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最新消息報(bào)道,傳統(tǒng)大賣場一直都是人們生活中不可以缺少的一個(gè)環(huán)節(jié),那么在這新零售時(shí)代,傳統(tǒng)大賣場如何進(jìn)行新的變革呢?
上世紀(jì)80年代,人們購物要去百貨商場,柜臺(tái)里琳瑯滿目,品類豐富,售貨員笑臉相迎,買東西需要一手交錢一手交貨。90年代的人買東西一定進(jìn)倉儲(chǔ)超市,據(jù)說沃爾瑪?shù)谝淮卧谥袊顷?,國人在堆成山狀的商品面前拍照留念?000年之后,購物中心興起,航母式商業(yè)建筑,有專賣店、餐館、影院、超市、游樂場、美容院、健身房,讓一家人在里面吃喝玩樂消磨一整天。2010年以后,是電子商務(wù)的天下,令消費(fèi)者足不出戶,逛遍全球。而如今,新零售又讓電商戴上了“傳統(tǒng)”的帽子。消費(fèi)者購物場景的變遷印證了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程。
而新零售給消費(fèi)者帶來的變化是,與超市的粘性增強(qiáng)了。據(jù)分析,傳統(tǒng)零售和顧客的關(guān)系,其實(shí)只是一端的,也就是說顧客買完商品這個(gè)關(guān)系就結(jié)束了。但是在新零售里,在線的銷售商和用戶的關(guān)系應(yīng)該是通過線上和線下的形式不斷地聯(lián)系,形成一個(gè)社群。商家與顧客不斷地交流,不斷地互動(dòng),共同去孵化出很多的內(nèi)容。在新關(guān)系里顧客是參與者而不是圍觀者,商家通過這樣的方式也就增強(qiáng)了與顧客之間的粘性。
有專家指出,未來隨著“新零售”模式的逐步落地,線上和線下將從原來的相對獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合,電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)所有實(shí)體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時(shí),傳統(tǒng)意義上的“電商”將不復(fù)存在,而人們現(xiàn)在經(jīng)常抱怨的電子商務(wù)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來的嚴(yán)重沖擊也將成為歷史。
對當(dāng)前的嚴(yán)峻零售形式,很多企業(yè)都在思考門店調(diào)整。17年我也也看了很多店,感覺大家都在急切的思考如何改變門店的現(xiàn)狀。
有的企業(yè)在進(jìn)行重資改造門店:據(jù)了解,有的企業(yè)為了改造出一個(gè)感覺自己滿意的門店,不惜投入大資金。據(jù)說,有的企業(yè)單位平米改造費(fèi)用要在5000元以上;有的企業(yè)在+餐飲:特別是盒馬出現(xiàn)后,仿佛超市+餐飲成了主流模式,很多企業(yè)都在嘗試+餐飲,鯨選、食物說、海物會(huì)、超級物種、YOOYA、鮮食演義,包括近日開業(yè)的京東生鮮店等等,仿佛大家認(rèn)為,一講到門店調(diào)整,改造出一個(gè)新零售形式,就是+餐飲,只能+餐飲。
我認(rèn)為這一點(diǎn)是需要大家特別要想清楚的。門店調(diào)整,千萬不能走到“千店一面”的老路上去,如果把所有的零售店都改造成+餐飲,感覺這種定義可能不一定成立。盒馬有他自己的定位,+餐飲可能會(huì)是新零售的模式之一,但不會(huì)是唯一。一定要結(jié)合城市的實(shí)際、商圈的實(shí)際、企業(yè)的實(shí)際,一定不能盲目+餐飲。
有的企業(yè)在推IP化、娛樂化:特別是羅森在做更多的嘗試,泰迪店、足球店,近日又推出了嗶哩嗶哩店。我的分析,IP店會(huì)是一個(gè)方向。
