最新消息報(bào)道，新零售時(shí)代，機(jī)會(huì)無處不在，有人說：“抓住新零售的機(jī)會(huì)，你有可能就是下一個(gè)馬云”。

　　未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”2016年馬云在阿里云棲大會(huì)上第一次正式將“新零售”概念提及人前。什么是“新零售”?我想比較具有普世性、也被大家廣為認(rèn)可的解釋是，“新零售”代表著未來電商與實(shí)體商業(yè)的最大趨勢(shì)——線上、線下走向結(jié)合。兩者由原先的看似獨(dú)立，甚至沖突，走向融合。

　　但這種融合必然不是簡(jiǎn)單的1+1，而更可能是一種精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式，消費(fèi)者被潛移默化地影響、了解，從而做到引導(dǎo)消費(fèi)需求，也可以用更流行的說法——“完成一次消費(fèi)升級(jí)”。在我看來， 商業(yè)本質(zhì)歸根結(jié)底就是兩個(gè)字“交易”，交易的可以是一個(gè)物品的所有權(quán)(電子商務(wù)、實(shí)體經(jīng)濟(jì))，也可以是一種體驗(yàn)(娛樂文化、旅游、醫(yī)療)。菲利普·科特勒的消費(fèi)者行為選擇模型中，消費(fèi)者完成的是“問題認(rèn)知→搜尋信息→評(píng)價(jià)備選方案→購(gòu)買決策→購(gòu)后評(píng)價(jià)”這樣一個(gè)完整的流程。如果我們思考過去幾年電商的爆發(fā)對(duì)用戶購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響，就會(huì)感知到一種現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面解決了交易效率的問題，但在降低用戶的購(gòu)買決策難度上卻鮮有幫助，甚至有所提升。

　　這也是我試圖從“消費(fèi)者購(gòu)買決策”的維度來思考新零售領(lǐng)域機(jī)會(huì)與問題的初衷，或許許多問題就能夠從中找到解釋，也能激發(fā)更多的靈感。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面提升交易效率后，卻無法更好地幫助用戶做決策

　　在今年以前，當(dāng)我們談及零售，似乎只有電商是唯一的主旋律。簡(jiǎn)而論之，電子商務(wù)的爆發(fā)，是對(duì)效率的追求。過往我們看到的是線上對(duì)線下的極大沖擊，本質(zhì)上，是高效率運(yùn)營(yíng)模式對(duì)低效率模式的打擊。這是互聯(lián)網(wǎng)作為工具，極善于呈現(xiàn)和實(shí)施的事情。于是，商業(yè)形態(tài)也相應(yīng)做出變化，線上稱王，線下趨弱。

　　交易中，有一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是“交易決策”。在決策前，用戶累積需求、篩選供給，需求的累積基于大的社會(huì)背景及微觀的個(gè)人主觀感受，篩選供給則是商家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終展現(xiàn)。以電子商務(wù)為例，商品的誕生源于生產(chǎn)商對(duì)社會(huì)需求和消費(fèi)者需求的判斷，通過各電子商務(wù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的形態(tài)最優(yōu)展現(xiàn)，等待用戶決策。決策后，主要進(jìn)行交易的實(shí)施，在電商而言，待用戶決策后，對(duì)接的則是物流、供應(yīng)鏈、后端服務(wù)等諸多能力?；ヂ?lián)網(wǎng)完成的，是通過技術(shù)手段快速降低用戶“決策點(diǎn)”前后存在的篩選成本、交易進(jìn)行成本、信息傳遞成本等。

　　但是當(dāng)模式發(fā)展到一個(gè)臨界點(diǎn)，由于效率提升帶來的信息過載卻使用戶的決策難度開始上升。我們能夠觀察到，如今的品牌及渠道更迭速度不斷變快，用戶內(nèi)心一直在運(yùn)營(yíng)的決策模型也因?yàn)樾略隽颂嗟淖兞?，從而開始變得極其復(fù)雜、難以捉摸。決策難度的上升還體現(xiàn)在消費(fèi)者開始依賴搜索引擎，依賴各種推薦算法，人們已經(jīng)開始無法處理自己原有的需求。

