢買好評、銷量，以至于成了潛規(guī)則。2009年之后短短數(shù)月就成為皇冠的C店都有刷信譽的嫌疑。”一淘寶店主說，“一批職業(yè)差評師因此快速形成，他們團隊作戰(zhàn)，被他們看上的網(wǎng)店都將面臨百般刁難，直至商家賠錢了事。”信譽造假形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，盡管淘寶查處的力度很大，但這些人的長期存在漸漸抹殺了淘寶品牌的含金量。

為了防止專業(yè)差評師刁難品牌企業(yè)，淘寶商城推出新的規(guī)則，通過多個維度對網(wǎng)店進行動態(tài)評分。更重要的是，在搜索排名、流量入口、推廣資源上，淘寶商城開出了令人心動的條件。與此同時，它還再一次動用極其燒錢的電視廣告宣傳方式向天下的品牌企業(yè)伸出了橄欖枝。

一切都在討品牌企業(yè)的歡心。事實證明，這些辦法很有成效。如果形容淘寶C店為集市店，那么淘寶商城則為百貨商場。對那些C店賣家而言，淘寶商城是一個噩夢。品牌企業(yè)只需手持價格之刃，就可以在包括無名良品在內(nèi)的淘寶全平臺上肆無忌憚地挑戰(zhàn)任何對手。

2009年，杰克瓊斯、ONLY等知名品牌入駐淘寶商城之后，一大批知名品牌紛紛搶駐其中。由于打算入駐的品牌企業(yè)太多，以至于一夜之間出現(xiàn)了許多電子商務代運營公司。寶尊就是其中的佼佼者，這家電商運營公司幫助飛利浦、惠普、宏碁、李寧 等數(shù)十個品牌打理淘寶商城的生意，作為回報，它通常抽成10%-15%，每月還要收取一定的運營費用。這家公司幾乎是為淘寶商城而生的企業(yè)，2011年的銷售額有望突破10億元。阿里巴巴[7.92 4.07%]看到它的長遠發(fā)展前景，斥巨資對其進行戰(zhàn)略投資。與此同時，一批專注于細分市場的代運營公司也應運而生。易積電器是一家專門代理小家電品牌的電商運營公司，九陽、美的小家電在淘寶商城的業(yè)務一路猛漲，易積電器就是幕后操盤手。

代運營公司大多由一批早期的電商人才創(chuàng)辦，他們深諳淘寶的規(guī)則，對各種流量入口了如指掌，對淘寶各種推廣資源的利弊一清二楚，與具有影響力的淘寶客關系匪淺，這種獨特的優(yōu)勢正是傳統(tǒng)品牌企業(yè)所缺少的。相比那些知名品牌，沒有什么知名度的品牌更愿意自己操盤，因為在它們看來，電子商務是它們贏得未來的重大機會。

強勁的需求讓淘寶生態(tài)鏈快速形成，但是人才稀缺卻卡住了喉嚨。“整個行業(yè)都缺人，一個運營總監(jiān)開價年薪20萬再平常不過，有的應聘者還要求分紅，有股份。”易積電器創(chuàng)始人包文青感嘆，“只要貼上電商的標簽，薪水就會三級跳。這個現(xiàn)象很不正常。”這種不正常的現(xiàn)象來自于人才供需的不對等，所有企業(yè)都認為電子商務的機會稍縱即逝，但誰也不愿意花時間、花精力去培養(yǎng)人才，都渴望高手能在一夕之間就幫助自己將電商事業(yè)推向一個新的高度。然而，才發(fā)展了三五年的電商行業(yè)哪有那么多的高手？

人才的價格三級跳，廣告的價格也是如此。以淘寶首頁廣告為例，2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，到2011年就從500萬元漲到了800萬元。隨著廣告費水漲船高，淘寶向每個商城賣家收取的技術服務費也從每年6000元，提高至3萬元和6萬元兩個檔次。如果要在《淘寶天下》雜志上刊登一頁硬廣或軟文，至少要付出15萬元，如果要成為該雜志的金牌合作商，則要付費30萬元。不僅淘寶系統(tǒng)內(nèi)的廣告大幅提升，連hao123這樣的網(wǎng)址網(wǎng)站價格也上漲了4倍。與此同時，別的電子商務平臺也是漲聲一片，京東商城要向商家收取10%-20%的返點，卓越網(wǎng)和當當網(wǎng)雖說對化妝品進店沒有門檻，但是要抽取3成的收益。

業(yè)內(nèi)人士普遍感嘆：3年前，電子商務公司花100塊廣告費，能掙100塊的毛利；2年前，100塊廣告費，只能堪堪保本了；1年前，100塊廣告費，如果能換回100塊的銷售額，都要暗自慶幸了。京東商城董事局主席劉強東更悲觀，他認為現(xiàn)在投入100塊廣告費，僅能帶來10塊錢的銷售額。“這太可怕了。”劉強東預言，今年年底電子商務泡沫將破滅，明年將有大批電商倒掉。

對于那些財大氣粗的品牌電商，數(shù)百萬元的廣告費不算什么，但對中小品牌來說，這就意味著它們的全部身家。在電子商務越來越難做的情況下，一批電商專家開始提倡“O2O”商業(yè)模式，也就是線下體驗、線上購買。在某種程度上，這是一種商業(yè)本質(zhì)的回歸。事實上，出逃到線下，已成為電商們一個不得已的戰(zhàn)略選項。

吳詩輝正在計劃將斯波帝卡店鋪從淘寶開到線下，因為這樣做就能讓斯波帝卡從淘寶上的紅海競爭中脫離開來。一般來說，淘品牌在網(wǎng)上的定價普遍偏低，如果以這樣的價格策略在線下開店，很難支撐店鋪運營。斯波帝卡的策略是通過品類和品牌差異化，實現(xiàn)線上、線下區(qū)隔。為了盡快啟動市場，吳詩輝準備在全國各地發(fā)展80個經(jīng)銷商。如此一來，雖說解決了渠道沖突問題，但無法大幅度降低成本。吳詩輝現(xiàn)在的一個重要工作是整合供應鏈，從原材料采購、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品的制造成本。在網(wǎng)上轉了一圈之后，斯波帝卡再一次回歸傳統(tǒng)的商業(yè)模式里。雖然網(wǎng)上訂單占了斯波帝卡的大部分銷量，但對吳詩輝來說，線下才是品牌長青、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。