淘寶創(chuàng)想：反過來的C2B模式
當(dāng)中國電子商務(wù)市場達(dá)到數(shù)千億元規(guī)模，當(dāng)淘寶占據(jù)中國電子商務(wù)市場大半江山的時候，淘寶平臺的營銷價值和能量讓商家興奮不已。從電子商務(wù)平臺到品牌營銷渠道，“淘寶創(chuàng)想”應(yīng)運(yùn)而生。
麥當(dāng)勞、奔馳、寶馬、P&G、DELL等世界500強(qiáng)企業(yè)與淘寶網(wǎng)進(jìn)行營銷合作，將其品牌特質(zhì)與淘寶網(wǎng)平臺的優(yōu)勢相結(jié)合，在創(chuàng)新中釋放出電子商務(wù)的巨大威力。而對于那些在淘寶平臺上成長起來的商家來說，淘寶如同一個品牌孵化器，一批優(yōu)秀的電商如麥包包、七格格、Mr.ing等借助淘寶平臺已經(jīng)向自主品牌蛻變。
C2B的開放過程
“電子商務(wù)現(xiàn)在還處于一個初期階段，不成熟?，F(xiàn)在大家都只是在做電子貿(mào)易，或者說電子零售。”一淘網(wǎng)客戶營銷部營銷整合總監(jiān)徐嘉鼎對《新營銷》記者說。
“現(xiàn)在網(wǎng)上很多商品都是比較粗糙的、廉價的、缺乏個性化的。一般線下賣得好的商品放到網(wǎng)上通常也會賣得好。為了和線下不沖突，許多品牌都采用網(wǎng)絡(luò)專供策略。通常的做法是把線下商品改一下款式或Logo放到網(wǎng)上售賣。而線下的供應(yīng)鏈還是原來的樣子。這就是我所說的"電子零售"。”徐嘉鼎說，“他們沒有真正考慮到未來消費(fèi)者的需求是非常具象化的。目前他們滿足消費(fèi)者的還是原生態(tài)的、初級的、抽象的需求。在一定意義上，這其實是一個強(qiáng)買強(qiáng)賣的過程。”
如何實現(xiàn)電子商務(wù)的突破？
企業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合要改變的是其整體的供應(yīng)鏈、整體的商品設(shè)計。從商品的設(shè)計到出廠，再到與消費(fèi)者進(jìn)行互動與溝通的營銷過程，以及到最后的物流過程，整個體系都應(yīng)該為電子商務(wù)做更改。“到目前為止，無論是外部的傳統(tǒng)的品牌進(jìn)入淘寶，或者成長起來的"淘品牌"，我沒有看到哪一個品牌根據(jù)電子商務(wù)的特征去延伸出它的全新的供應(yīng)鏈。”徐嘉鼎說。
但如何才能滿足消費(fèi)者非常具象化的個性化需求？“網(wǎng)上可以找到海量的70 后、80后、90后，這是一群有著具象化商品需求的消費(fèi)者，事實上我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)把他們聚攏過來，和他們互動，了解他們的消費(fèi)需求，提煉出他們的商品具象化需求，然后把這些需求信息返回到網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)出來。”
“這是一種從消費(fèi)者需求到策略制定的模式。如果是一款手機(jī)，你要做調(diào)研、做手機(jī)設(shè)計，得花幾百萬元甚至上千萬元，還不一定能夠達(dá)到要求，你的商品定位有可能錯了，你的手機(jī)有可能賣不出去。但在網(wǎng)上能夠把這些需求精確鎖定，讓消費(fèi)者選擇什么是他們想要購買的。這就是開放的C2B（消費(fèi)者對企業(yè)的模式）過程。”徐嘉鼎說。
從企業(yè)角度看，這種模式帶來的是成本的降低；從消費(fèi)者角度看，通過聚合龐大數(shù)量的用戶，形成強(qiáng)大的購買力量，可以改變B2C模式中消費(fèi)者的弱勢地位。
“就像設(shè)計師，他不是一個自我的狀態(tài)，不是閉門造車，不是臆想一些東西，覺得這個東西推到市場上一定好賣。他的設(shè)計是一個開放的過程。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，這就是"淘寶創(chuàng)想"想要做的。電子商務(wù)未來的發(fā)展，應(yīng)該是一種C2B模式。” 徐嘉鼎如此評價“淘寶創(chuàng)想”。
電子商務(wù)時代的品牌營銷
電子商務(wù)與新媒體瓦解了傳統(tǒng)的大眾營銷法則。在互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播正在由網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞營銷、互動營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷的第一階段，向精準(zhǔn)投放的搜索營銷、展示推廣、電子商務(wù)、3G移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的第二階段過渡。而電子商務(wù)由先前的渠道補(bǔ)充，逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的中心。信息流、商品流、資金流融合帶來的獨(dú)特優(yōu)勢，使得品牌傳播與電子商務(wù)的聯(lián)系更加緊密。
