奢侈品電子商務(wù)掀熱潮 風(fēng)投青睞下泡沫隱現(xiàn)

 目前中國的奢侈品消費市場居全球第二，高速增長的勢頭被世界各大奢侈品商看好。近兩三年來，中國的奢侈品網(wǎng)購也開始興起并迅速發(fā)展，未來前景被業(yè)界所看好。但專家認(rèn)為，在奢侈品電商成熟度還不高的狀態(tài)下，目前大量PE、VC爭相進入，使得電商在跑馬圈地的同時忽略市場的長期有序培育，國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)已處于過度火爆的狀態(tài)，泡沫隱現(xiàn)。

　　——中國消費者網(wǎng)購奢侈品態(tài)度積極

　　根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調(diào)查，2010年中國人的境外奢侈品消費世界第一，預(yù)計明年中國將取代日本成為全球第一大奢侈品消費國。麥肯錫的研究顯示，2010年中國奢侈品市場為800億元，2015年將達到1800億元，屆時中國將占全球奢侈品市場份額的20%。

　　在中國奢侈品市場份額不斷擴大的同時，奢侈品消費人群也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，集中在45歲以下。隨著年輕群體財富實力的不斷增長，他們成為網(wǎng)購奢侈品的主力軍。

　　對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心和《財富品質(zhì)》雜志聯(lián)合發(fā)布的《2011年中國奢侈品報告》顯示，80%的奢侈品消費者對網(wǎng)購奢侈品持積極態(tài)度，其中52%的奢侈品消費者表示“愿意嘗試”，20%認(rèn)為“可以信任”，7%表示“高度信賴”，且年齡在20-30歲之間的“80后”消費者對網(wǎng)購奢侈品的態(tài)度最積極。同時，調(diào)研顯示，在網(wǎng)購奢侈品的所有顧慮中，“產(chǎn)品真?zhèn)?rdquo;是中國消費者最關(guān)注的問題，其次是產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)、配送安全。

　　隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費能力的提升以及國人對國際品牌的追捧，奢侈品在國內(nèi)有著可觀的市場空間。與此同時，奢侈品網(wǎng)購開始進入人們的生活，2011年上半年在中國網(wǎng)購市場掀起了熱潮。

　　便利性是奢侈品消費者認(rèn)為網(wǎng)購奢侈品最重要的優(yōu)勢，且資產(chǎn)越高，“價格便宜”越?jīng)]有吸引力，“節(jié)省時間”反而更重要。富凡卓越中國區(qū)總經(jīng)理余文龍告訴記者，盡管奢侈品價格在國內(nèi)更高，但愿意在國內(nèi)購買的也大有人在。尤其是年輕奢侈品消費者，他們不僅熟悉網(wǎng)絡(luò)，而且樂于接受新事物，培養(yǎng)他們成為網(wǎng)購奢侈品的忠實客戶，將是未來奢侈品電子商務(wù)的主要力量。“對于高資產(chǎn)人士，以前是有錢在國內(nèi)買不到奢侈品，現(xiàn)在買得到了。他們愿意花更少的時間消費，哪怕付出更高的價格。”余文龍說。

　　——奢侈品網(wǎng)站“遍地開花”

　　隨著電子商務(wù)由低端走向高端，國內(nèi)的奢侈品電子商務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，從淘寶網(wǎng)上的個體經(jīng)營代購店到專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，可謂“遍地開花”。而且這種趨勢呈爆發(fā)式增長，2011年也被看作是奢侈品電子商務(wù)的“中國元年”。

　　對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴記者，目前中國的奢侈品電子商務(wù)可以用“不計其數(shù)”來形容。最近兩三年，尤其是2008年金融危機之后，國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛上線，規(guī)模和效益較好的如走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會等，而京東商城、凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也都宣布將開辟奢侈品銷售頻道。

　　根據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年第一季度中國奢侈品網(wǎng)購成交規(guī)模為29億元，第2季度達34.5億元，環(huán)比增長19%。預(yù)期三、四季度增長率將分別達到20.3%及32.5%，全年交易額將突破160億元。