　　因此，諸多的內(nèi)容電商尋找到的路徑就是通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，期望吸引用戶并幫助其做購(gòu)買決策，完成轉(zhuǎn)化。但轉(zhuǎn)化效率始終是一個(gè)待考的難題。內(nèi)容的產(chǎn)能、質(zhì)量與匹配的精準(zhǔn)性之間像三權(quán)分立般相互制衡。如果我們不談“電商”，只聊“內(nèi)容”，今日頭條為用戶聚合了足夠多的內(nèi)容，但它真的做到了精準(zhǔn)匹配，影響心智了嗎?我認(rèn)為是有待商榷的。同理，內(nèi)容電商的內(nèi)容一定是有價(jià)值的，但這種價(jià)值究竟能發(fā)揮幾分，卻是一個(gè)問號(hào)。

　　如今，電商已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，線上獲客成本已與線下無二，甚至更為昂貴，零售業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生變革之際，或許“用戶的購(gòu)買決策難題”會(huì)是新的機(jī)會(huì)與方向。

　　二、新零售機(jī)會(huì)：影響用戶決策，降低決策難度

　　我認(rèn)為，降低用戶決策難度需要的是一只無形的、但卻堅(jiān)定可信賴的手來推動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單地由一個(gè)陌生人為你羅列出的一長(zhǎng)串購(gòu)買理由。我們都已看到未來零售的大趨勢(shì)是線上線下走向融合，那么究竟該如何影響用戶決策、降低決策難度?

　　影響購(gòu)買決策的因素十分復(fù)雜，消費(fèi)者個(gè)人的性格、生活習(xí)慣與收入水平，消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等等，這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用?？偨Y(jié)下來，大抵的方式有兩種：一種“科學(xué)家”的做法，一種“哲學(xué)家”的做法。

　　“科學(xué)家”的做法即用大數(shù)據(jù)算法告訴你，其實(shí)你是這樣想的，你是這樣的人，我比你還要了解你自己。一定程度上，這會(huì)有所幫助，但不斷發(fā)展下去帶來的則會(huì)是一種虛無，交易中唯一的樂趣“決策快感”會(huì)逐漸消失。

　　而我認(rèn)為更能“掌控消費(fèi)者心智”的是“哲學(xué)家”的做法：引導(dǎo)你成為你想成為的人，在無形中影響購(gòu)買決策。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下個(gè)階段，主流價(jià)值觀的權(quán)重將會(huì)降低，消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格走向細(xì)分與多元。在不同風(fēng)格下，決策方式完全不同。比如年輕新興人群的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，概念與體驗(yàn)成為他們的購(gòu)買對(duì)象，就像無印良品所做的，它標(biāo)榜的是一個(gè)人群的風(fēng)格與特征，而非單個(gè)商品的標(biāo)簽。

　　我十分認(rèn)同馬云的“沒有線上線下之分”的概念，而這種線上線下的融合并不是簡(jiǎn)單地開一家線下商品展覽館那么簡(jiǎn)單。線下，可能會(huì)變成一種品牌塑造方式，通過空間、視覺、聽覺等全方位的直觀感受，無形中傳遞品牌的文化、價(jià)值主張、生活方式，自然地對(duì)用戶進(jìn)行篩選或者教育，完成對(duì)用戶心智的占據(jù)，從而影響決策。某種程度上來說，我認(rèn)為線下可以幫助做更多降低用戶決策難度的事情。

　　在國(guó)內(nèi)外，這種以用戶體驗(yàn)為主的概念店不斷出現(xiàn)。近日著名的彩妝大師Bobbi Brown也成為了開線下店的一員。在從同名彩妝品牌Bobbi Brown離職后，她以創(chuàng)意顧問的身份和美國(guó)百貨公司Lord& Taylor 合作推出了概念店JustBobbi。這個(gè)概念店內(nèi)將會(huì)售賣能反映Bobbi Brown的美學(xué)和生活方式觀念的化妝品、牛仔褲、T恤、球鞋和配飾等。

