記者臥底調(diào)查 團購行業(yè)大起底

2011-10-18|HiShop

從2009年僅10余家,到今年7月份頂峰時高達4800多家,從業(yè)者超過10萬人——團購網(wǎng)站以令人咋舌的速度在中國迅速蔓延開來,數(shù)量眾多,競爭激烈,團購網(wǎng)站涉及的服務、產(chǎn)品質量甚至裁員風波等,無一不成為眼下最吸引眼球的話題。

 

記者臥底調(diào)查 團購行業(yè)大起底


“到今年底,全國團購網(wǎng)站數(shù)量可能只會維持在3到5家,大部分團購網(wǎng)站會在‘過冬時期’被洗掉。”這是分析師對團購網(wǎng)站前景的最新預測。李開復也預言:“年內(nèi)99%的團購網(wǎng)站都要死!”


這會不會是聳人聽聞的判斷?


嚴峻的現(xiàn)實已經(jīng)顯現(xiàn):8月末,北京至少有116家團購網(wǎng)站突然“消失”。9月下旬以來,國內(nèi)知名團購網(wǎng)站窩窩團陷入大規(guī)模裁員撤站的風波,裁員涉及濟南等10個大區(qū)。10月14日,窩窩團CEO徐茂棟確認整體裁員幅度在500人左右。


表面繁華盛景的團購行業(yè)究竟呈現(xiàn)怎樣波譎云詭的殘酷爭斗?


從今年7月15日起,本報記者先后經(jīng)過網(wǎng)購在線(網(wǎng)站名系化名)的兩輪面試進入團購行業(yè),全面、真實、客觀地觀察、記錄著這家號稱具有中國最佳運營模式的團購網(wǎng)站所發(fā)生的一切。記者希望通過“解剖麻雀式”地描述網(wǎng)購在線的運營、盈利等模式以及商業(yè)道德,透析團購行業(yè)速生速潰的行業(yè)規(guī)則。


團之初體驗  拉會員:QQ諜戰(zhàn)、“馬甲”秀輪番上演


吸引會員團購,業(yè)主群“刀光劍影”:一個業(yè)主群中往往摻雜著三四家團購網(wǎng)站的臥底。此時最好的方法是“借刀殺人”——將其他團購網(wǎng)站的宣傳信息以及私聊內(nèi)容進行截圖,并發(fā)送到群中,向群主和管理員進行舉報,對于管理較嚴的業(yè)主群而言,是不容許廣告信息存在的,因此,這些臥底都會被群主或管理員“截殺”。


“3、2、1,讓我們一起沖!”7月15日,本報記者成功應聘進入網(wǎng)購在線的上班第一天,被分配到家具部家具推廣1組,還沒有走進網(wǎng)購在線的辦公區(qū),在門外就聽到了令人振奮的吶喊聲。


本報記者先后經(jīng)歷了兩輪面試進入網(wǎng)購在線。在第一輪面試時,行政部門副經(jīng)理羅剛極力描摹網(wǎng)購在線的優(yōu)勢:“目前我們公司的運作模式在國內(nèi)是罕見的,我們認第二,沒人敢認第一。我們的運作模式是線上組團+線下交易。這樣的運作模式可以保證商品的質量,不會像其他團購網(wǎng)那樣,不但商品質量無法保證,服務也縮水。”

 團購網(wǎng)兩員工扮業(yè)主  QQ群唱和吸引客源


潛伏在家具部推廣1組的記者,一句話概括工作內(nèi)容,天天上網(wǎng),利用各種手段,從各個樓盤的業(yè)主中,尋找每一位可以成為網(wǎng)購在線新會員的消費者。


在看似簡單枯燥的工作中,卻處處暗藏玄機。單是QQ平臺上時刻上演的“諜戰(zhàn)”就讓人應接不暇。為吸納更多的會員,員工需要通過各種渠道獲得目標業(yè)主的QQ群號,再以假業(yè)主的身份進入該群,在與業(yè)主聊天、與群管理員周旋、與同類型網(wǎng)站廝殺之中將團購信息傳播,獲取會員的聯(lián)系方式。


