淘品牌“翅膀硬了”？自立門戶時(shí)機(jī)已到？
淘寶平臺(tái)孕育品牌概念 商家趁機(jī)積累實(shí)力
隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)心理期望值的提升，以及對(duì)“淘品牌”的認(rèn)可度越來(lái)越高，淘寶中“小打小鬧”的經(jīng)營(yíng)模式伴隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的日漸成熟和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，正在被慢慢改變著，取而代之的是一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的迅速崛起。
檸檬綠茶、阿卡、摩登小姐、麥包包、Justyle、歐莎、裂帛這些名字開始被越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)用戶所熟知。如今，在淘寶商城列出的淘品牌已經(jīng)達(dá)到了105家，大多數(shù)都創(chuàng)立不足三年，并沒(méi)有付出太高的推廣成本，年銷售額卻高達(dá)數(shù)千萬(wàn)甚至上億元。
這些原本的草根賣家正在從C逐漸向B轉(zhuǎn)變，其中很多企業(yè)不但擁有了屬于自己的品牌文化、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、工廠以及和線下品牌同樣的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還懂得網(wǎng)絡(luò)世界中的生存法則。產(chǎn)品品質(zhì)、新款服裝設(shè)計(jì)速度、售后服務(wù)、企業(yè)文化等都在逐漸向正規(guī)化、規(guī)模化發(fā)展。
這些品牌的發(fā)展壯大離不開淘寶平臺(tái)的支持。2008年4月淘寶商城推出之后，網(wǎng)貨品牌與淘寶的相互需求讓淘品牌概念正式出現(xiàn)。
很多淘品牌一開始進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的目的很簡(jiǎn)單，只是想為自家商品打開一條銷售途徑，并沒(méi)有太多品牌意識(shí)。麥包包的葉海峰就曾坦承說(shuō)，他最開始就是希望用好的商品吸引購(gòu)買者，然后刺激他們?cè)傧M(fèi)，買多了就自然成了品牌。
在淘寶的力推之下，這些淘品牌們自然而然地從開始只是銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨，到三五年之后銷售額很快達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元。
積累用戶規(guī)模后，它們又靠著建立一個(gè)新的網(wǎng)貨品牌去反向整合生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，逐漸形成穩(wěn)定的定位，從而蛻變成以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為訴求的淘品牌。
風(fēng)投爭(zhēng)相追逐 淘品牌“翅膀漸硬”
這些日益強(qiáng)大起來(lái)的淘品牌，一直是風(fēng)投們追逐的熱點(diǎn)。據(jù)披露的情況，淘牌里如PBA、綠盒子、斯波帝卡、芳草集等十多家獲得千萬(wàn)元級(jí)別的注資，還有一些暫未浮出水面的融資合作。
麥包包就是其中的代表，這個(gè)2007年開始在淘寶上發(fā)家的品牌，如今已經(jīng)是各個(gè)想成為“淘品牌”的商家們競(jìng)相追逐的模范。
去年底麥包包獲得了千萬(wàn)美元以上的融資，今年其自有品牌在淘寶的銷售有望破億。不過(guò)，細(xì)心同行們都注意到，隨著麥包包的品牌在淘寶上越來(lái)越知名，麥包包自己的網(wǎng)站也開始悄然紅火起來(lái)，銷售額日益攀升。
同時(shí)，麥包包與其他購(gòu)物網(wǎng)站的供貨合作也從未間斷，對(duì)此，麥包包副總裁方天雨解釋說(shuō)：“淘寶仍然是主要的銷售陣地，自有網(wǎng)站偏重的是品牌建設(shè)和服務(wù)。”
與麥包包類似案例還有好樂(lè)買，這家2007年底成立的鞋類購(gòu)物網(wǎng)站也是采取了自有平臺(tái)與淘寶共同發(fā)展的形式。“我們是第一批入駐淘寶商城的，那時(shí)候商戶少，淘寶給了很多資源。”好樂(lè)買CEO李樹斌告訴記者，最初來(lái)自淘寶的銷量占總量的40%左右。
不過(guò)，隨著商戶越來(lái)越多，好樂(lè)買把更多的重心放到了自有網(wǎng)站上。“淘寶商城的總量漲得很快，但由于商戶多了，平均分到每家的量就少了。”李樹斌表示，現(xiàn)在淘寶的銷量只占公司的10%，自有網(wǎng)站則為90%。
淘品牌出“淘”屢見(jiàn)不鮮 自立門戶前先要強(qiáng)大自己
有些轉(zhuǎn)型是順應(yīng)大潮，作為一個(gè)成熟的品牌，必須有更多的銷售和推廣渠道；有些轉(zhuǎn)型則是迫不得已，由于“淘品牌”越來(lái)越多，淘寶的資源有限，另謀出路是維持高速增長(zhǎng)的手段。
“目前，越來(lái)越多的淘品牌正在開始和VC接觸，尋求淘寶之外的發(fā)展空間。”派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育表示。淘品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后，隨著自身的銷量和品牌效應(yīng)越來(lái)越大，他們與淘寶的關(guān)系也出現(xiàn)了微妙的變化，越來(lái)越多的淘品牌把目光投向了淘寶之外的市場(chǎng)。這是由于淘寶的自由畢竟有限，很多在淘寶上銷售過(guò)億的品牌，如果想要再擴(kuò)大規(guī)模，則可能會(huì)遇到一些瓶頸。
淘品牌往外發(fā)展無(wú)非兩條路：一是與其他購(gòu)物網(wǎng)站合作，二是自建B2C網(wǎng)站。
淘品牌若想順利自立門戶，還有幾個(gè)難點(diǎn)需解決，比如它主要通過(guò)淘寶獲得用戶和訂單，但其自身還欠缺獨(dú)立的用戶獲取途徑、訂單獲取能力、用戶留存能力和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力等，這些都是其走向獨(dú)立品牌必修的功課。
孔育則表示，淘寶上的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，一般來(lái)說(shuō)獨(dú)立網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率有10%就不錯(cuò)了，而在淘寶能有30%以上。他建議淘品牌的當(dāng)務(wù)之急是在傳統(tǒng)品牌大規(guī)模殺入前，獲得用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度。
而網(wǎng)商研究專家宋小林則表示，要想在淘寶上謀生存、創(chuàng)品牌，就要熟悉淘寶的規(guī)則，淘寶和淘品牌相互依附，在淘寶網(wǎng)上的店主，要靠淘寶這個(gè)體系成為品牌，“這就像是傍大款”。