　　Bobbi Brown說：“做這個(gè)概念店是想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)很酷的空間，讓消費(fèi)者有全新的方式去購(gòu)物。我發(fā)揮的空間很大，這個(gè)概念店展現(xiàn)了我生活哲學(xué)——舒適和健康。比如，我也介紹了我最喜歡的牛仔褲。”她還說，概念店的商品是不同價(jià)位，她自己也是混合型消費(fèi)者，既愿意花一大筆錢買一根皮帶，也會(huì)用 20美元買點(diǎn)別的。

　　——《美妝大師 Bobbi Brown 做了概念店，都賣些什么?》作者：張?zhí)镄?，好奇心日?qǐng)?bào)

　　我們無法斷言概念體驗(yàn)店的發(fā)展是否會(huì)一帆風(fēng)順，但這種模式的出現(xiàn)體現(xiàn)了新零售的一種發(fā)展方向：為消費(fèi)者打造更為立體的體驗(yàn)——這也是線下實(shí)體店比之線上所能具備的優(yōu)勢(shì)之一。

　　此外，如果將消費(fèi)風(fēng)格，也就是消費(fèi)者生活方式進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分后，一個(gè)聚合個(gè)性化需求的平臺(tái)對(duì)決策的影響或許也會(huì)高于大數(shù)據(jù)方式。比如在婚慶、裝修等低頻次的行業(yè)，雖然有大批資本注入的，但為什么很難有團(tuán)隊(duì)做大?為什么大家的方式都是很重、很垂直地去做底層的交易?本質(zhì)原因在于基本的供需矛盾。

　　婚慶、裝修等行業(yè)其本身市場(chǎng)相當(dāng)大，行業(yè)分散，但毛利率很高。這些行業(yè)的獲客成本高昂，例如婚慶的單個(gè)用戶的獲客成本在1000多元左右，團(tuán)隊(duì)為了cover獲客成本，大部分選擇用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品起量，先把利潤(rùn)做出來，但這就與用戶的個(gè)性化需求產(chǎn)生矛盾。

　　用戶的需求是低頻且分散的，他們的核心痛點(diǎn)并不是找不到一站式服務(wù)的供應(yīng)商，而是在沒有品牌和頭部供應(yīng)商的情況下，無法做出選擇。那么如果能夠出現(xiàn)一個(gè)以工具化屬性為基礎(chǔ)的聚合個(gè)性化需求的平臺(tái)，按照行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力制定與用戶的需求相符的評(píng)價(jià)體系，幫助用戶篩選出供應(yīng)商;同時(shí)通過建立生態(tài)和游戲規(guī)則，解決下游分散供應(yīng)商的獲客問題，把精力集中在滿足用戶的個(gè)性化需求上，依靠產(chǎn)品脫穎而出。理論上，這樣的模式降低了用戶在低頻重決策上的決策成本，并且通過結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品更好地幫助他做出判斷，降低決策難度。

　　三、從能否降低決策難度判斷項(xiàng)目?jī)r(jià)值

　　因此我們構(gòu)建出一個(gè)完整的“新零售”模式：在需求收集、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及呈現(xiàn)方式階段，通過大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行分析，而線下則通過品牌體驗(yàn)店進(jìn)行品牌內(nèi)涵及生活方式的傳遞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生憧憬及信賴。隨后交易再次通過線上完成，對(duì)接后續(xù)供應(yīng)鏈及服務(wù)，同時(shí)連接消費(fèi)者及消費(fèi)數(shù)據(jù)，完成信息流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

　　遵循這樣的邏輯，在判斷一個(gè)項(xiàng)目的本質(zhì)價(jià)值時(shí)，降低消費(fèi)者決策難度應(yīng)該是一個(gè)重要的參考維度。項(xiàng)目能否真正降低用戶決策難度?能夠降低多少?它背后的成本能不能cover給用戶提供的服務(wù)?這些問題都值得我們思考。

　　而比起在線上毫無門檻地瀏覽一個(gè)個(gè)信息量爆炸的頁面，一個(gè)線下線上聯(lián)動(dòng)的整體呈現(xiàn)方式，或許對(duì)用戶來說更直觀、更有感知。能真正潤(rùn)物細(xì)無聲地影響用戶決策，也許才是武功的最高境界。

　　從市場(chǎng)上看新零售機(jī)會(huì)在哪里?