傳統(tǒng)的營銷通常是從品牌出發(fā)制定推廣策略，然后選擇媒介投放廣告，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而淘寶的營銷是從店鋪出發(fā)，關(guān)注其產(chǎn)品銷售，然后對店鋪進(jìn)行推廣，最后實現(xiàn)品牌建設(shè)的目的。
“"淘品牌"做大了以后，一般不僅僅滿足于商品銷售。而怎么能賣得更好？關(guān)鍵在于企業(yè)的附加值，也就是"品牌"。這是"淘寶創(chuàng)想"希望提供的品牌整體服務(wù)：在戰(zhàn)略層面重新審視品牌價值，提供數(shù)據(jù)研究、投放推廣、效果評估等一系列深度服務(wù)。我們希望"淘寶創(chuàng)想"是一個電子商務(wù)顧問的形象。”徐嘉鼎說出他自己對電商時代品牌營銷的看法，“淘寶以其特有的搜索營銷、展示推廣、SNS營銷工具掌柜說、活動類平臺聚劃算、淘金幣等站內(nèi)的資源平臺，并且整合外部的廣告資源、微博、移動網(wǎng)絡(luò)，搭建了電子商務(wù)的立體營銷模式，加上數(shù)據(jù)魔方、量子恒道等數(shù)據(jù)分析工具，使得淘寶成為品牌進(jìn)行線上傳播的最佳平臺。”
掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費(fèi)能力等關(guān)鍵指標(biāo)，企業(yè)就可以更加精準(zhǔn)地營銷。作為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，淘寶的優(yōu)勢不言而喻：3.7億注冊用戶，8億件在線商品，平均每分鐘售出4.8萬件商品，日訪問人數(shù)峰值6000萬，單日交易額峰值19.5億元。龐大的消費(fèi)人群數(shù)據(jù)庫，可以提供極為充足的數(shù)據(jù)樣本。
“"淘寶創(chuàng)想"利用真實的反饋數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為分析，為企業(yè)制定營銷策略提供有力的支持。從調(diào)研開始，到策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，數(shù)據(jù)讓每一步都有據(jù)可循。”徐嘉鼎說。
電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)
淘寶不是單獨(dú)依靠自己的力量為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，而是通過自己的平臺主導(dǎo)并整合龐大系統(tǒng)的成員，進(jìn)而構(gòu)建了一個強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
“電子商務(wù)發(fā)展離不開幾個方面，首先是流量，外部要不斷地有新的流量，要有新的客戶進(jìn)來。現(xiàn)在網(wǎng)民占到中國人口的1/3左右，但有2/3是完全不上網(wǎng)的，如何通過其他渠道有效地接觸到這一部分人？我們充分利用手機(jī)平臺。我們也會去央視投放廣告。各種各樣能夠吸引客戶的方式我們都會嘗試。”
“其次是商品的匹配。消費(fèi)者怎么能夠快速地找到自己想要的商品，涉及類目規(guī)則的優(yōu)化和搜索規(guī)則的優(yōu)化，這是一個商品匹配的過程。消費(fèi)者花一分鐘找到你的商品，還是用兩步或者一步就能找到，而且呈現(xiàn)出來的商品正是他們所需要的，這要靠技術(shù)不斷優(yōu)化。”
“再次是金融，就是資金流。沒有資金流，沒有一個誠信體系，沒有支付寶，電子商務(wù)是很崩潰的。支付寶在線上的地位就相當(dāng)于線下的銀聯(lián)。我認(rèn)為支付寶的品牌價值是很高的。支付寶是做消費(fèi)者端的，而阿里金融為中小企業(yè)提供貸款。這是一個電子商務(wù)平臺必須具備的金融能力。”
“最后是物流。以上四點(diǎn)對任何電子商務(wù)公司來說都是核心競爭力。而且它們構(gòu)建了一個生態(tài)系統(tǒng)，其中的價值空間是由系統(tǒng)中的成員共同創(chuàng)造完成的，正如自然生態(tài)系統(tǒng)中陽光、空氣、水和土壤不可缺少一樣。”徐嘉鼎對未來電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
對于如何在電子商務(wù)生態(tài)中實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，徐嘉鼎認(rèn)為：“將新媒體廣告形式與淘寶獨(dú)有的資源優(yōu)勢相結(jié)合，根據(jù)各類電商不同的業(yè)務(wù)及營銷需求，"淘寶創(chuàng)想"整合了淘寶網(wǎng)內(nèi)部的各種搜索營銷、展示營銷、聯(lián)盟和商家資源，力求為企業(yè)找到精準(zhǔn)的營銷切入點(diǎn)，并量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的電子商務(wù)整合營銷服務(wù)方案。”
