分析：京東染指網(wǎng)上書城 意欲釜底抽薪

雖然有媒體曾經(jīng)犀利地指出京東網(wǎng)上商城在網(wǎng)絡(luò)圖書零售這片紅海中恐難成功，“圖書甚至有可能成為京東的滑鐵盧”。而筆者則更愿意相信它的這一舉措充其量只是用以暗渡陳倉的一次搶灘登陸戰(zhàn)。在線上圖書市場進行釜底抽薪將成為京東本次祭出的一記狠招兒。擺在京東商城網(wǎng)頁上的一本本小冊子或許就如同沃爾瑪超市中用以吸引客戶的低價可樂罐兒。

臨近年關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再次上演“變臉戲法”。

11月1日，最初以3C產(chǎn)品起家，后續(xù)將產(chǎn)品線外延至家用百貨的京東商城，再次將“上帝之手”悄然伸向線上圖書市場，此舉曾一度引發(fā)業(yè)內(nèi)爭議。

京東將“圖書”品類放于眾主流產(chǎn)品之首。

京東賣書為賺用戶？

筆者注意到，京東商城此次悄然推出的“圖書頻道”位列手機數(shù)碼、電腦辦公等原本主流的產(chǎn)品線之首，成為新入京東商城陣營中的又一大產(chǎn)品分類。顯然，沒有將新增出版產(chǎn)品胡亂塞入某一已有的資訊類別，而是另立門派，避免被湮沒于傳統(tǒng)注意力之外，或許意味著京東商城再次啟用高起高打的營銷策略。

“鬼子”沒有悄悄進村，京東一直期望得到的便是“被關(guān)注”和再次“被關(guān)注”。坊間認為該舉動或許意味著京東商城將與當(dāng)當(dāng)、卓越等B2C展開更為激烈的競爭。

早在今年2月，京東商城CEO劉強東曾對外表示，京東商城5年內(nèi)不會涉足圖書業(yè)。而相距8個 月后的這一食言，并不是京東的“第一次”，早在2009年初，京東便毅然打破此前一直尊奉的3C領(lǐng)域特征，染指日百領(lǐng)域，甚至將食用油和保健品也攬入懷中。

雖然有媒體曾經(jīng)犀利地指出京東在網(wǎng)絡(luò)圖書零售這片紅海中恐難成功，“圖書甚至有可能成為京東的滑鐵盧”。而筆者則更愿意相信它的這一舉措充其量只是用以暗渡陳倉的一次搶灘登陸戰(zhàn)。在線上圖書市場進行釜底抽薪將成為京東本次祭出的一記狠招兒。擺在京東商城網(wǎng)頁上的一本本小冊子或許就如同沃爾瑪超市中用以吸引客戶的低價可樂罐兒。

在筆者看來，京東賣書“醉翁之意不在酒”，其真實意圖是試圖借此在自己身上多掛一條特征代碼，從而成功地將原本以圖書為經(jīng)營特色的當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜的老客戶導(dǎo)入，借此釜底抽薪，在發(fā)展自己的同時消滅別人。說得更暴露一些——京東的圖書生意不是為了賺錢，而是為了賺用戶。“低價基因”是京東始終為之津津樂道的符號。價格戰(zhàn)也是其對同行和消費者構(gòu)成特殊殺傷力的一大法寶。京東此番所側(cè)重加強的科技書、經(jīng)管書和兒童書三個類別或許正是用戶交集的聚集區(qū)，也是最方便導(dǎo)入對手用戶的空降陣地。

此前，此前擔(dān)任卓越亞馬遜分管圖書副總裁的京東網(wǎng)上商城圖書采銷副總裁石濤在接受媒體采訪時，對于圖書價格問題回答得輕描淡寫，“價格只會是京東的策略之一，但更重要的是客戶體驗”。筆者對這些潛臺詞并沒有過多在意，但對其所提及的一個觀點更為關(guān)注，石濤表示，“京東已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)挠脩羧?，這些人不是不買書，只是以前不在京東買書。”

然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)在線上圖書市場上所擁具的傳統(tǒng)優(yōu)勢不容小覷，他們所已然掌握的戰(zhàn)略供應(yīng)商計劃、超級戰(zhàn)略供應(yīng)商計劃、自有品牌出版計劃等固有資源都并非是京東一時一刻所能囊獲的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，廣泛的圖書供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和大量的獨家暢銷品確保了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有最全的銷售書目，寫進合同的行業(yè)最低進貨折扣保證條款確保了價格優(yōu)勢，深層次的聯(lián)合商業(yè)計劃提前確保供應(yīng)商全年支持當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾黉N活動。據(jù)資深人士透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至可以做到控制供應(yīng)商何時進行，對那些品種或者不進行限價銷售，最大限度地保證自身的價格優(yōu)勢。這樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是新來者無法撼動的。如此看來，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書品種超過60萬、卓越網(wǎng)圖書品種超過50萬的當(dāng)下，京東商城經(jīng)過半年時間準備而匆匆上線的10萬品類圖書似乎還只是一個“小字輩”。

