電商傳統(tǒng)線上渠道停滯 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或成新增長(zhǎng)點(diǎn)

八年虧損的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上市前夕實(shí)現(xiàn)盈利，卻在上周公布的第三季度財(cái)報(bào)中披露再次虧損。盡管當(dāng)季當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總營(yíng)收9億元人民幣，同比增長(zhǎng)50%，但由于物流投入1.3億以及低價(jià)策略全品類執(zhí)行，整體仍虧損7110萬(wàn)元。在B2C行業(yè)獲得大量融資、赴美上市窗口又即將關(guān)閉之時(shí)，大量電商企業(yè)展開(kāi)的慘烈廝殺拉低了整個(gè)行業(yè)的收入水平。

虧損之中仍有亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天來(lái)自移動(dòng)客戶端的下單量已經(jīng)超過(guò)7000單。在傳統(tǒng)線上渠道利潤(rùn)不斷降低的時(shí)候，移動(dòng)電子商務(wù)似乎成為新的希望。

傳統(tǒng)線上渠道面臨停滯

從鞋類電商企業(yè)的境況中，可以對(duì)中國(guó)電商整體環(huán)境有“見(jiàn)微知著”的觀察。

時(shí)隔兩個(gè)月，易觀國(guó)際于11月初再次發(fā)布鞋類B2C網(wǎng)站月度獨(dú)立訪問(wèn)用戶量排名。雖然樂(lè)淘、好樂(lè)買、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)仍保持前三位置不變，但其各自的月度訪問(wèn)量均出現(xiàn)不同程度下滑。

數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)淘月度UV為958萬(wàn)，位列第一，好樂(lè)買778萬(wàn)位列第二，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)113萬(wàn)位列第三，西街網(wǎng)89萬(wàn)位列第四。除西街取代名鞋庫(kù)上升至第四外，前三排名未發(fā)生變化。

易觀國(guó)際判斷，2011年團(tuán)購(gòu)的快速遇冷將整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)帶入低谷。除資本開(kāi)始收縮之外，電商企業(yè)的廣告投放量也開(kāi)始下滑。

與往年按部就班發(fā)展的局面不同，2010年，火爆的團(tuán)購(gòu)行業(yè)全面拉高了電子商務(wù)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。資金大量進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，也讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本快速攀升。在B2C市場(chǎng)尤其是某一些細(xì)分市場(chǎng)，新廠商不斷加入，讓市場(chǎng)格局更加不確定。

一位不愿透露姓名的服裝電商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者，今年以來(lái)，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用至少漲了30%；門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站通常按照季度或兩個(gè)月來(lái)調(diào)價(jià)，季度漲幅在50%左右。2009年4月，在360導(dǎo)航網(wǎng)站首頁(yè)中下游的位置上，每個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站名稱一個(gè)月的展示價(jià)格才幾萬(wàn)元，而現(xiàn)在基本上在60萬(wàn)-120萬(wàn)元不等。

在不堪高額推廣費(fèi)用導(dǎo)致投放縮水后，B2C為保持流量勢(shì)必會(huì)以拓展品牌、減低價(jià)格等傳統(tǒng)促銷手段吸引人氣。以樂(lè)淘為例，其在以耐克、阿迪達(dá)斯等品牌切入市場(chǎng)后，又陸續(xù)引進(jìn)熱風(fēng)、哥倫比亞、樂(lè)斯菲斯等耳熟能詳?shù)钠放莆嘞M(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站。樂(lè)淘還曾有過(guò)滿300返600，滿200送100等這樣的促銷力度。

“網(wǎng)上鞋城其實(shí)很難靠名牌鞋實(shí)現(xiàn)盈利，只有靠提人氣，爭(zhēng)流量，做旺場(chǎng)子，才能帶得動(dòng)其他品牌鞋子的銷售，才能增強(qiáng)網(wǎng)站在供應(yīng)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。”易觀國(guó)際分析師陳壽送表示。因此，流量仍是各家必爭(zhēng)的要塞。

在垂直B2C領(lǐng)域陷入僵局時(shí)，飛速發(fā)展的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)給廠商帶來(lái)了新的希望。盡管手機(jī)端業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)線上渠道，但它也將成為2011年一些公司的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

移動(dòng)電商獲投資青睞

由于LBS（基于地理位置的服務(wù)）的興起，今年以來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面投注較多精力的部分電商亦開(kāi)始獲得資金的青睞。

成立于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一直深耕在城市服務(wù)尤其是餐飲領(lǐng)域，在iPhone開(kāi)啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮后，該公司先后推出iOS、安卓、Symbian等平臺(tái)的客戶端應(yīng)用。據(jù)內(nèi)部人士透露，截至2011年第三季度，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)每月瀏覽量超過(guò)5億，其中手機(jī)客戶端的月瀏覽量已經(jīng)占到網(wǎng)站月瀏覽量的60%以上，手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)。

上述人士還透露，在北京地區(qū)，今年上半年，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)瀏覽電子優(yōu)惠券834萬(wàn)次，下載量達(dá)185萬(wàn)，同比增長(zhǎng)27.4%。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是第一個(gè)手機(jī)瀏覽量在網(wǎng)站總瀏覽量中占比過(guò)半的網(wǎng)站，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的成功擴(kuò)張亦使它吸引了資本的關(guān)注。今年4月26日，摯信資本、紅杉資本、啟明創(chuàng)投、光速創(chuàng)投四家VC聯(lián)合投資大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一億美元。實(shí)際上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初露端倪的2007年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)已經(jīng)由Google處獲得第二輪投資。