網(wǎng)購在線的員工首先是完善臥底的個人資料,從頭像到昵稱,個性簽名、畢業(yè)院校、好友印象等資料都非常完備,最好同時開通拍拍、空間、相冊、郵箱……一句話,包裝一個“看上去就很業(yè)主”的QQ號。


設置完成后,家具推廣1組員工就會通過搜房網(wǎng)、百度等網(wǎng)站搜索到在建的新樓盤、二手樓盤信息,分別將樓盤名稱、戶型、面積、房號、平均購買價格、物業(yè)費等信息記錄下來,尋找最可能團購產(chǎn)品的潛在消費者群體,再利用群搜索,鎖定目標樓盤所在的具體位置,最后按照樓盤名稱,分別記錄在冊,為以后“潛伏”進業(yè)主群做好技術準備。


然而,由于諸多團購網(wǎng)站的參與及爭奪,使偽裝并不是一件易事。過去,只要用“你好,華景新城5棟16樓的,請加”這樣的信息加以偽裝就能成功混入“敵軍駐地”,但如今偽裝信息需要更具個性。“你可以說:‘我是華景幾棟的,這個是我們的業(yè)主群嗎?’或者說‘你好,5棟的雅媗。’”衣柜推廣組的楊陽介向記者面授機宜。


在完成了前面兩個步驟后,網(wǎng)購在線的員工就可能成功混入業(yè)主的Q群。有時,網(wǎng)購在線會有意安排兩個臥底在同一個群里,兩人都以業(yè)主的身份聊天,一人佯裝自己有購買某產(chǎn)品的需求,另一人則扮演團購組織者的角色,兩人一唱一和,以吸引其他“具有相同需求”的群成員參與團購。最后,最先發(fā)出需求信號的偽業(yè)主(網(wǎng)購在線員工)留下電話號碼,以增強可信度。一方面需要偽業(yè)主與其他業(yè)主經(jīng)常聯(lián)絡;另一方面還需要編輯圖文并茂有吸引力的信息,以引起“旁觀者”的購買欲。


千萬不要以為業(yè)主Q群只有網(wǎng)購在線一個團購網(wǎng)入侵,一個業(yè)主群中往往摻雜著三四家團購網(wǎng)站的臥底,而在殘酷的團購網(wǎng)站競爭中,是決不允許對“敵人”寬容的。此時最好的方法就是“借刀殺人”——將其他團購網(wǎng)站的宣傳信息以及私聊內(nèi)容進行截圖,并發(fā)送到群中,向群主和管理員進行舉報,對于管理較嚴的業(yè)主群而言,是不容許廣告信息存在的,因此,這些臥底都會被群主或管理員“截殺”。


網(wǎng)購在線的員工在被群主和管理員踢出業(yè)主群后,還會更換號碼,再次嘗試進入該群。“將推廣信息隱藏在熱門話題之中,不易造成業(yè)主的反感,大大降低了被群主或管理員踢出的風險。”網(wǎng)購在線一份內(nèi)部推廣的培訓資料上寫道。


員工自做“馬甲”  冒充已參團會員


記者正式入職后,得到一個網(wǎng)購在線后臺登陸賬號。在平時的推廣工作中,少不了的一項工作就是做“馬甲”。“馬甲”是指會員在登錄網(wǎng)站活動頁面后,在報名列表中所看到的一些已報名的“會員”,這些不存在的會員就被稱作是“馬甲”,而這樣的“馬甲”一天必須要誕生10~20個左右,在一些大型展會中可能會更多。