　　1.抓住90后和95后的注意力

　　因?yàn)楝F(xiàn)在90后、95后的消費(fèi)者更加看重生活的品質(zhì)，很多不只是做剛性的消費(fèi)了，而是非剛性的個(gè)性化的一些消費(fèi)，他們對(duì)于健康生活品質(zhì)的要求也是越來越高。所以雖然性價(jià)比很重要，但是已經(jīng)不夠了，一定要辦法，全面的提升消費(fèi)的檔次，才能有更好的吸引90后95后用戶的注意力。

　　其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的90后、95后中，很多人呆在家的時(shí)間越來越長(zhǎng)。

　　不僅是在中國(guó)有這樣的情況，我們?cè)诿绹?guó)做投資比較久，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)很多大城市也會(huì)有類似情況。根據(jù)58的數(shù)據(jù)，不管是上門的清潔服務(wù)、上門的維修服務(wù)和月嫂等服務(wù)都越來越多，在美國(guó)也看到類似的情況。所以中國(guó)消費(fèi)的檔次是和全球發(fā)達(dá)國(guó)家的速度是一樣的，腳步是一樣快的。

　　因?yàn)槲覀冏鲞^這么不同的投資，比如說我2014年就很有幸成為小紅書的投資者和董事，所以看了小紅書的成長(zhǎng)就發(fā)現(xiàn)90后95后的消費(fèi)者在上面非?；钴S，而且很踴躍的發(fā)表它們的意見想法，特別關(guān)注各種不同獨(dú)特的品牌，小眾都不要緊，重要的是有特色。他們很愿意去香港，去東南亞，去日本，去韓國(guó)，去歐洲，去美國(guó)全球不同的城市生活，看著世界是長(zhǎng)什么樣子的，去體驗(yàn)個(gè)地方有特色的產(chǎn)品，然后很愿意在小紅書上和大家分享找尋到的新的品牌。

　　所以現(xiàn)在，你要是不懂得怎么經(jīng)營(yíng)社交媒體，不知道怎么樣經(jīng)營(yíng)你的微信公眾號(hào)和新浪微博，你就很難把事情做大。這些社交媒體我們傳統(tǒng)行業(yè)的朋友們要著重地注意，而且建議大家多多招優(yōu)秀的90后、95后，因?yàn)樗麄儙椭蠹夷軌蚋私膺@一代人地消費(fèi)者的心態(tài)。

　　2.新零售：新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新渠道

　　我們講新零售分兩點(diǎn)，一個(gè)是按照新產(chǎn)品新體驗(yàn)的方法來分析，另外是按照新渠道的方法來分析。

　　(1)新產(chǎn)品新體驗(yàn)——讓用戶玩得high

　　關(guān)于新產(chǎn)品新體驗(yàn)的話，我們注意到現(xiàn)在做的比較好的新的品牌，都有辦法讓用戶的參與度變得高，能夠玩得比較high，并且有一定的定制能力做一些定制的生產(chǎn)。產(chǎn)品的特色，生產(chǎn)產(chǎn)品的效率、用戶的參與度是新興品牌成長(zhǎng)的三個(gè)很大的重要的要素。

　　我們做分析時(shí)不僅看中國(guó)的市場(chǎng)，也把全球大的市場(chǎng)，包括美國(guó)、歐洲、南美洲和東南亞市場(chǎng)的用戶做了一個(gè)比較，發(fā)現(xiàn)全球00后的用戶，他們對(duì)推薦非常重視。

　　不管是朋友家人推薦，或者社交網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系推薦，甚至于點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上陌生人寫的點(diǎn)評(píng)對(duì)他們的做決策的影響是比較高的。這都是傳統(tǒng)的品牌必須要注意的事情，自己打廣告是效果還是有限的，如果沒有辦法能夠讓在社交媒體上引起別人的關(guān)注，引起用戶的分享他們購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推薦的話，成長(zhǎng)速度一定會(huì)受到影響。

　　(2)新產(chǎn)品新體驗(yàn)——柔性生產(chǎn)

