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物業(yè)巨頭紛紛入場(chǎng)社區(qū)新零售,追捧社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)

時(shí)間: 2024-12-23 21:46:06閱讀量:
導(dǎo)讀:最新消息,HiShop了解到,我們把物業(yè)也會(huì)當(dāng)作社區(qū)新零售模式中的一種,參與到社區(qū)新零售的企業(yè)現(xiàn)在是越來(lái)越多,也都開(kāi)始了新一輪的社區(qū)新零售的競(jìng)爭(zhēng)

物業(yè)巨頭紛紛入場(chǎng)社區(qū)新零售,追捧社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)

  最新消息,HiShop了解到,我們把物業(yè)也會(huì)當(dāng)作社區(qū)新零售模式中的一種,參與到社區(qū)新零售的企業(yè)現(xiàn)在是越來(lái)越多,也都開(kāi)始了新一輪的社區(qū)新零售的競(jìng)爭(zhēng),那么下面我們來(lái)看一下社區(qū)新零售怎么做吧。

  經(jīng)歷過(guò)上一輪社區(qū)O2O從高峰到低谷的企業(yè),對(duì)社區(qū)新零售還是比較冷靜的。挖掘社區(qū)市場(chǎng),不是把市場(chǎng)概念從“社區(qū)O2O”換成“社區(qū)新零售”就能成的,市場(chǎng)概念的生命周期很短,而社區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展卻還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

  港股兩大上市物業(yè),綠城、彩生活不同方式同時(shí)出手

  在前一波社區(qū)O2O熱潮中,健康完整活下來(lái)的企業(yè)不多,折戟的明星項(xiàng)目卻不少,這里就不傷口撒鹽的將他們一一列舉出來(lái)了。實(shí)際上,上一輪社區(qū)O2O行情中,最大的贏家們不是依托互聯(lián)網(wǎng)的第三方創(chuàng)業(yè)公司,而是出身傳統(tǒng)行業(yè)的物業(yè)公司。

  從數(shù)量上看,我在寫(xiě)《社區(qū)新零售》時(shí)曾統(tǒng)計(jì)過(guò),自15年3月開(kāi)元物業(yè)率先登陸新三板開(kāi)始,截止17年4月,兩年時(shí)間在新三板上市、擬上市的包含住宅類(lèi)服務(wù)及相關(guān)服務(wù)的公司已達(dá)50多家,可見(jiàn)物業(yè)公司毫無(wú)疑問(wèn)的是社區(qū)O2O的最大受益方。若考慮規(guī)模和影響力方面,則是在香港上市的綠城和彩生活表現(xiàn)的最為出眾。

  當(dāng)社區(qū)O2O變成了社區(qū)新零售,物業(yè)公司自然也會(huì)不甘落后的參與進(jìn)來(lái),尤其是綠城和彩生活這兩家被圍觀群眾視為行業(yè)標(biāo)桿的公司必須要有些作為出來(lái)。巧合的是,這兩家公司近期幾乎同一時(shí)間推出了社區(qū)便利店相關(guān)業(yè)務(wù),但項(xiàng)目落地的方式略有不同。

  彩生活是與天虹商場(chǎng)合作,在彩生活服務(wù)的小區(qū)內(nèi)推進(jìn)落地天虹無(wú)人值守便利店Well GO;而綠城是以投資方式,聯(lián)合了鮮生活和易果共同出資8400萬(wàn)美金收購(gòu)了北京好鄰居連鎖便利店,其中綠城持股35%;另外,綠城還自建便利店品牌“綠橙”,已于9月開(kāi)始試點(diǎn),目前在杭州有6家門(mén)店,11月底將在杭試點(diǎn)首家無(wú)人店。