因此,細心的消費者和商家可能會發(fā)現(xiàn)報名的有幾百人,但到達現(xiàn)場的卻不足百人。


記者近距離觀察發(fā)現(xiàn),除了這種不存在的“馬甲”,還有另外一種存在的“馬甲”,這種“馬甲”是指實實在在的人,但他們并沒有購買的需求或沒有消費能力,他們大致可以分為三類:一是一些大伯和大嬸,他們參加活動僅僅只是為了獲得禮品;二是公司員工的親朋好友;三是公司其他部門的員工,例如品牌建立和運營的同事,他們從旁觀者的角度或站在消費者的立場上去刺探商家的優(yōu)惠力度或活動的效果。

 辦展成最大盈利點  有節(jié)過節(jié)沒節(jié)造節(jié)


而最“有料”的部門還是市場部。但市場部門的進入門檻較高,非工作2~3年的老員工不能進入。UFO可以理解為UnknownForeverOffice(永遠未知的部門),這是記者作為新員工對這個部門最大的感受。“市場是我們的根基,你們想要到市場部門,也得先從推廣部門或網(wǎng)編部門開始做起。”在入職時,家居部門的李偉總監(jiān)說道。


記者借口聯(lián)系佛山某沙發(fā)制造廠商的團購事宜,主動聯(lián)系了網(wǎng)購在線的市場部員工曾浩,以探究網(wǎng)購在線與商家合作背后的秘密。曾浩在推薦展會方案時,給出的例子很給力。“維綸堡沙發(fā)在2月份展會成交30多萬元,展會名單跟進還成交了8萬元,一共成交了40多萬元。”


原來,展會才是網(wǎng)購在線最大的盈利點。曾浩說:“9800元一個展位,一個展位9平方米,但是一般家具廠商最少要36平方米才能擺出效果。像沙發(fā)廠商,兩天時間接十萬塊錢的單都是沒有什么問題的。”


按曾浩給出的團購會的展位費用,記者初步估算,除去商家的人力成本和運輸成本外,200平方米展位的參展費用總計近20萬元,按5折的老客戶展位優(yōu)惠計算,商家需支付近10萬元的展位費。根據(jù)曾浩給記者的展位布置圖計算,光大展位的租金收入就達300萬元,展會無疑是網(wǎng)購在線最大的盈利點,這也可以解釋為什么很多團購網(wǎng)站“有節(jié)過節(jié),沒節(jié)造節(jié)”地高頻率舉辦展會。


團之再判斷  宣傳虛虛實實會員用完就“黑”


公司QQ群經(jīng)常會出現(xiàn)會員“黑名單”,就是說會員的家具都買齊了,幾年內(nèi)沒有需要了,以后都不用發(fā)短信或打電話了。在暗訪的一個月中,幾乎每天都有會員被拉進黑名單。


“在宣傳時,你們可以說那個賣場是全廣州最大的批發(fā)商場,所有的產(chǎn)品都是工廠的批發(fā)價,雖然,現(xiàn)在它周邊的工廠還在建設中,價格還是商場價格,不是批發(fā)價格。”建材部門的推廣小組負責人在一次開會時說道。


記者發(fā)現(xiàn),像這樣虛虛實實的宣傳,在活動的推廣中屢見不鮮,其目的很簡單,只要讓會員相信活動的價格是最低的就行了。


在網(wǎng)購在線7月底舉行的香江家居團購活動中,宣傳中提到“香港的老品牌紅蘋果家具也會參加此次團購。”然而在活動的前一天,有會員表示他們已經(jīng)去香江家居進行了“實地考察”,發(fā)現(xiàn)紅蘋果家具并不參與團購活動,即網(wǎng)購在線的會員并不能享有低價優(yōu)惠。


第二天,記者從活動負責人那里得到的答復卻是:“紅蘋果要參加,只是折扣沒有那么低,最多只有九五折。”然而,活動當天,紅蘋果家居專賣店的一名店員說:“我們是不參加網(wǎng)購在線的團購活動的。”


在其后舉行的金海馬家居的團購活動中,網(wǎng)購在線對紅蘋果的宣傳卻是如下這樣:“之前的紅蘋果都是不參與團購活動的,但這次紅蘋果是參加的,全部都是9折起,這次活動中會100%返現(xiàn),返現(xiàn)金額最高2000元、最少50元,算下來是八點幾折。”


