京東商城：電商競爭中的“瘋狂主角”

與一淘斗，與當(dāng)當(dāng)斗……滿眼里都是京東的敵人

劉強(qiáng)東愛穿越，瘋狂地開著越野車，在沙漠里行走幾天是常事。最近的一次，他去了塔克拉瑪干沙漠。他把一張吃著五毛錢一串羊肉串的照片，曬在了微博上。煙火裊裊。

有人說，這個野性的漢子斗志很盛，一直在穿越。

他的京東商城，像極了他本人。

這個用七年時間迅速崛起的網(wǎng)上商城，給人最大的印象就是“狠”。戰(zhàn)略夠狠，手段也夠狠。

就在不久前，劉強(qiáng)東在接受采訪時，回應(yīng)關(guān)于“對手”的問題時，扔下了一句話：“和京東搞價格戰(zhàn)的網(wǎng)站，都死了。”他還在微博上反復(fù)感慨一句話，“暈！社會怎么如此復(fù)雜？”

也有很多人說，其實(shí)，是京東把事情搞復(fù)雜了。與支付寶斗，與一淘斗，與當(dāng)當(dāng)斗……滿眼里都是京東的敵人。

有人發(fā)出這樣的疑問：京東瘋了嗎？

從口水開始

最近的一次戰(zhàn)事，要從劉強(qiáng)東的一條微博說起。

時間是10月24日下午。針對的是阿里系今年剛成立的搜索服務(wù)網(wǎng)站—— 一淘。

“忙活了三四個小時。你一言，我一語，討論應(yīng)對措施。”一淘的穆郎（化名）對《中國周刊》記者說，當(dāng)時團(tuán)隊(duì)考慮的是兩個問題，第一，我們是不是有不合行業(yè)規(guī)則的地方？第二，是不是要回復(fù)，怎么回復(fù)？參加到這場討論的，有法務(wù)部、技術(shù)部、公關(guān)部以及老總們。

劉強(qiáng)東寫了什么？讓一淘如此緊張？

翻出這條微博來，依然能讀出濃烈的挑戰(zhàn)味。網(wǎng)上好事者評價為，“挑釁”。

“一家網(wǎng)站未經(jīng)我們允許直接抓取我們所有的產(chǎn)品評價，這些產(chǎn)品評價是京東花費(fèi)了價值過億的積分激勵用戶寫出來的，你怎么也要打聲招呼吧？實(shí)在難以相信這是一家整日倡導(dǎo)‘新商業(yè)文明、誠信’的公司所為，這和雞鳴狗盜行為有何分別？”

不點(diǎn)名，指的就是一淘。

微博一出，一喊冤，劉強(qiáng)東便占據(jù)了道德高地。有人挺京東，“京東已啟用了Robots協(xié)議（搜索引擎抓取與收錄標(biāo)準(zhǔn)），在這種情況下，一淘所抓取的京東商城的內(nèi)容，已構(gòu)成不正當(dāng)競爭。”

為此，一淘對《中國周刊》記者的解釋是，我們法務(wù)部和技術(shù)部討論后認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)有不成文的規(guī)定，只要你不設(shè)置限制抓取，信息就是可以被抓取和搜索到的。“百度就是這個道理，一淘也類似于搜索。”

鑒于劉強(qiáng)東微博的影響力，兩個多小時后，一淘去“認(rèn)領(lǐng)”口水。

“劉總您不點(diǎn)名批評，我們幫您，您說的是一淘。此前您說因費(fèi)率過高停用支付寶，我們沒說什么，您又說一淘抓取評價信息，作為購物搜索，一淘就是要讓互聯(lián)網(wǎng)透明，給消費(fèi)者更多實(shí)惠。新商業(yè)文明和誠信，您可以不信但我們信。”

劉強(qiáng)東是個很會用微博的人。他有100多萬粉絲。微博上他一直保持著率直、真性情的風(fēng)格，也讓這條遷怒一淘的微博取了更多可信和同情。曾經(jīng)，他在微博上報自己的料：“昨夜有朋友指出我說話存在兩大嚴(yán)重的缺點(diǎn)：1.總是直來直往，不會繞彎；2.喜歡指名點(diǎn)姓，不會用‘某某’來代替！并說這樣會得罪太多的人！”

不過，據(jù)記者了解，京東內(nèi)部設(shè)立了專門的小組來研究微博。無論發(fā)表什么言論，叫冤也好，叫板也好，微博儼然成了劉強(qiáng)東的一個有力的工具。