  在如今社區(qū)便利店大熱的市場(chǎng)環(huán)境下,一般的吃瓜群眾并不覺(jué)得這是多大的事,但對(duì)于同樣有心挖掘社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的其他物業(yè)公司而言,綠城和彩生活開(kāi)始涉足社區(qū)新零售,他們必然會(huì)開(kāi)始陸續(xù)跟進(jìn)。而對(duì)于連鎖便利店、互聯(lián)網(wǎng)便利店以及其他社區(qū)新零售創(chuàng)業(yè)公司們來(lái)講,“危機(jī)”來(lái)了,“機(jī)會(huì)”也來(lái)了。

  危機(jī)源自大物業(yè)的參與將提高社區(qū)新零售的準(zhǔn)入門(mén)檻,提高競(jìng)爭(zhēng)難度;而機(jī)會(huì)在于,更多的物業(yè)會(huì)更加關(guān)照社區(qū)新零售類(lèi)公司,如果能與超大型物業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,可以快速落點(diǎn)多個(gè)社區(qū)形成市場(chǎng)規(guī)模。例如遠(yuǎn)洋億家的億街區(qū)與無(wú)人便利店品牌繽果盒子簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,計(jì)劃五年內(nèi)在北京和徐州共同落地1000個(gè)24小時(shí)無(wú)人便利店。

  物業(yè)該如何做社區(qū)新零售?專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做

  其實(shí),在我看來(lái),物業(yè)開(kāi)始參與社區(qū)新零售的發(fā)展根本不算危機(jī),完全是一次快速拓展市場(chǎng)的契機(jī)。即便是綠城、彩生活這個(gè)規(guī)模的物業(yè)自己去做零售業(yè)務(wù)也需要從零開(kāi)始摸索,隔行如隔山,從物業(yè)向零售業(yè)跨業(yè)并不是一蹴而就的事情,綠城愿意自己嘗試,彩生活更愿意與第三方合作,社區(qū)市場(chǎng)很大,不是一兩家物業(yè)公司能全部吃掉的,第三方社區(qū)新零售公司還有很多機(jī)會(huì)。

  第1,對(duì)于物業(yè)公司而言零售是一塊全新業(yè)務(wù),偏離主業(yè)。除了少數(shù)像龍湖這類(lèi)幾家本就經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)大型開(kāi)發(fā)商之外,絕大多數(shù)物業(yè)公司對(duì)零售都需要從“零”起步,這不僅需要大量的時(shí)間成本做業(yè)務(wù)積累,還要在開(kāi)門(mén)店、搭建供應(yīng)鏈上拿出巨大的投入,風(fēng)險(xiǎn)成本過(guò)大,像綠城這樣自營(yíng)嘗試新零售業(yè)務(wù)的也就排在前面的幾家大型物業(yè)具備這個(gè)實(shí)力,多數(shù)物業(yè)不會(huì)選擇自營(yíng)。

  第2,社區(qū)新零售需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),物業(yè)公司缺少技術(shù)支撐。社區(qū)新零售主要發(fā)展方向就是利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)社區(qū)內(nèi)的線下門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造。有些大型物業(yè)公司具備一定的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,但有技術(shù)與技術(shù)能力強(qiáng)是兩回事,如今出現(xiàn)的很多無(wú)人便利店的技術(shù)都還不完善,普通物業(yè)公司不適合趟渾水。

  第3,社區(qū)新零售講求精細(xì)化運(yùn)營(yíng),重新挖掘線下門(mén)店價(jià)值。姑且不考慮上一條技術(shù)人才問(wèn)題,社區(qū)新零售運(yùn)營(yíng)人才也非常稀缺,這本就是以技術(shù)變革帶來(lái)的市場(chǎng)變革,大家都在嘗試。如何建立客戶(hù)關(guān)系、降低綜合成本、提升整體交易額,提供高品質(zhì)服務(wù)等需要各類(lèi)人才,一般的物業(yè)公司對(duì)這些人才的吸引力不足。

  第4,物業(yè)公司在向輕資產(chǎn)運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型,更不會(huì)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)。在我在《社區(qū)新零售》中分析過(guò),彩生活挖掘社區(qū)商業(yè)的方式已轉(zhuǎn)變,從最初的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自主經(jīng)營(yíng)向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,其目前的重心是以各種方式并購(gòu)或整合其他物業(yè),擴(kuò)充服務(wù)面積,然后開(kāi)始將各類(lèi)業(yè)務(wù)分發(fā)給垂直服務(wù)商去做,其自身成為一個(gè)輕平臺(tái)。

