分析稱亞馬遜圣誕促銷犯下戰(zhàn)略錯誤
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術不同,很多人忽視了這一點。戰(zhàn)略關注的是整個森林,不是某一棵樹。只關注某一棵樹的是戰(zhàn)術。戰(zhàn)略關注的是“為何”,而戰(zhàn)術關注的是“怎樣”。
為迎合圣誕購物旺季,亞馬遜(微博)上周六針對Price Check用戶推出了促銷服務。Price Check是亞馬遜推出的一款比價應用,用戶只要利用Price Check在實體店內對比商品價格,并在應用中下單,亞馬遜就會為該用戶提供95折優(yōu)惠,最高額度為5美元。
但同時,亞馬遜最多為用戶購買的前三件商品提供優(yōu)惠,因此每位用戶最多可獲得15美元的折扣。
分析人士稱,在幾乎沒有花一分錢的情況下,亞馬遜就獲得了價格對比數(shù)據(jù),將用戶變成了“免費間諜”。作為一種戰(zhàn)術,讓用戶做這項工作完美至極。
亞馬遜該戰(zhàn)術的另一重大意義在于賦予用戶使用新服務的刺激因素。由于越來越多用戶使用Price Check,無疑將給亞馬遜帶來更多流量。
但隨著公司規(guī)模的擴大和市場地位的提升,必將遭到監(jiān)管部門的審查,此時企業(yè)需要對戰(zhàn)略做出調整。例如微軟(微博),隨著公司的日益壯大,繼續(xù)使用各種備受指責的戰(zhàn)術已經(jīng)不再適合。
但比爾·蓋茨(Bill Gates)并未意識到這一點,最終遭到美國司法部的調查。美國政府的調查影響了微軟的發(fā)展,有分析人士認為,微軟在搜索、手機和平板電腦市場落后的根本原因就在于遭到了政府的調查。
將亞馬遜與微軟相提并論,并不意味著亞馬遜將達到像微軟一樣的壟斷地位,而是與微軟一樣同處在一個極容易遭受攻擊的環(huán)境,而這種易受攻擊的來源是營業(yè)稅問題。
亞馬遜推出該促銷服務后,各大主要報紙的頭條使用了“憤怒”、“惱火”和“攻擊”等詞匯,美國零售業(yè)協(xié)會早已對亞馬遜的這種做法表示強烈不滿。
他們在一份聲明中稱:“零售商們一年365天都在為價格而競爭,隨著圣誕購物旺季的到來,這種競爭將更加殘酷。然而亞馬遜卻充分利用互聯(lián)網(wǎng)免繳銷售稅這一漏洞,繼續(xù)逃避向州政府繳付銷售稅,從而能以比傳統(tǒng)零售商低6%至10%的價格出售商品。”
亞馬遜此次所犯的戰(zhàn)略錯誤不在Price Check應用本身,而是為用戶提供5%的折扣。在選舉之年,亞馬遜很容易遭遇政治上的攻擊。鑒于亞馬遜的規(guī)模,不支付銷售稅顯然是不公平的。從長遠角度看,失去大量潛在用戶無論如何都是一個戰(zhàn)略錯誤。