有的企業(yè)在推重新定位:看到的超市發(fā),重點(diǎn)在門店的重新定位上做出新思考,把以往的社區(qū)定位的門店,重新調(diào)整,把目標(biāo)定位更加清晰,門店的分類更加多樣化。看到樂語的店在重新定義,聚焦市場新消費(fèi)群體,用新奇樂打造新型門店,用妙健康塑造顧客價(jià)值。
有的企業(yè)在推數(shù)字化:包括步步高、天虹等一些企業(yè),都在結(jié)合自己對數(shù)字化的理解,推動(dòng)零售的數(shù)字化改造。意圖打通企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化鏈接,提升企業(yè)的運(yùn)行效率。
有的企業(yè)在重新思考全渠道模式:飛牛C端的關(guān)閉、云猴的轉(zhuǎn)型、一號(hào)店的不了了之、非凡的下凡基本在證明以往連鎖企業(yè)全渠道模式的失敗??赡苁欠较虻腻e(cuò)誤。
零售企業(yè)需要的是+互聯(lián)網(wǎng),全面改造你的企業(yè)。不只是搞個(gè)電商平臺(tái)。
現(xiàn)在更多的企業(yè)已經(jīng)思考清楚到底+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該怎么走。
近日看到生鮮傳奇APP上線,感覺王衛(wèi)總想明白了。生鮮傳奇APP的定位,不只是賣東西,是線上鏈接顧客的一個(gè)個(gè)工具。線上鏈接顧客把交易導(dǎo)入線下,我認(rèn)為這是一個(gè)非常正確的方向。相比之下還有很多企業(yè)沒有想明白。
有的企業(yè)在推自有品牌:金好來等一些企業(yè)在積極推動(dòng)自有品牌。自有品牌該推,但在當(dāng)前的形勢下是不是最緊迫的?真怕你只把眼睛盯著自有品牌,反而把企業(yè)更緊迫的變革調(diào)整給耽誤了。
有的企業(yè)在由大變?。禾貏e是沃爾瑪、家樂福、麥德龍等外資品牌。也不知道他們這些管理者從哪里得到的論據(jù):小業(yè)態(tài)是方向。一會(huì)開便利店,一會(huì)把大賣場變成幾千平。麥德龍已經(jīng)把他的合麥家關(guān)了,看到的家樂福的小店基本是半死不活。
看形勢、看環(huán)境一定要看清本質(zhì),不能只是看到幾個(gè)數(shù)據(jù),就去判斷小業(yè)態(tài)、社區(qū)店是未來,有機(jī)會(huì)??赡苁钦`判。
當(dāng)前是需要零售進(jìn)行系統(tǒng)變革的時(shí)期。不是大變小、不是轉(zhuǎn)而小業(yè)態(tài)。管理者一定要清醒,不能自己搞不清晰,盲目下手,最終會(huì)很被動(dòng)。有的企業(yè)在生鮮上下功夫:仿佛生鮮能拯救門店的業(yè)績下滑。
這些變革嘗試,大多都是非常有價(jià)值的。但是有的確實(shí)存在方向的錯(cuò)誤。變革時(shí)期,當(dāng)家人腦袋一定要清醒。千萬不能亂了。
大賣場如何調(diào)?結(jié)合我走過、看過的這么多的店,結(jié)合我對當(dāng)前新零售的研究,給大家提出以下建議:
1、調(diào)門店一定要先調(diào)理念;
本輪調(diào)整,一定不能還是按照以往的門店調(diào)整理念。只是裝修一下,改變一下門店形象;只是調(diào)整品類結(jié)構(gòu);只是超市+餐飲。
本輪調(diào)整,一定是理念要調(diào)整,必須要先調(diào)整理念。如果理念沒有變,堅(jiān)決、務(wù)必、一定、絕對不能調(diào)整門店。否則,你的投入一定就會(huì)“打水漂”。這樣的案例已經(jīng)很多了。
因?yàn)榱闶鄣沫h(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,按照韓國零售專家盧泰徹的分析:零售已經(jīng)由商品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代變成為消費(fèi)者時(shí)代。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,零售理念必須要發(fā)生徹底變化。