  簡(jiǎn)單的講,對(duì)于社區(qū)新零售,絕大多數(shù)物業(yè)公司自己做不了,也不想做,他們會(huì)更傾向于與第三方公司合作。合作方式分兩大類(lèi),一是一般的業(yè)務(wù)合作,他們獲得一定分成就可以了;二是他們以資源+資金的方式入股,獲取財(cái)務(wù)投資上的收益。具體的合作方式會(huì)根據(jù)不同時(shí)機(jī)不同情況而定,例如近期彩生活選擇是業(yè)務(wù)合作,而綠城嘗試戰(zhàn)略投資。

  物業(yè)公司已經(jīng)意識(shí)到,挖掘社區(qū)增值業(yè)務(wù),需要專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做。基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)管理工作雖然麻煩,但要比社區(qū)零售輕松多了,從機(jī)會(huì)成本的角度考慮,現(xiàn)在更應(yīng)該以物業(yè)身份去占據(jù)更多的社區(qū)市場(chǎng)點(diǎn)位,以后這些點(diǎn)位資源的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)自己去做零售業(yè)務(wù)。所以,對(duì)于社區(qū)新零售公司而言,物業(yè)參與進(jìn)來(lái)是一次機(jī)會(huì)。

  像綠城這種規(guī)模和服務(wù)能力的物業(yè),開(kāi)幾家試點(diǎn)社區(qū)便利店并不是難事,但要想將便利店業(yè)務(wù)規(guī)?;€需要解決很多問(wèn)題。當(dāng)然,就像阿里先平臺(tái),京東先自營(yíng),不能說(shuō)哪種模式更好,也許綠城有足夠的執(zhí)行力將綠橙便利店做大,但也會(huì)有其他物業(yè)愿意支持第三方來(lái)做這件事,總之物業(yè)對(duì)社區(qū)新零售的發(fā)展作用將會(huì)愈發(fā)明顯。

  不要低估物業(yè)的存在,社區(qū)新零售的發(fā)展,物業(yè)能起到?jīng)Q定性因素

  之前做個(gè)社區(qū)O2O的人都知道物業(yè)在挖掘社區(qū)商業(yè)過(guò)程中的重要性,我在《社區(qū)新零售》中單獨(dú)用了一章介紹物業(yè)公司的價(jià)值作用。零售業(yè)的基本核心,就是降低經(jīng)營(yíng)成本,提升運(yùn)營(yíng)效率,增加綜合營(yíng)收,在社區(qū)新零售市場(chǎng),如果能與物業(yè)建立緊密的合作關(guān)系,對(duì)這三點(diǎn)能起到積極的促進(jìn)作用。

  1.進(jìn)場(chǎng)服務(wù)準(zhǔn)入。如果是直接租小區(qū)周邊的店鋪,那物業(yè)自然限制不了什么,但如果想進(jìn)入小區(qū)內(nèi)提供服務(wù),物業(yè)有很多種限制辦法。拒絕小區(qū)內(nèi)的地推活動(dòng),利用門(mén)禁來(lái)降低快遞、外賣(mài)的配送效率,將廢品、開(kāi)鎖等服務(wù)獨(dú)家包給合作公司。物業(yè)作為社區(qū)服務(wù)管理者對(duì)外來(lái)合作公司有極強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán),很多事情繞不開(kāi)與物業(yè)打交道。

  2.閑置空間使用。小區(qū)內(nèi)會(huì)存在一些閑置空間,例如有些不擅于經(jīng)營(yíng)的物業(yè),社區(qū)活動(dòng)中心會(huì)被閑置,某些室外場(chǎng)地經(jīng)常處于空閑狀態(tài),不同小區(qū)多少都會(huì)存在一些閑置資源,如果能搞定物業(yè),這些閑置資源將能發(fā)揮出一定的商業(yè)價(jià)值。例如箱式無(wú)人便利店想開(kāi)進(jìn)小區(qū),沒(méi)有物業(yè)與業(yè)委會(huì)周旋是沒(méi)那么容易的。