在跟帖里，有人說，老劉的率性又一次不小心挑起一場戰(zhàn)事。對一淘的批評，僅僅是一次偶然發(fā)現(xiàn)或者是率性而為么？

商場里的強(qiáng)者怎么可能簡單而可愛？隨后兩天里出現(xiàn)的一個意外文件，證實(shí)了老劉的“老練”。

意外

這個名為《針對一淘的競爭策略研究報告》，長達(dá)40頁。出自“京東集團(tuán)戰(zhàn)略研究部”，由高紅敏、那昕（京東商城高級戰(zhàn)略分析師）撰寫，級別為“機(jī)密”。報告時間是“2011年8月30日”。

這也就是說，在劉強(qiáng)東發(fā)怒的前兩個月，他就應(yīng)當(dāng)看到了這份報告，并密切關(guān)注了一淘。

《中國周刊》記者詳細(xì)地看完這份報告，找到了一淘觸動京東的那根神經(jīng)。

答案絕非“抓取評價”那么簡單。報告深入分析了一淘搜索比價優(yōu)勢以及最終變成超級電商門戶的可能性，指出對京東的最大威脅是“京東的客戶將被分流，或者客戶流量入口被一淘所‘鉗制’，并和電商行業(yè)上演赤裸裸的價格競爭”。

報告里得出的結(jié)論是，在“一淘用戶習(xí)慣未培養(yǎng)起來”之前，京東“從戰(zhàn)略角度”宣布拒絕合作?？梢岳斫鉃?，報告建議京東拒絕一淘的態(tài)度應(yīng)當(dāng)“堅決”而“高調(diào)”。

劉強(qiáng)東在微博上發(fā)怒，只是“行動”的開端。從率直的劉強(qiáng)東微博開始，于情于德，對京東而言，可謂上策。

不過，他一定沒想到，這個“機(jī)密”文件竟然外流。

劉強(qiáng)東當(dāng)然怒了。文件泄密第二天，京東就正式宣布，屏蔽一淘對用戶評價的抓取功能，和一淘徹底停止任何溝通。

直到10月28日，劉強(qiáng)東似乎還不解氣，在微博上繼續(xù)發(fā)怒，回復(fù)一淘之前的回應(yīng)。

“行業(yè)底線一再被打破！因?yàn)橹霸倭髅サ墓径紩袷豶obots.txt協(xié)議！這也是愈來愈多公司不信任老馬（馬云）的根本原因！信息透明、為用戶服務(wù)？這種騙人的鬼話已經(jīng)沒人信了，早晚誰給錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會加重電商負(fù)擔(dān)，最終還是消費(fèi)者買單！”

一淘再無回復(fù)。

不過，一淘內(nèi)部員工們開始津津樂道于那個《報告》。穆郎說，他們都下載下來看了，“把我們分析得很透徹。說我們強(qiáng)大的，自然增強(qiáng)信心。說我們不好的，我們也引以為戒了。”

泄密事件之后，故事還在傳言中發(fā)酵。有人說，文件是藏在京東內(nèi)部的阿里系搞出來的。有人說，京東內(nèi)部出了人事動蕩。這些傳言，都沒有得到京東和一淘的任何反饋。穆郎只是開玩笑地答復(fù)《中國周刊》記者：“這又不是看電影，哪有那么玄。阿里那么大，用得著去京東安插人么？有很多電視劇里演的，內(nèi)部員工不和搞破壞偷文件的，不是也有么？”

這場意外，緩和了一淘在口水戰(zhàn)中的處境。但是，作為紛爭中的一員，一淘的尷尬并沒有得到同情。

此前的9月底，在杭州網(wǎng)商大會上，馬云曾說，“有人問我，阿里巴巴為什么要做搜索（一淘）？我回答說就是要讓百度睡不著覺。百度如果睡著覺了，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民就睡不著。”

百度和淘寶曾有過一輪過招，淘寶也曾扮演過京東的身份。當(dāng)年的情形和現(xiàn)在的京東之爭如出一轍：2008年9月，淘寶通過Robots協(xié)議禁止百度收錄其頁面內(nèi)容，隨后，百度停止了對淘寶頁面的抓取。

時間倒回，如果言辭肆意放開，淘寶對百度的評價應(yīng)該也是“雞鳴狗盜”。

陰謀與陽謀，攻擊與謾罵，成了電商界的家常便飯，有微博評價說，對于電商，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

亂世出英雄。英雄需要些瘋狂。

劉強(qiáng)東適合扮演這樣的角色。但他瘋狂前奔時，必須與馬云過招。

棋逢對手

早在今年四五月份，京東就開始針鋒相對阿里系。

挑戰(zhàn)的第一個阿里成員就是支付寶。面對這樣一個支付巨頭，劉強(qiáng)東儀式性地迂回了一下，采取先“雪藏”，后喊話，再絕交。

4月30日，京東商城發(fā)布公告，稱支付寶系統(tǒng)需要緊急維護(hù)。之后幾天，支付寶支付方式就從京東網(wǎng)站上“消失”了。維護(hù)數(shù)日，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，支付寶被調(diào)整到了不起眼的“查看其他支付平臺”選項(xiàng)中。到了5月份，劉強(qiáng)東這才站出來，高調(diào)宣布，“馬上停止和支付寶的合作。”