　　另外我們大概從十年前，就關(guān)注優(yōu)衣庫和無印良品，那時(shí)候投資過凡客，我們知道能把無印良品或者是優(yōu)衣庫做的事情做好，在中國(guó)是絕對(duì)有機(jī)會(huì)的。最近兩三年不管是名創(chuàng)優(yōu)品也好，網(wǎng)易嚴(yán)選也好，米家有品也好，都顯示機(jī)會(huì)仍然存在，只要你把產(chǎn)品做到極致，然后性價(jià)比極高，選的種類夠多，消費(fèi)者還是會(huì)非常的喜歡的。

　　3.新渠道、新方法

　　剛才提供的一些例子是新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。下一部分我們講新渠道、新方法。

　　其實(shí)就是讓產(chǎn)品和服務(wù)離消費(fèi)者更近，然后通過一些會(huì)員管理模式的方法來增強(qiáng)用戶的粘度，同時(shí)獲取用戶的數(shù)據(jù)，幫助你把消費(fèi)的體驗(yàn)做得更好，然后按照用戶的需求能夠推出更多的定制商品。

　　(1)聚集在地鐵站周圍的零售

　　我們之前一直把中國(guó)跟日本作比較，為什么會(huì)這么做，其中一個(gè)原因是兩國(guó)的工業(yè)化的歷程重疊度其實(shí)蠻高的。

　　2008年第一次去日本的時(shí)候，去京東地鐵站看地鐵圖，我數(shù)一數(shù)，大概有20多條線，各種顏色，一天有800萬人會(huì)乘東京的地鐵。一天大概有3500萬到4000萬的人，每天坐高鐵去東京，因?yàn)闁|京房租很貴，所以幾十年工業(yè)化的結(jié)果就是很多人搬到東京以外的地方，每天坐高鐵去東京上班。未來北京和上海這樣的大城市可能也都會(huì)成為東京這樣。

　　2005年第一次來北京的時(shí)候，地下鐵差不多就三條線而已， 2015年已經(jīng)是將近20條了，而且每天有900萬人次在坐地鐵，跟東京其實(shí)是非常類似的。

　　那這樣的結(jié)果是什么呢?你去東京的各種地下鐵車站去看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他有一大堆的商品，后面有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)去支持各種商店在地下鐵站去開店。中國(guó)到現(xiàn)在還沒有這樣子的情況，但是我們認(rèn)為未來的五年最多十年之內(nèi)一定會(huì)有的，因?yàn)榇蠹颐Φ臅r(shí)候，如果能夠在經(jīng)過地鐵站的時(shí)候買很多東西的話其實(shí)非常方便。那而在中國(guó)的話，因?yàn)殡娚痰某砷L(zhǎng)，這十年來也造就了整個(gè)后面的物流系統(tǒng)做得非常好。

　　(2)物流是中國(guó)最了不起的奇跡

　　物流行業(yè)從馬云的角度來看，是在中國(guó)過去十年里頭誕生的最了不起的一個(gè)契機(jī)。

　　在美國(guó)的話，亞馬遜做的不錯(cuò)，你去亞馬遜的倉(cāng)庫里去看，各種的自動(dòng)的送貨機(jī)器人到處都有，這也促進(jìn)了整個(gè)前沿科技的發(fā)展。以物流行業(yè)的發(fā)展能夠讓你整個(gè)后面服務(wù)的提高很多，能夠在基礎(chǔ)上做出新的服務(wù)出來，讓很多的事情變得更自動(dòng)化，就是未來十年發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

　　(3)新渠道和消費(fèi)者的生活場(chǎng)景

　　最后結(jié)果是什么呢?新渠道就變成在所有重要的場(chǎng)景里，不管是地鐵鐵站或者是辦公室或你的小區(qū)里，應(yīng)該會(huì)有蠻多的各種的便利店，而且通過摩拜、ofo、HelloBike、餓了嗎、美團(tuán)會(huì)把各種的訂購(gòu)的商品送到你那邊去，很多食品的觸手可及的范圍內(nèi)，這些會(huì)讓我們的生活變得更方便。

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