抓住網(wǎng)購(gòu)的“超級(jí)消費(fèi)者”
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者正在成為真正的“超級(jí)購(gòu)物者”。
根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）（下稱“波士頓”）在北京最新發(fā)布的報(bào)告，目前，占購(gòu)物人數(shù)7%的“超級(jí)消費(fèi)者”，消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)總數(shù)40%，并且在不同產(chǎn)品品類中進(jìn)行大量交易。同時(shí)，中低消費(fèi)者占消費(fèi)人群的60%，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售額的貢獻(xiàn)卻不到15%。波士頓合伙人兼董事總經(jīng)理葉永輝告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“超級(jí)消費(fèi)者的隊(duì)伍有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，在中國(guó)70%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者都是擁有四年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的中產(chǎn)階層和富裕人群。他們未來(lái)大部分人群都可能成為超級(jí)消費(fèi)者。”
波士頓認(rèn)為，五年內(nèi)，大多數(shù)中國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者年網(wǎng)上消費(fèi)額將增加一倍，達(dá)到每年消費(fèi)6220元人民幣，其電子商務(wù)交易總額將增加至2萬(wàn)億元。因此，滿足超級(jí)消費(fèi)者的情感需求將成為未來(lái)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域成為贏家的關(guān)鍵所在。
網(wǎng)絡(luò)超級(jí)消費(fèi)者的崛起
27歲的趙慶恒居住在四川成都。他是一家建筑公司的項(xiàng)目經(jīng)理，已經(jīng)有四年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。在他的家里，可以看到四處放滿了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品?？蛷d的沙發(fā)和桌椅都采購(gòu)自淘寶網(wǎng)站。在他和妻子的休閑裝中，有60%購(gòu)自網(wǎng)絡(luò)。家電產(chǎn)品有接近90%是從網(wǎng)站上購(gòu)買的，全家人的個(gè)人護(hù)理用品也有60%來(lái)自網(wǎng)購(gòu)。此外，在網(wǎng)絡(luò)上，趙慶恒和妻子還嘗試購(gòu)買了電子消費(fèi)品、奢侈品和旅游項(xiàng)目。
趙慶恒說(shuō)：“我非常相信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也完全相信自己的判斷。”和網(wǎng)絡(luò)普通消費(fèi)者不同的是，對(duì)于趙慶恒一家人來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒有所謂的價(jià)格限制。最近，他的一次購(gòu)物經(jīng)歷是，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買了一套價(jià)值13000元人民幣的音響和阿瑪尼錢包。當(dāng)然，也有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。“我曾經(jīng)失敗地網(wǎng)購(gòu)過一瓶香水，但這不會(huì)讓我以后放棄網(wǎng)購(gòu)。”
類似趙慶恒這樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“超級(jí)發(fā)燒友”正在逐漸增多，對(duì)他們而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅已經(jīng)成為一種習(xí)慣，甚至成為了一種消遣和生活方式。
根據(jù)波士頓的調(diào)查，到2015年，電子商務(wù)的快速滲透將在各個(gè)行業(yè)中更加明顯，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的數(shù)量將增加一倍，滲透率從2010年的城市人口總數(shù)的23%增長(zhǎng)到44%。消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物份額將大幅度提升，其中旅游、電子產(chǎn)品、休閑服裝和護(hù)膚品將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
中國(guó)獨(dú)有的購(gòu)物行為
4.57億的中國(guó)網(wǎng)民為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2008年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的消費(fèi)額還停留在1280億元人民幣，到了2010年，這一數(shù)額已經(jīng)激增至4760億元人民幣，幾乎是日本或者英國(guó)電子商務(wù)價(jià)值的兩倍。美國(guó)用了10年的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)了這樣的增長(zhǎng)。
波士頓認(rèn)為，目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1.45億。并且以每年超過3000萬(wàn)新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的速度快速增長(zhǎng)，到2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量將激增至3.29億人，與此同時(shí)，中國(guó)將成為世界最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