　　盡管奢侈品電子商務(wù)在中國迅速掀起熱潮，但也有一個現(xiàn)象使不少奢侈品品牌在和中國電商進行合作時非常謹(jǐn)慎，甚至不愿意。熟客網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)李紋表示，奢侈品品牌商擔(dān)心網(wǎng)上價格混亂給他們帶來影響，更主要的擔(dān)心是使奢侈品看起來不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當(dāng)奢侈品經(jīng)營，還是按照早些年做中低端商品的“廉價和大量”思路。而奢侈品的特性恰恰不是這樣，奢侈品的品牌形象就是一切。

　　而在歐美為什么奢侈品品牌樂意和電商合作?李紋認(rèn)為，歐美的電商能極好的維護品牌形象，給奢侈品消費者提供高端的像在奢侈品商店一樣的購物體驗。“很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫存，同時也做了很多品牌增值的服務(wù)，比如廣告效應(yīng)，網(wǎng)上銷售甚至帶動了線下的店面銷售。”奢侈品電子商務(wù)最重要的是形象、購物體驗和售后服務(wù)，而在國內(nèi)能夠真正做到這點的電商幾乎沒有。

　——風(fēng)投青睞下奢侈品電商“泡沫”隱現(xiàn)

　　中國市場奢侈品B2C業(yè)務(wù)的快速發(fā)展吸引了資本關(guān)注，成為近兩年來中國電子商務(wù)行業(yè)的一大投資熱點。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心8月份的監(jiān)測統(tǒng)計，近年各類投資基金涉足奢侈品B2C市場近5億元人民幣。典型案例有，去年初成立的佳品網(wǎng)已手握泰山天使投資基金，幾個月后又獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創(chuàng)投的第三輪融資;今年唯品會在去年2000萬美元的基礎(chǔ)上再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險投資5000萬美元。

　　但奢侈品電商在倍受風(fēng)險投資青睞、加速“跑馬圈地”的同時，也和眾多團購網(wǎng)站一樣很少能實現(xiàn)盈利。

　　走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁認(rèn)為，中國奢侈品電商處于“野蠻增長”階段，年輕人群是奢侈品銷售的未來。他表示，公司目前仍維持著每年25%的銷售增長率，今年的銷售額預(yù)計為10億元，明年預(yù)計會進一步攀升至20億-30億元。盡管年銷售額可觀，但走秀網(wǎng)也還未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和互聯(lián)網(wǎng)里的眾多行業(yè)一樣還在“燒錢”，需要靠資本投入來驅(qū)動。

　　周婷表示，奢侈品市場需要時間培育，將服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做到極致。但在資本的利益驅(qū)使下，風(fēng)投注重回報，勢必追求規(guī)模和數(shù)量，而這并不是奢侈品品牌的發(fā)展趨勢。“奢侈品量就那么多，一線品牌的競爭激烈導(dǎo)致進貨成本抬高，而電商的價格下不來就沒有優(yōu)勢，從而開始開拓二、三線品牌，變成時尚品銷售，而不是奢侈品銷售。”

　　據(jù)黃勁介紹，目前走秀網(wǎng)擁有2000多個品牌，明年計劃覆蓋超過5000個，現(xiàn)在定位于做時尚類電子商務(wù)，而不僅僅是做奢侈品牌。

　　周婷告訴記者，目前奢侈品電商的成熟度和資本的投入不成正比，從投入資本量和速度上看都非?？?，有點類似于上世紀(jì)90年代末風(fēng)投對整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投入。對于成熟度不高的奢侈品電商而言，這么多的資本投入風(fēng)險是很大的，最終可能損害中國奢侈品電商市場的有序發(fā)展。

　　李紋認(rèn)為，“奢侈品電子商務(wù)現(xiàn)在處于過度火爆的狀態(tài)，各種PE、VC爭相進入，行業(yè)已隱現(xiàn)泡沫風(fēng)險。”