其實,當天在金海馬家居的團購活動中的返現(xiàn)有一定的活動規(guī)則,并且是采用刮刮卡的方式返現(xiàn),因此并不是所有的消費者都會返現(xiàn)2000元,所以八點幾折的優(yōu)惠只有少數(shù)人能得到。


記者在現(xiàn)場耳聞目睹,多名會員對此次團購活動十分失望。


不只是誠信問題,很多市民發(fā)現(xiàn),團了一段時間后,有些團購網(wǎng)站就在他們的視線中“及時死”了,只能自己感嘆一句“江湖險惡”!在暗訪的這段時間中,記者的工作QQ中的公司QQ群經(jīng)常會出現(xiàn)一些會員“黑名單”。“‘黑名單’就是說會員所有的家具都買齊了,幾年內(nèi)沒有商品需要了,以后都不用發(fā)短信或打電話了。”員工李嘉道出謎底。在記者暗訪的一個月中,幾乎每天都會有會員被拉進黑名單。


“推廣并不能單純地依靠我們手里掌握的會員資料,大家都清楚,打電話給會員的推廣效果并不好,一般50個答應會參加的會員中大概只有2個人會來到現(xiàn)場。所以我們需要不斷地通過QQ獲取新會員。”網(wǎng)購在線家居部門家具推廣1組的主管王芳說道。


網(wǎng)購在線的網(wǎng)站上顯示,該網(wǎng)站推出過積分換禮品的會員獎勵制度。但在暗訪中,記者發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站并沒有專門的部門或人員負責執(zhí)行這項制度。老員工對記者說,大部分團購網(wǎng)站的會員獎勵制度都是名存實亡,“不只網(wǎng)購在線一家這樣做,所以也沒必要‘裝純’。”

運營成本巨大絕對不能差錢


團購展會展期一般為兩天,地點一般是在錦漢展覽中心,場館租金約為14元~15元/平方米/天,按此計算,錦漢展覽中心2號主場館兩天的場館租金費用就是近70萬元。此外,平均一次活動將給會員發(fā)送20000條短信,最少花2000元。


一個多月以來的臥底生涯,記者發(fā)現(xiàn),相比多數(shù)線上交易的團購網(wǎng)站,線下交易的團購網(wǎng)站面臨更大的成本壓力。以網(wǎng)購在線家居部門為例,在每一次活動前,網(wǎng)購在線都會向會員發(fā)送短信,平均一次活動將發(fā)送20000條短信。記者在排除購買發(fā)送軟件成本的基礎上,以每條短信0.1元計算,每場活動光是短信費用就需2000元。同時,家居部門的活動一般是在廣州周邊的家具賣場里,因此每次活動都需要組織包車接送會員。此外,活動中,為了吸引會員參與,網(wǎng)購在線都會送出印有公司標識的收納凳,平均一次活動都會送出40至50個收納凳。“一個收納凳的成本大概是十幾元。”一名老員工說。


舉辦展會也面臨著巨大的成本壓力。網(wǎng)購在線舉辦的團購展會,展期一般為兩天,而地點一般是在錦漢展覽中心。“場館租金太貴了,我們做得很辛苦”,在廣州舉辦過多次工業(yè)展的廣州美沙振威國際展覽有限公司項目總監(jiān)劉松說,廣州的場館租金普遍在14元~15元/平方米/天,而京滬深在10元~11元/平方米/天,東莞的租金甚至在10元/平方米/天以下。各種大型展覽面積都在5萬平方米以上,“開6~7天,一個展覽辦下來,要多掏150萬元左右。”按此價格計算,錦漢展覽中心2號主場館兩天的場館租金費用就是近70萬元。


入職三月新人執(zhí)掌人力資源


受到人員流動頻繁的影響,網(wǎng)購在線的員工升職的速度令人咋舌。在記者暗訪的時間里,共有6人升職,其中有三人被突擊提拔為副主管,另外三人被擢升為副經(jīng)理。被任命為副主管的三人中,工作時間長的四五個月,短的兩三個月。