這一年，馬云也著實(shí)不好過。且不說淘寶商城遭圍攻事件，光圍繞支付寶的事情就一大堆。

劉強(qiáng)東在微博上，輕松調(diào)侃，“我放棄支付寶。私奔了。”

劉強(qiáng)東為這一舉措找到了諸多理由：“支付寶的費(fèi)用太貴了，是快錢等的4倍。每年我們都要因?yàn)橹Ц秾毜馁M(fèi)率多支付500-600萬元。”“京東對支付寶還不是到了離開不行的地步。目前，在線支付在京東商城用戶支付中所占比例并不高，只有10%，即使停掉影響也不大。”

北京普匯創(chuàng)展資訊公司合伙人況杰的觀點(diǎn)代表了大多數(shù)。他認(rèn)為惹到京東的不是支付寶，恰恰是淘寶商城。淘寶商城和京東商城同樣是B2C，是直接競爭關(guān)系。京東商城使用支付寶，不得不擔(dān)心自己的交易記錄和用戶數(shù)據(jù)很容易被支付寶抓取，被競爭對手研究。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶也很快跳出來反駁京東。他稱支付寶的江湖地位短期之內(nèi)無法撼動。面對這個江湖大佬的庇護(hù)不要，京東私奔，那一定是另有考慮。

在這場身份復(fù)雜的混戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)似乎很明確一個道理：利益當(dāng)前，敵人的敵人就是朋友，先聯(lián)合治敵，是最劃算的戰(zhàn)術(shù)。

密謀

當(dāng)當(dāng)?shù)膽嵟?，相比阿里系對京東的無奈，要更早。

劉強(qiáng)東很會選時間，在去年末當(dāng)當(dāng)上市前夕，李國慶還沉浸在融資的喜悅中時，京東宣布：圖書頻道正式上線。本來就很性情的李國慶，對此敏感，在紐交所上市的當(dāng)天，李國慶一副老大的口吻，“我們隨時應(yīng)對一切價格戰(zhàn)，對一切價格戰(zhàn)的競爭者，我們都會采取報復(fù)性的還擊！”

當(dāng)當(dāng)撞在了槍口上。對于勢頭正猛的京東，挑釁，或許正是它求之不得的。

劉強(qiáng)東在微博上回應(yīng)，“你上市后還公開羞辱我們，要對一切挑起價格戰(zhàn)競爭者給予報復(fù)性打擊！你是春風(fēng)得意，但是為什么不敢和京東公平競爭呢？任何人都會被激怒的！”

當(dāng)憤怒遇到憤怒，就只能是瘋狂的搏斗了。

接下來的一周，電商圖書市場瘋狂降價，當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元促銷。京東毫不示弱，揚(yáng)言斥資8000萬元。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅在11月份，對《中國周刊》記者評價，“行業(yè)競爭是必然的，但是在圖書市場，因?yàn)槔羁偅ɡ顕鴳c）和劉總（劉強(qiáng)東）都是很好勝很有個性的人，所以競爭顯得更激化，更頻繁，更熱鬧。”

熱鬧的戰(zhàn)事，一輪接一輪。6月18日，京東的圖書音像再以“折后半價”的價格出售。當(dāng)日，京東銷量創(chuàng)新高，訂單多達(dá)40多萬份，訂購金額超2億元。

由于點(diǎn)擊量過大，18日早上，京東商城網(wǎng)站一度癱瘓，訂單無法提交。劉強(qiáng)東連發(fā)微博表態(tài)：“活動重新搞一次！持續(xù)三個小時以上！”

當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也發(fā)起了一個“當(dāng)當(dāng)巨獻(xiàn)——憤怒的年中慶?。?rdquo;的促銷活動，圖書音像全場滿200返200，滿100返60。

李國慶公開說，如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。劉強(qiáng)東并不買賬，三天后用微博回應(yīng)，“本想忍住不說！可是實(shí)在難受。遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神！用3000萬干掉3個億的企業(yè)，才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)！終于可以洗洗睡了！”

李國慶感到措手不及是一定的。除非，之前他就知道，這幾年，京東都在做什么。

京東到底在做什么呢？

其實(shí)，瘋狂背后早有預(yù)謀。早在2008年底，劉強(qiáng)東就開始考慮圖書市場。在每年一度的戰(zhàn)略大會上，京東高官們關(guān)上手機(jī)，為此PK了三天。劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)很堅決，要實(shí)現(xiàn)一站式購物，圖書是很重要的。投資者們?nèi)狈磳ΑＲ驗(yàn)閳D書不賺錢，做到老大也沒有3C賺錢。