當(dāng)前的門店調(diào)整,需要體現(xiàn)以下新零售理念:
以顧客為中心:消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,門店必須要高度體現(xiàn)以顧客為中心的理念。
這個(gè)以顧客為中心完全不是以往時(shí)代零售企業(yè)所講的以顧客為中心。以往零售企業(yè)講以顧客為中心,大多是體現(xiàn)在思想上、服務(wù)上。實(shí)際門店的核心是以商品為中心。門店的主角是商品。
新零售,講以顧客為中心,是要轉(zhuǎn)換零售理念,把以商品為中心的零售理念,徹底轉(zhuǎn)換到以顧客為中心。核心是要把顧客變成的主角。
新零售以顧客為中心,要把留住門店、增加顧客停留時(shí)間作為門店規(guī)劃的核心。門店務(wù)必要用多種手段,黏住顧客,要給顧客充分的空間。新零售,門店調(diào)整務(wù)必高度重視顧客體驗(yàn),除了商品體驗(yàn)以外,一定要增加更多的消費(fèi)體驗(yàn)。
在流量到頂、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,零售核心是要轉(zhuǎn)換由營銷商品為中心,轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客為中心。
連接器:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量思維是零售企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換的一種基本的經(jīng)營思維。一切以流量為中心,如何獲取流量、運(yùn)營流量是零售經(jīng)營的主線。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,流量一定是最重要的資源。未來所有企業(yè)必將是比拼流量資源,看誰能夠掌控更多的流量入口,掌控更多的流量資源。
目前的線上流量資源大多被BAT掌控。在線上流量增長減速的環(huán)境下,線上企業(yè)在走入線下掙搶線下流量資源。阿里在收購線下零售企業(yè),盒馬模式更是把線下流量導(dǎo)入線上的成功模式,DD、共享模式都是以收獲流量為本質(zhì)目標(biāo)。
但是,對流量的價(jià)值,很多零售企業(yè)還沒有看清。還不知道流量的價(jià)值,還沒有流量思維,還不會(huì)經(jīng)營流量。這是零售企業(yè)當(dāng)前特別危險(xiǎn)的。如果零售企業(yè)再不轉(zhuǎn)變對流量的認(rèn)識(shí),可能會(huì)很麻煩。
我的判斷,未來零售店的流量入口價(jià)值非常重要。未來的流量主要在線下。但是線下流量如何把他導(dǎo)入企業(yè)后臺(tái)?如何把流量資源變成企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)?如何變現(xiàn)?這是核心的核心。
如何打造流量入口的價(jià)值?需要零售企業(yè)盡快轉(zhuǎn)換流量思維,重新定義門店的價(jià)值,就是把門店打造成流量連接器,打造成顧客的連接器。所以,調(diào)整門店一定是要圍繞連接器展開。如何把門店打造成連接器,如何打造成強(qiáng)連接器是你必須要首先、務(wù)必要考慮和充分體現(xiàn)出來的。
社交中心:如何成為流量入口?只有社交屬性,才能發(fā)揮出這一價(jià)值。所以,未來的零售必將是社交化的零售。零售要用社交手段,找到顧客,產(chǎn)生影響,增強(qiáng)粘性,打造終身顧客價(jià)值。
要特別重視打造門店社交中心價(jià)值。如何用人與人的交流,用溫度,用服務(wù),用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、社交、社群等手段,把門店打造成一個(gè)強(qiáng)社交中心,具有對目標(biāo)顧客的強(qiáng)大粘性。
2、門店調(diào)整的起點(diǎn):明確為誰調(diào)整?