低毛利書市考驗京東敏感神經(jīng)

對于此前有業(yè)內(nèi)人士所提及的“京東商城進軍百貨以及圖書行業(yè)不僅是多元化發(fā)展的印證，也有很大可能是為提高整體毛利率”這一說法，筆者并不贊同，有數(shù)據(jù)顯示，在線百貨、服飾毛利率為20%~50%，而網(wǎng)絡(luò)書店的毛利率則僅為5%~10%。

很顯然，京東染指線上圖書產(chǎn)品并不能拯救此前因推行低價策略而帶來的整體毛利率過低的情況。相反，出版類圖書的跌價速度并不亞于瞬息萬變的IT數(shù)碼產(chǎn)品。此前有業(yè)內(nèi)人士向筆者透露，新蛋網(wǎng)每單成交的平均價值為900元，卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則為100元/單，網(wǎng)京東商城為400元/單。其實京東商城CEO劉強東在今年年初宣布“京東5年內(nèi)不會涉足在線圖書銷售市場”時所提及的理由便是“國內(nèi)圖書市場由于盜版導(dǎo)致行業(yè)利潤率極低，經(jīng)營的利潤根本不足以抵消經(jīng)營的成本”。

另一方面，京東的倉儲物流體系未來會更多面臨配送成本、庫存管理、品種效率管理等若干難點，此前京東做出的要“選擇用戶”、不為用戶送貨上樓便已然暴露出了自己的“難言之隱”。隨著近期已然成為熱點的國內(nèi)物流成本上升的現(xiàn)狀，雖然京東不斷自建的物流體系能夠規(guī)避一部分的成本風(fēng)險，但線上圖書業(yè)務(wù)過低的單個訂單金額和數(shù)量不菲的物流配送成本仍然會再次考驗京東一向精打細算的敏感神經(jīng)。

誠然，此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送業(yè)務(wù)主要靠外包，卓越亞馬遜則是外包加自營，京東的配送主體是自營，配送速度和成本掌控會讓京東在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場中加分不少。京東恰恰看準的是對方的軟肋。更有業(yè)內(nèi)人士認為，京東此番涉足線上圖書業(yè)務(wù)，有可能是為了擾亂其最大競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年底赴美上市計劃而作出的一大舉措，從這個角度而言，京東似乎真的是一個并不可愛的攪局者。

值得關(guān)注的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶曾對外透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的融資將主要用于物流和技術(shù)平臺建設(shè)，以支撐百貨業(yè)務(wù)的擴張。去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書增速近60%，而百貨增速同比則達到230%，在保持圖書業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)將力推百貨業(yè)務(wù)占比逐年上升，預(yù)計3年內(nèi)百貨占比將達到50%。由此可見，以圖書起家、轉(zhuǎn)向日百的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與以3C起家、轉(zhuǎn)向圖書的京東商城未來必將出現(xiàn)一次正面的交鋒。

城里的人要出去，城外的人要進來。如今京東這個新人不但進來了，而且還在明修棧道、暗渡陳倉。

前不久，北京百腦匯電腦市場總經(jīng)理蕭雨堅曾向筆者談及，無論是新蛋還是京東現(xiàn)在碰到的最大問題其實在于是否擁具盈利的模式。“現(xiàn)在的幕后投資方很聰明，他不會理財你的營業(yè)額有多大，而是關(guān)注你的盈利模式和運營成本。他們最想了解的是你如何賺錢。如何盡快沖出北京和上海的固有陣地繼續(xù)賺錢，如何將北京和上海的盈利成功經(jīng)驗成功復(fù)制到全國眾多省市，從而證明自己的盈利模式是正確的。這才是如今依靠風(fēng)投們過活的網(wǎng)購企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。”

不過，對公眾輿論一向老道的京東還給業(yè)內(nèi)留下了一個懸念，根據(jù)筆者此前推測，沿用低價策略的京東圖書業(yè)務(wù)很可能會淪為京東用以促銷其他主體品類商品的跳板和工具，此前一直執(zhí)著并專注于網(wǎng)上書城業(yè)務(wù)的石濤能否甘心隨后盈利業(yè)績曲線上的寂寞，有待未來回看。

無論京東未來是否會成為網(wǎng)絡(luò)書商的第三條腿，抑或是第三只手。

有一點可以斷定的是，京東賣的不是書，而是競爭對手的未來寂寞。