  3.稀缺點(diǎn)位出租。如今線下自助零售終端也是新零售的表現(xiàn)形式之一,如果跟物業(yè)建立緊密的合作關(guān)系,可以以更低的成本獲得一些優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位放置自動(dòng)售賣(mài)機(jī)。若是僅僅以點(diǎn)位出租的方式,物業(yè)每年都可以加租金,或是第二年與其他公司合作,玩死、玩殘社區(qū)零售商的辦法有很多。

  以上僅從三個(gè)方面列舉了物業(yè)在社區(qū)商業(yè)中起到的價(jià)值作用,實(shí)際上物業(yè)在社區(qū)市場(chǎng)起到的作用遠(yuǎn)不只這些,類(lèi)似的內(nèi)容我在之前的文章中介紹過(guò)很多,在《社區(qū)新零售》這本書(shū)中也有系統(tǒng)性的分析,這里就不做重復(fù)了。

  明確的講,不管其他社區(qū)新零售公司如果看待物業(yè),對(duì)于我或?qū)⒔邮植俦P(pán)的社區(qū)新零售項(xiàng)目肯定會(huì)非常重視與物業(yè)的合作關(guān)系,并且充分挖掘物業(yè)能提供的低成本資源,將其效益最大化,帶著物業(yè)一起玩。對(duì)于一些正規(guī)的中大型物業(yè)而言,他們也需要一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴。

  社區(qū)商業(yè)入口不是物業(yè)APP,物業(yè)需要零售平臺(tái)反向加持增值業(yè)務(wù)

  事實(shí)上,社區(qū)新零售對(duì)于物業(yè)而言至關(guān)重要。因?yàn)橹吧鐓^(qū)O2O雖然讓業(yè)界重新認(rèn)知了物業(yè)在社區(qū)商業(yè)層面的價(jià)值,但從實(shí)際效果而言,物業(yè)挖掘社區(qū)商業(yè)也遇到了明顯的瓶頸問(wèn)題。物業(yè)比較關(guān)注通過(guò)社區(qū)增值服務(wù)來(lái)增加營(yíng)收,但卻缺少一個(gè)用戶(hù)比較依賴(lài)并有持續(xù)交易價(jià)值的入口產(chǎn)品,物業(yè)APP不能有效的承擔(dān)這部分工作。

  其一,物業(yè)APP只是工具,缺少粘性?xún)?nèi)容。此前有很多第三方物業(yè)APP出現(xiàn),但還存活下來(lái)了的基本都是物業(yè)自家開(kāi)發(fā)使用的APP。事實(shí)證明,物業(yè)APP功能看起來(lái)都非常豐富,但都缺少可持續(xù)的粘性?xún)?nèi)容,只是充當(dāng)工具職能,當(dāng)用戶(hù)有需要常規(guī)的物業(yè)服務(wù)時(shí)才使用,即便有些物業(yè)將門(mén)禁與APP綁定,提高了數(shù)據(jù)層面的活躍度,但并不能帶來(lái)有效的流量沉淀。

  什么是“有效流量沉淀”,就是用戶(hù)用過(guò)該產(chǎn)品之后,會(huì)不停的、主動(dòng)的使用該產(chǎn)品,例如微信、今日頭條、優(yōu)酷、抖音之類(lèi),想有效流量沉淀,要么通過(guò)社交關(guān)系來(lái)沉淀、要么通過(guò)內(nèi)容來(lái)沉淀,完全憑借工具職能可以拓展增值業(yè)務(wù)的除了支付寶外,像萬(wàn)年歷、墨跡天氣、航班管家之類(lèi)的工具APP都做不到。