“用一個詞語來形容我們就是‘野蠻’,我也希望你們能夠‘野蠻’。”羅剛副經(jīng)理一直這樣激勵員工,“在公司工作,其實就兩個字——‘玩命’。我們招聘時會加上‘來自農(nóng)村、貧困山區(qū)等優(yōu)先考慮’的條款,因為農(nóng)村的孩子比較能吃苦”。


員工“鴨梨山大”  薪水飄忽不定


進入公司后,記者參加了家居部門的兩場團購活動。每一個賣場的活動的工作人員平均只有10個人,要負責安排會員接送、運送物資、布置場地、引導會員和維持秩序等工作。“之前有一個新人,他主要負責在大門做引導員,可能是太胖加上太曬,汗水直流,第二天就辭職不做了。”羅副經(jīng)理說。


除了平日的推廣工作外,每周二下午還會去指定的地點派發(fā)展會門票,平均每人需派發(fā)400~500張。


人員流動性大幾乎成了各大團購網(wǎng)站的“頑疾”。在暗訪這段時間中,記者發(fā)現(xiàn)家居部門前后離開的新人共有5個,時間長的待了半個月,短的就待了2天,幾乎每周都有一些人過來面試。自高朋網(wǎng)入駐中國以來,就大肆“挖角”,隨后美團網(wǎng)的三大區(qū)域高管離職,今年5月拉手網(wǎng)的300名員工集體跳槽窩窩團,團購網(wǎng)站的一次次“人事地震”,掀起了團購的人才之困。


面對不斷流失的人才,網(wǎng)購在線的最主要做法,似乎只有不斷地提高員工的底薪。“我們公司的工資構成是‘底薪+工齡工資+獎金+部門分紅’,其中新人的底薪是1650元,工齡工資是每年增加100元。”在第二輪面試中談到薪酬時,羅剛副經(jīng)理說,“去年我10月份剛進公司時底薪只有1200元,之后調(diào)整了三次。”而正式入職后,負責家居部門工資發(fā)放的行政人員周丹說:“按照公司規(guī)定,新入職的員工,前三個月的工資只發(fā)放80%。”


與記者同時進入公司的三名新員工都覺得底薪太低。“平均每天就50多塊錢,除去房租就只剩下不到1000元,每天吃飯至少30元,一個月算下來沒剩幾個錢,而且還沒有餐費補貼。”一名新員工說。工作了三個月的李嘉說,“每個月的績效獎金并不固定,要看活動的回款有多少,回款多的話獎金就高,回款少的話獎金就少。”

諸多管理部門  都是剛剛成立


記者發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購在線大部分效益來源于房產(chǎn)、家居、結婚、汽車和教育五大事業(yè)部門。其余的管理職能部門有行政部、人事部、技術部、運營部和品牌建設部。而在這些部門中有許多是在2011年上半年才成立,可見網(wǎng)購在線在公司管理上的滯后。


“我們也是最近才明確了各自的分工,經(jīng)過兩個星期的磨合,效率在不斷地提高。”運營部門的一名負責人說。“我們品牌建設部成立不到4個月。”一名品牌建設部的員工說。


記者從行政部的副經(jīng)理羅剛口中得知,公司的人力資源部也是一個新成立的部門,負責人就是才工作了三個月的李嘉。這樣不完善的人力資源管理,如何應對其他公司的挖角?


由于受到人員流動頻繁的影響,網(wǎng)購在線的員工升職的速度令人咋舌。“假如你到了其他公司,你至少要工作5年才可能被升職,而不可能幾個月就升職。”已經(jīng)工作了近一年的陳飛說。在記者暗訪的時間里,共有6人獲得了網(wǎng)購在線的升職任命書,其中有三人被突擊提拔為副主管,另外三人被擢升為副經(jīng)理。其中被任命為副主管的三人中,工作時間長的四五個月,短的只有兩三個月。 

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