這種爭論持續(xù)了一年。

“有時候是需要一點(diǎn)專制的。”劉強(qiáng)東在今年接受采訪時，第一次說出了三年前關(guān)于圖書的那場密謀。

專制奏效后，京東開始招聘人才，開拓進(jìn)貨渠道……二十幾個成員，一年打市場，拿下來2000多家出版社的供貨渠道。這一切都是在秘密進(jìn)行中。

保密到什么程度呢？

剛?cè)ゾ〇|上任負(fù)責(zé)圖書市場的副總裁，是身份保密的。前幾個月里，其他副總裁都不知道公司來了這么個高管。

劉強(qiáng)東說，籌備期的兩年里，圖書團(tuán)隊(duì)人員都是簽了保密協(xié)議的。這也就能理解，京東作為圖書新手，為何能在突然之間興風(fēng)作浪。

如果劉強(qiáng)東有記日記的習(xí)慣，那日記本身，就會成為一個無需改編的劇本。里面藏著這個行業(yè)太多的故事，太多的游戲。這些游戲，有的無序，不講規(guī)則，根本談不上什么商業(yè)文明；有的游戲則十分清晰，規(guī)則鮮明。

非議

對于京東來說，它最明晰的游戲規(guī)則，就是——價格戰(zhàn)。

11月，在移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者大會上，京東、當(dāng)當(dāng)、去哪兒等幾家副總裁坐在一起，被共同問到，有什么好的營銷模式。當(dāng)當(dāng)和去哪兒還在思考，京東的副總裁就干脆回答，“價格戰(zhàn)唄”。說得輕松自然，毫無技術(shù)含量。場下會心一笑。

京東此舉，也越來越遭到非議。

一業(yè)內(nèi)人士評價道，“經(jīng)營方式既野蠻又不守規(guī)矩，不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，同時也是一種‘自殘’。京東以不賺錢的低價搶占市場，靠展現(xiàn)出來的市場規(guī)模吸引外部資金，有了資金再去吐血搶市場，一旦合作者和風(fēng)投發(fā)現(xiàn)京東原來是個無底洞，已經(jīng)被規(guī)模和速度綁架，同時自己又被京東綁架，后果不堪設(shè)想。”

今年5月，24家出版商曾聯(lián)合抵制京東。他們聯(lián)合發(fā)表聲明，譴責(zé)京東商城以4折銷售少兒圖書侵害出版社利益。劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回復(fù)，“讓工作人員記住這24家出版社，他們的書永遠(yuǎn)4折！”

接力出版社推廣調(diào)研部主任常曉武氣憤又無奈，他對《中國周刊》記者說，“我們能做的有限。寄去律師函，京東出來說沒收到。向政府求助，到現(xiàn)在一直等著還沒有消息。”

由此，也有人開始稱京東是一個“無賴”。

更多的無賴評價，則來自消費(fèi)者。低價帶來的高流量，對京東的服務(wù)是一個嚴(yán)峻的考驗(yàn)，很多消費(fèi)者對京東的送貨、退貨、保修等服務(wù)表示不滿。在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，可以查到大量用戶投訴。有激動的網(wǎng)友甚至稱，“現(xiàn)在的京東商城簡直就是個無賴商城”。

從產(chǎn)業(yè)的角度來說，京東扮演的是一個攪局者的角色。既是攪局，就一定惹來非議。這是攪局者必須付出的代價。

長江商學(xué)院副院長滕斌圣從2009年開始關(guān)注京東，他對《中國周刊》記者分析，京東在百貨商品戰(zhàn)術(shù)上打的是游擊戰(zhàn)。出來一個，打一槍，先不管賺錢與否，斥資也要先占領(lǐng)市場，這個戰(zhàn)略長遠(yuǎn)看來是對的。但是，短期內(nèi)一定會導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)的紛擾。

電商界有一個共識，那就是，現(xiàn)在誰占領(lǐng)了市場，誰就掌握了未來。所以，京東瘋狂也自有它的道理。不過，劉強(qiáng)東也有冷靜的時候，他曾在今年初表示，兩年內(nèi)，電商這個泡泡定會破裂。

兩年后，京東會有一個瘋狂的完美“收官”，還是會像泡泡般破裂呢？

不久前，劉強(qiáng)東對媒體公開了下一個秘密：接下來要進(jìn)軍某個行業(yè)，會涉及到一家上市公司，不過現(xiàn)在不方便透露。

噱頭夠大?？磥恚〇|還要瘋一會兒。