“基于上述數(shù)據(jù)，加之中國(guó)低廉的運(yùn)輸成本（美國(guó)平均運(yùn)費(fèi)為6美元，中國(guó)平均運(yùn)費(fèi)1美元），我認(rèn)為，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展將不會(huì)重復(fù)美國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程，而呈現(xiàn)獨(dú)特的本土化狀況。”BCG中國(guó)消費(fèi)者洞察智庫(kù)負(fù)責(zé)人郭又綺表示，中國(guó)的電子商務(wù)與美國(guó)相比，有明顯的本土特點(diǎn)，由于中國(guó)疆土遼闊，因此，購(gòu)物者在網(wǎng)絡(luò)上可以搜尋平時(shí)店鋪里購(gòu)買不到的特產(chǎn)和特殊商品；和其他國(guó)家的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者更加注重口碑效應(yīng)，這很大一部分取決于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱有謹(jǐn)慎心態(tài)并對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家持不信任態(tài)度；最后，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)的集中度比其他國(guó)家都低，前五大品類僅占市場(chǎng)總值的一半，而在美國(guó)、日本和英國(guó)，前五大品類的商品比例都接近于70%。
中國(guó)的超級(jí)消費(fèi)者們也是世界上最社會(huì)化的消費(fèi)者。毋庸置疑，他們發(fā)表的在線評(píng)論數(shù)量最多。這在波士頓訪問的20個(gè)國(guó)家中比例最高，達(dá)到40%，幾乎是美國(guó)消費(fèi)者評(píng)論數(shù)的一倍，而且其他消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)樂于在各類社交網(wǎng)站上查看產(chǎn)品相關(guān)建議。
學(xué)會(huì)抓住“超級(jí)消費(fèi)者”
隨著中國(guó)二三線城市的崛起，勢(shì)必有一批富裕消費(fèi)者出現(xiàn)在大城市以外的地區(qū)，這意味著企業(yè)必須不斷擴(kuò)大其覆蓋范圍才能接觸到這些超級(jí)消費(fèi)者，而網(wǎng)絡(luò)看來(lái)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展中最為快速、經(jīng)濟(jì)有效的手段。”葉永輝這樣解釋，在他看來(lái)，由于管理和運(yùn)輸?shù)认拗?，傳統(tǒng)零售企業(yè)不可能做到地域上的全覆蓋。
這說(shuō)明電子商務(wù)前景巨大，在北美等國(guó)際市場(chǎng)，百思買、亞馬遜以及樂天這樣的零售商分別有7%、18%和30%的銷售額是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。而在中國(guó)，國(guó)美、蘇寧這樣的頂級(jí)零售商，只有1%不到的銷售額來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。這說(shuō)明中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的空間巨大，作為企業(yè)，應(yīng)該更加合理思考如何整合電子商務(wù)和線下資產(chǎn)，達(dá)到良性互動(dòng)。
“抓住了超級(jí)消費(fèi)者就等于抓住了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。”葉永輝認(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商都應(yīng)該在整體戰(zhàn)略中首先思考電子商務(wù)的作用。提供針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特殊商品、開發(fā)有針對(duì)性的服務(wù)，用有個(gè)性化的服務(wù)快速吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。能根據(jù)環(huán)境變化而積極采取行動(dòng)的企業(yè)將成為未來(lái)贏家。
通過合適的產(chǎn)品組合與定價(jià)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，在網(wǎng)上購(gòu)買的特定品類中，有20%甚至25%是無(wú)法在線下找到的產(chǎn)品。企業(yè)如果能夠在網(wǎng)上產(chǎn)品組合和定價(jià)方面建立信任度和可靠性，那么網(wǎng)店將獲得更多消費(fèi)者青睞。葉永輝認(rèn)為，此外，傳統(tǒng)零售商還應(yīng)該學(xué)會(huì)用電子商務(wù)網(wǎng)站的方式思考。目前有不少企業(yè)都在向網(wǎng)上商城方面發(fā)力，但如果學(xué)不會(huì)網(wǎng)商的營(yíng)銷手段，就很難在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中長(zhǎng)久占據(jù)一席之地。
手機(jī)購(gòu)物也是未來(lái)所必須關(guān)注的發(fā)展方向之一，雖然目前通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)極少，但中國(guó)目前已經(jīng)擁有3.06億固定電話用戶和7.96億手機(jī)用戶，因此基于移動(dòng)電話的網(wǎng)絡(luò)銷售模式早晚會(huì)發(fā)展壯大，早布局于此的企業(yè)將獲得明天的市場(chǎng)。