除此之外，在機(jī)票、酒店預(yù)訂方面動(dòng)作迅速地推出移動(dòng)客戶端的去哪兒網(wǎng)，亦于今年6月獲得百度的3億美元投資；移動(dòng)客戶端下載量最高的美團(tuán)網(wǎng)，亦于7月獲得阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元。

移動(dòng)的不止是“渠道”

2010年9月，樂(lè)淘發(fā)布iPhone客戶端，成為國(guó)內(nèi)第一家推出APP的實(shí)物銷售類B2C商家。

到2011年8月，樂(lè)淘手機(jī)客戶端Symbian版首發(fā)，APP應(yīng)用基本覆蓋了主流的蘋(píng)果、安卓、諾基亞手機(jī)平臺(tái)系統(tǒng)。截至當(dāng)前，樂(lè)淘APP客戶端每月下載激活量約16萬(wàn)，樂(lè)淘客戶端下載激活量共計(jì)160萬(wàn)，占比6.5%，僅次于凡客。 樂(lè)淘副總裁陳虎表示，9月份樂(lè)淘來(lái)自手機(jī)客戶端、WAP站點(diǎn)的訂單量占總訂單的比例為20%－30%。

“樂(lè)淘是在2010年下半年制定移動(dòng)策略的，APP的開(kāi)發(fā)和WAP站的建立是首先要做的，但我們認(rèn)為這并不夠。除了在手機(jī)端銷售諸如耐克、阿迪等知名品牌之外，手機(jī)這個(gè)通道還應(yīng)該有它的獨(dú)特性。當(dāng)時(shí)我們想到的是大家都在玩的APP游戲，首當(dāng)其沖的就是水果忍者、憤怒的小鳥(niǎo)、植物大戰(zhàn)僵尸等熱門游戲。”陳虎回憶去年做策略時(shí)候的想法：如果通道里賣的是符合這個(gè)通道人群的商品，轉(zhuǎn)化率一定不比知名品牌差。

所以，樂(lè)淘又在今年上半年推出命名為“Applife”的品牌系列，將這個(gè)品牌作為一個(gè)池子，并裝入了水果忍者、憤怒的小鳥(niǎo)等品牌。這一創(chuàng)意迅速得到很多游戲愛(ài)好者的青睞。“上線第一周即斷貨，這在預(yù)料之中也在預(yù)料之外，現(xiàn)在每周大概有1000多雙銷量。”陳虎告訴記者。目前，聯(lián)合品牌的銷量占樂(lè)淘整體鞋子銷量的10%左右。

本報(bào)記者陽(yáng)淼

■ 數(shù)據(jù)

移動(dòng)支付收入規(guī)模大增

據(jù)易觀智庫(kù)不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年移動(dòng)支付用戶有望達(dá)到2.2億戶，市場(chǎng)收入規(guī)模將增長(zhǎng)78.8%，達(dá)到52.4億元。2013年則有望突破200億元，達(dá)到235.1億元。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的普及，遠(yuǎn)程支付市場(chǎng)規(guī)模將迅速發(fā)展，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商和銀聯(lián)對(duì)近距支付推廣力度也將不斷增強(qiáng)，成為移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量。易觀預(yù)測(cè)，用戶粘性的提升和更多近距支付業(yè)務(wù)的發(fā)展將令手機(jī)支付市場(chǎng)收入規(guī)?？焖偬嵘?/p>

本報(bào)記者陽(yáng)淼

■ 觀點(diǎn)

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)電商更有“動(dòng)力”

派代網(wǎng)分析師李成東對(duì)2010年美國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)排名前五位的企業(yè)進(jìn)行了分析：

排行第一的是亞馬遜，移動(dòng)交易額為10億美元（預(yù)計(jì)2011年會(huì)達(dá)到20億美元，占37%的市場(chǎng)份額）；排行第二的是蘋(píng)果，9.338億美元。Marriott International排行第三，相關(guān)交易額為1.44億美元；沃爾瑪以1.277億美元排行第四，InterContinental Hotels & Resorts以1.2億美元排行第五。

與中國(guó)的淘寶類似，eBay作為平臺(tái)類電商，其2010年的移動(dòng)交易量最大為20億美元；旅行和票務(wù)類的300家移動(dòng)電商交易量為26.2億美元，預(yù)計(jì)2011年增長(zhǎng)105%至53.7億美元。

總結(jié)以上電商的特點(diǎn)：這前五名基本都是在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)成長(zhǎng)為巨無(wú)霸的企業(yè)，看不到新進(jìn)的企業(yè)。因此，對(duì)于實(shí)體類移動(dòng)電商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，玩不轉(zhuǎn)移動(dòng)電商。而京東、凡客這類已經(jīng)在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域做出規(guī)模的電商，在移動(dòng)領(lǐng)域較有動(dòng)力。

因此，同屬雷軍系的凡客、樂(lè)淘都在移動(dòng)端比較積極，據(jù)說(shuō)凡客一個(gè)半月前日下單峰值就超過(guò)了2萬(wàn)單，日均訂單量不低于1.5萬(wàn)單。而據(jù)可靠消息，京東的APP裝機(jī)量已經(jīng)在B2C類中排行第一，雖然交易量低于凡客，但交易金額已是第一。此外，專門做移動(dòng)電商的買賣寶去年已經(jīng)被騰訊收購(gòu)，半年前日均交易額突破100萬(wàn)量級(jí)，顯示了騰訊在這方面的布局。

除了傳統(tǒng)電商，一些細(xì)分領(lǐng)域的電商企業(yè)亦有機(jī)會(huì)，例如去哪兒網(wǎng)、今夜酒店特價(jià)網(wǎng)等天然適合LBS并不太依賴供應(yīng)鏈的企業(yè)。