B2C價格戰(zhàn)一觸即發(fā) 2011年市場爭奪更加慘烈
歲末年初，“京當(dāng)之戰(zhàn)”的硝煙還未完全退去之時，卓越亞馬遜日前就將戰(zhàn)線從圖書轉(zhuǎn)到硬百，電腦、手機、攝影攝像、數(shù)碼影音等12個品類，超過400種數(shù)萬件商品的價格最低達到1.5折，單品最大降幅達1500元。以“價格終結(jié)者”之勢出場的卓越亞馬遜或?qū)⒁I(lǐng)新一輪價格戰(zhàn)。
“燒錢”游戲
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市刺痛了不少國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的神經(jīng)，以京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為首的圖書戰(zhàn)打響了這場B2C市場混戰(zhàn)的頭炮。2010年12月14日，京東商城全面啟動“所有圖書產(chǎn)品要比競爭對手便宜20%”的活動。同時，京東商城CEO劉強東在微博透露，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后公開羞辱京東，且威脅出版社立即停止向京東供貨”。不過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對于“封殺令”一說予以否認。
2010年12月16日上午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打破沉默，宣布將斥資4000萬元進行數(shù)碼3C、百貨、圖書等產(chǎn)品的大幅降價促銷活動，并宣稱其“所有暢銷品價格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50元至100元”，將戰(zhàn)火燒向京東商城賴以起家的數(shù)碼3C領(lǐng)域。
緊接著，當(dāng)日下午，京東商城宣告對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品展開總金額8000萬元的年底大促銷。不過，京東商城此前打出的圖書降價20%的活動也因供應(yīng)商的壓力改為返券。
而其他電子商務(wù)企業(yè)也在期間趁亂加入。去年12月15日，在線圖書零售巨頭卓越亞馬遜宣布“數(shù)十萬種暢銷書在網(wǎng)絡(luò)最低價的基礎(chǔ)上再降20%”。據(jù)悉，2010年12月15日到2011年1月5日的20天里，卓越亞馬遜連續(xù)推出四輪讓利促銷，總價值高達1億元。
熱衷于網(wǎng)購的消費者王小姐對《國際金融報》記者表示，選擇網(wǎng)購主要是因為價格便宜、購買便利，價格戰(zhàn)帶來的低價，消費者得益。
面對瘋狂的價格混戰(zhàn)局面，分析人士指出，隨著B2C電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛向百貨化轉(zhuǎn)型，各類電子商務(wù)企業(yè)間的戰(zhàn)爭將越來越激烈，不僅包括當(dāng)當(dāng)、京東、凡客等互聯(lián)網(wǎng)出身的公司，也包括蘇寧、國美等傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)站。
企業(yè)不差錢？
4000萬元、8000萬元、1億元等數(shù)字背后，是資金的支持。去年12月8日，在美國紐交所成功上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，為風(fēng)險投資樹立了成功的樣板。易觀國際報告顯示，2010年國內(nèi)電子商務(wù)投融資金額總額約6.14億美元，B2C領(lǐng)域占84%，而2006年至2009年中國電子商務(wù)B2C行業(yè)的投資金額總共才6億美元。
就在1月4日，電子商務(wù)網(wǎng)站樂淘宣布獲第三輪融資2億元。此前，凡客誠品第五輪融資拿到了1億美元，京東商城C輪融資達5億美元，拉手網(wǎng)宣布第二輪融資5000萬美元，夢芭莎完成6000萬美元融資，好樂買即將有4億元再融資到賬……
有業(yè)內(nèi)人士指出，為搶先一步贏得市場，各大網(wǎng)上商城都在打折促銷。目前似乎已落入怪圈，不打折就爭不過傳統(tǒng)的銷售渠道，而如果打折不給力、輸給競爭對手，顧客依舊會流失。
“中國B2C是最沒有能力、最沒有資格打價格戰(zhàn)的。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平對《國際金融報》記者表示，商家是有打價格戰(zhàn)的能力，但僅作為電子商務(wù)平臺，毛利潤低、進貨時并沒有議價優(yōu)勢，目前電子商務(wù)的大多數(shù)企業(yè)還處于虧損中，價格戰(zhàn)只會進一步壓縮利潤。“價格戰(zhàn)是二流的市場競爭手法，只能是階段性的競爭，誰也不可能將價格戰(zhàn)打到底。”
出路何在
日前，易觀國際發(fā)布最新的B2C電子商務(wù)報告稱，2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破了1000億元大關(guān)，環(huán)比增長373%，到2013年將達到6500億元。面對著廣闊的市場，風(fēng)投資金瘋狂撲向電子商務(wù)，電子商務(wù)看似有了“燒錢”的底氣。然而，隨著運營成本的不斷加大，電子商務(wù)網(wǎng)站的“燒錢”行為還能維持多久？
樂淘副總裁陳虎接受媒體采訪時表示，目前互聯(lián)網(wǎng)上獲得一個購買用戶的成本是80元，而網(wǎng)絡(luò)營銷的價格將在2011年再度倍增，未能融到資的大批中小B2C企業(yè)公司將死于昂貴的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
對此，有分析人士指出，隨著各家電子商務(wù)網(wǎng)站融資到位，2011年電子商務(wù)網(wǎng)站的價格戰(zhàn)爭、營銷戰(zhàn)爭、服務(wù)戰(zhàn)爭將更加慘烈。而隨著電子商務(wù)的縱深發(fā)展，以滿足消費者個性化需求為主的營銷模式將逐漸代替惡性的價格競爭。
“價格戰(zhàn)競爭的砝碼，主要是拼資金鏈，但往往是資金消耗了，卻不能達到預(yù)期的效果。”胡延平表示，對于客戶群體的爭奪，終歸還是要回歸到品牌、高品質(zhì)、高服務(wù)上來。