  其二,單一小區(qū)流量池過(guò)小,流量自生力不強(qiáng)。社區(qū)APP貌似看起來(lái)存在社交屬性,也具備內(nèi)容發(fā)展空間,但社區(qū)APP存在天生的地理位置屬性,A小區(qū)的用戶(hù)只愿意與同小區(qū)的人交流,并不愿意與B小區(qū)的人發(fā)生太多交集;而普通小區(qū)內(nèi)本身并沒(méi)有太多可持續(xù)的新鮮內(nèi)容,不足以吸引用戶(hù)沉淀。物業(yè)APP其實(shí)是把用戶(hù)按小區(qū)割裂開(kāi)了,而單個(gè)小區(qū)的用戶(hù)有太少,不足以支撐APP的活躍度。像天通苑這樣的規(guī)模的社區(qū)太少了。

  互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)注重規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng),需要依靠流量自生力來(lái)維持整體的活躍度。流量自生力可以從兩個(gè)角度來(lái)理解,一個(gè)是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容,既常說(shuō)的UGC,一個(gè)是PV效果,既用戶(hù)打開(kāi)頁(yè)面數(shù)量。例如今日頭條,一邊是更多的用戶(hù)開(kāi)始參與創(chuàng)造內(nèi)容,另一邊不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容吸引用戶(hù)打開(kāi)更多頁(yè)面,使得今日頭條的流量不斷上升,產(chǎn)生足夠強(qiáng)的流量自生力,然而物業(yè)APP并不具備這樣的能力。

  其三,物業(yè)APP缺少活躍交易基礎(chǔ),增值轉(zhuǎn)化力就差。物業(yè)APP,不僅沒(méi)能成為社交平臺(tái),也無(wú)法形成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),更不是一個(gè)交易平臺(tái)。雖然有些物業(yè)APP具備交易功能,也經(jīng)營(yíng)一些商品,但卻始終無(wú)法做大。物業(yè)APP本身的屬性就是工具,并不是專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物網(wǎng)站,很難吸引用戶(hù)持續(xù)消費(fèi),雖然偶爾也能產(chǎn)生一些交易轉(zhuǎn)化,但他們提供的商品不具備持續(xù)吸引力,缺少活躍交易的基礎(chǔ)。

  物業(yè)想要推動(dòng)增值服務(wù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化,需要一個(gè)商品消費(fèi)平臺(tái),先培養(yǎng)用戶(hù)在其平臺(tái)上對(duì)日??煜返南M(fèi)習(xí)慣和粘性,然后再逐步加入社區(qū)增值服務(wù),就像7-11在日本做的事情,而不是用物業(yè)APP直接來(lái)做這件事。物業(yè)APP對(duì)刺激社區(qū)增值服務(wù)消費(fèi)的效果并不明顯,也未能建立活躍的交易關(guān)系,所以增值轉(zhuǎn)化能力也不強(qiáng)。

  增值服務(wù)很難帶動(dòng)商品消費(fèi),但商品消費(fèi)可帶動(dòng)增值服務(wù)。例如,京東做金融要比工行做電商更容易,在中國(guó)33萬(wàn)億的社零總額中,30萬(wàn)億是商品消費(fèi),中國(guó)人目前還是更傾向?yàn)榭吹靡?jiàn)摸得著的商品付費(fèi),在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展增值業(yè)務(wù)要更為順暢些。所以說(shuō),物業(yè)需要一個(gè)可控的零售平臺(tái)反向加持增值業(yè)務(wù),從這一點(diǎn)看,一向以服務(wù)品質(zhì)著稱(chēng)的綠城也完全有利于自營(yíng)便利店項(xiàng)目。

  綠城和彩生活相繼進(jìn)場(chǎng)會(huì)吸引更多的物業(yè)公司關(guān)注到社區(qū)新零售這塊,這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)究竟會(huì)如何演變,暫時(shí)還不好下結(jié)論,物業(yè)自營(yíng)也好,合作也罷,都需要去做嘗試,可以肯定的是物業(yè)將是社區(qū)新零售市場(chǎng)不可忽視的參與者。

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