零售店調(diào)整前,一定要特別看清當(dāng)前分層化、小眾化、個(gè)性化市場新特點(diǎn)。
在當(dāng)前的新環(huán)境下,零售店你只能切一個(gè)層、一個(gè)小眾、滿足一個(gè)個(gè)性化。一定不要期望你還要去服務(wù)商圈的所有顧客,因?yàn)樗麄円呀?jīng)不需要你去服務(wù)了,他們可能離開你一定還會(huì)生活的很方便。因?yàn)槟愕闹苓呉呀?jīng)有更多的大賣場、超市、便利店、各種專業(yè)店、各種時(shí)尚店、各種購物中心,還有各種的京東、天貓、蘇寧、唯品會(huì)等等,還有各種的直銷、微商等等。
所以,調(diào)整門店一定要首先弄明白你的目標(biāo)顧客是誰?他在哪里?怎么能夠找到他?怎么能夠影響到他?怎么能夠連接到他?你只能用更清晰的門店定位,去影響到你的目標(biāo)顧客。
門店定位不清晰、不準(zhǔn)確,都將難以對你的目標(biāo)顧客產(chǎn)生影響。盒馬的成功,首先是他的清晰定位。侯毅首先說:我們的顧客是誰?80、90后,女性,上班一族、白領(lǐng)一族。聚焦“吃”的場景。這是盒馬的兩大聚焦。
門店調(diào)整,一定首先要明確你為誰調(diào)整,一定不能再按照以往的商圈概念,男女、老中青、高中低通吃。越想通吃越通吃不了。當(dāng)前的門店調(diào)整,一定要特別關(guān)注80、90、00后,因?yàn)樗麄円呀?jīng)成為市場消費(fèi)的主力。得這些消費(fèi)者的喜歡,才能得天下,你的調(diào)整才能成功。
門店調(diào)整可以適當(dāng)?shù)母叨艘稽c(diǎn),因?yàn)楦叨讼M(fèi)是你要特別關(guān)注的。低端消費(fèi)相對來講可以迎合高端,人都往上走,但是高端消費(fèi)可能不會(huì)迎合低端需求。你不能滿足他,他可能跑到其他地方、其他城市、其他店去了。
3、門店調(diào)整的重點(diǎn):用什么商品、體驗(yàn)去滿足目標(biāo)消費(fèi)者?
在明確門店的定位后,一定要考慮清楚用什么商品、體驗(yàn)去滿足你的目標(biāo)消費(fèi)者需求。
當(dāng)前,對商品的概念,一定不能還是只看商品,還是以往的商品概念,在目前消費(fèi)升級、商品極大豐富的市場環(huán)境下,目前的概念已經(jīng)變成了商品(物)+場景+體驗(yàn),這才是構(gòu)成了目前完整的商品概念。
當(dāng)前的商品一定是對生活方式,也就是說你的商品是想滿足你的目標(biāo)消費(fèi)者的那些生活方式需求。不能簡單理解超市+餐飲。超市+餐飲是為了解決目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式需求。
盒馬的+餐飲理念:盒馬分析認(rèn)為,他們的目標(biāo)消費(fèi)者想吃大海鮮,大龍蝦,但是到酒店吃太貴,買回家自己做又不會(huì),所以我用便宜的價(jià)格,只收15元的加工費(fèi)幫你加工好了,你既吃上了大海鮮、大龍蝦,還省了錢。他們用這種理念吸引了他們的目標(biāo)消費(fèi)者。
商品調(diào)整一定要做場景化,必須要做場景化,務(wù)必要做場景化。因?yàn)槟壳暗纳唐窐O大豐富、多種選擇的市場環(huán)境,商品力本身難以有效影響到顧客,只能通過場景化,去觸動(dòng)消費(fèi)的購買動(dòng)機(jī)。
門店調(diào)整還是食品區(qū)、生鮮區(qū)、百貨區(qū)、洗化區(qū)肯定是極不合適了,需要打造早餐、午餐、下午茶等場景,需要辦公室、戶外、旅行、運(yùn)動(dòng)等場景,需要臥室、客廳、廚房場景,需要健康、時(shí)尚等場景,需要二人世界、三口之家場景,需要個(gè)人世界、社交等場景。
商品調(diào)整只是考慮+進(jìn)口食品,把進(jìn)口食品分區(qū)單獨(dú)陳列,肯定是不正確的。消費(fèi)者需要的是生活解決方案,消費(fèi)者不只是關(guān)心是進(jìn)口還是國產(chǎn)。
4、門店調(diào)整的焦點(diǎn):采用哪些新零售技術(shù)調(diào)整?
門店調(diào)整一定要關(guān)注技術(shù)手段的調(diào)整。還是傳統(tǒng)手段可能不會(huì)適應(yīng)當(dāng)前的零售變革。
門店調(diào)整必須要做全渠道,必須要滿足到店、到家、線上下單到店自提等多種顧客需求。這些需求已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客的基本需求。你不滿足,別人滿足。你的只是到店的理念調(diào)整,就很難保證你的調(diào)整能夠成功。因?yàn)榫€上購買已經(jīng)在一些消費(fèi)群體、在一些品類中占據(jù)了較大的比重。
不要把線上想的那么復(fù)雜,那么困難。上海秒生活,一個(gè)簡單的幾十平方的小店,只做鮮菜、鮮果、鮮肉、鮮奶,線上可以做到200單,起送金額28元。
信息系統(tǒng)需要調(diào)整。以往的零售信息技術(shù)理念是人圍繞系統(tǒng)轉(zhuǎn),當(dāng)前一定要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,信息技術(shù)變革的環(huán)境,變成系統(tǒng)圍繞人來轉(zhuǎn),系統(tǒng)能夠更多智能化的支持人的需求。信息系統(tǒng)需要改變以商品為中心,變成為以顧客、用戶為中心。
營銷技術(shù)需要變,以往的海報(bào)、DM、特價(jià)等線下營銷手段不行了,需要轉(zhuǎn)換線上手段,用線上的營銷技術(shù)開展?fàn)I銷。零售企業(yè),在調(diào)整門店以前,一定要明白你學(xué)會(huì)線上營銷手段、技術(shù)了嗎?如果沒學(xué)會(huì),一定不要調(diào)。
要特別重視變革自助收銀。我的觀點(diǎn):自助收銀不僅是節(jié)省費(fèi)用,最重要的是解決顧客注冊,把顧客變成數(shù)據(jù)化資產(chǎn),變成你的可連接的流量資源。這是最重要的。零售店調(diào)整一定要全面推開自助收銀。并且對提升年輕顧客體驗(yàn)非常有幫助。
總的看,本輪新零售變革一定是線上企業(yè)推動(dòng),以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售變革。
未來零售技術(shù)發(fā)展將主要圍繞鏈接顧客的技術(shù)(譬如APP技術(shù)、鏈接技術(shù))、提升顧客體驗(yàn)技術(shù)、提升零售效率技術(shù)、降低零售成本技術(shù)四個(gè)方面展開。
5、門店調(diào)整的終點(diǎn):打造顧客價(jià)值。
門店的調(diào)整的終極目標(biāo)一定是圍繞打造終身顧客價(jià)值構(gòu)思規(guī)劃。門店調(diào)整一定要按照流量零售的思維,具體講就是要調(diào)整后,做出多少單,線下多少單,線上多少單。你的調(diào)整主要就是要圍繞這個(gè)目標(biāo)展開。
盒馬的目標(biāo)是線上5000單,他所有做的布局、品類、營銷、線上線下、半小時(shí)到家都是圍繞這個(gè)線上5000單。
門店調(diào)整一定要圍繞打造終身顧客價(jià)值。所謂終身顧客價(jià)值,就是顧客在減少,流量在減少,不斷地更多線下店、線上店還在繼續(xù)分流的情況下,你不能還是以往的顧客思維,愿意來就來,愿意買多少就買多少,你要想辦法,把你的目標(biāo)顧客經(jīng)營好,通過構(gòu)建起你自己的是社群、粉絲,通過一切的線上鏈接手段,通過一切的新營銷手段去鏈接顧客、影響顧客,原來可能單客貢獻(xiàn)年度只有2千塊錢,如何想辦法變成給你貢獻(xiàn)2萬塊錢,并能終身在你在這里給你做貢獻(xiàn),這就叫終身顧客價(jià)值。
盒馬創(chuàng)造了顧客單周貢獻(xiàn)9595元的記錄,生鮮傳奇一個(gè)店兩天下載APP1500人,并且還有一個(gè)顧客提前交錢給了4500多元。一個(gè)幾百平的小店,如果能夠經(jīng)營好這1500人,并且都能做到貢獻(xiàn)5000元的話,厲害了。包括良品鋪?zhàn)拥娜罄砟睿鹤鰡慰拓暙I(xiàn);線上找到流量導(dǎo)入門店;社群營銷,每個(gè)店構(gòu)建3000人的社群,都是非常厲害的。
所以,門店的調(diào)整一定要想想清楚。千萬不能盲目的調(diào)。需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃。沒想清楚,一定不能盲目下手。17年我看到的失敗案例太多了。很多企業(yè)已經(jīng)交了幾千萬的學(xué)費(fèi)了。
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