GGV知名創(chuàng)投人童士豪,作為小米早期投資人,曾在接受硅谷密探的采訪時(shí),分享了這么一個(gè)關(guān)于雷軍的小故事:在小米初創(chuàng)時(shí)期,童士豪曾經(jīng)介紹某世界一流手機(jī)公司高管給雷軍認(rèn)識,在雷軍和該高管第一次見面的時(shí)候,雷軍從辦公室抽屜里拿出了對方品牌的幾款手機(jī),從里到外地逐個(gè)點(diǎn)評了下,這些手機(jī)哪兒做得好,哪兒做得不好。這次見面,深深地震撼了這位高管,他向童士豪感嘆道,“在全球很少有這么懂手機(jī)的玩家,雷軍對于用戶體驗(yàn)的極致探索令人欽佩。”
這種做產(chǎn)品的精神,是新零售人都需要的,這也是童士豪9年前在日本的發(fā)現(xiàn)
九年前的日本,預(yù)見了今天的新零售
在硅谷,童士豪是最懂新零售的投資人之一,連續(xù)5年被評為福布斯全球最佳創(chuàng)投人,2017年排名全球第19名。在上海、北京做了8年VC,最終又回到硅谷加入GGV(紀(jì)源資本)。整個(gè)職業(yè)生涯,他已經(jīng)投出了10家獨(dú)角獸公司,其中包括小米科技、Wish、小紅書等。
9年前在日本的經(jīng)歷,或許是促使他關(guān)注新零售的最大動因。
08年,童士豪在日本的商店里,發(fā)現(xiàn)了各種精致程度令人驚嘆的商品,也用到了非常舒適柔軟的日本牙刷。也正是在那個(gè)時(shí)候,中國游客已經(jīng)開始從日本往國內(nèi)搬運(yùn)智能馬桶蓋、電飯煲、保溫杯等“日本特產(chǎn)”。
“你沒有用過就不會知道,第一次用到智能馬桶蓋的時(shí)候,那種體貼的感覺是驚人的。”對用戶深度關(guān)懷的這種日本“工匠精神”深深震撼了當(dāng)年的童士豪,他也意識到,隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛漲,遲早會有消費(fèi)升級時(shí)代的到來,在那個(gè)時(shí)候,日本的設(shè)計(jì),加上中國的品牌和市場,將會是一個(gè)巨大的機(jī)會點(diǎn)。
除了工匠精神,童士豪還在日本看到了未來中國的城市化形態(tài)。
城市化發(fā)展有兩種模式,一種是有100個(gè)城市,每個(gè)城市有500萬人口;另一種是有幾個(gè)重要地區(qū),每個(gè)地區(qū)聚集了5000萬人口。童士豪認(rèn)為,美國更像前者,而日本屬于后者,這種以東京、名古屋、大阪形成的幾個(gè)核心圈的模式,應(yīng)該也會比較適合未來的中國。
東京的地鐵,有800萬人在用,還有4000萬人坐著高鐵進(jìn)入東京。試想一下,在這樣一個(gè)城市化高度集中的地方,人們的生活方式、消費(fèi)方式一定有其特殊性。因?yàn)槭兄行姆績r(jià)高,大多數(shù)人選擇居住在市中心以外的地方,但由于高鐵和地鐵的存在,他們能夠短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入到市中心消費(fèi)和生活。
所以,在城市生活中,任何可以方便人們消費(fèi)的方式都會引起大家的喜愛。日本會有這么多自動販賣機(jī),就是為了讓你方便。如果要在人流量如此大的地方,又需要訓(xùn)練很多人來服務(wù)的話,其實(shí)效率是比較低的,而且服務(wù)品質(zhì)是不能得到保障的。
而事實(shí)上,你會發(fā)現(xiàn),正如9年前童士豪的預(yù)見,北京和上海的地鐵現(xiàn)在越造越多,更多的高鐵也在通向這些特大城市,甚至還出現(xiàn)了職住分離的現(xiàn)象——越來越多的年輕人選擇住在蘇州,坐高鐵去上海上班。而他們的消費(fèi)行為和東京人也越來越像。
由此判斷,自助化的快速消費(fèi)一定會成為主流,這就是為什么我們可以看到越來越多的自動販賣機(jī)、無人便利店的出現(xiàn),也能看到迷你KTV、迷你健身房這種新物種的出現(xiàn)。城市化加速,人口密集,職住分離,必然催生更高效便捷的消費(fèi)方式。
新零售O2O=消費(fèi)者體驗(yàn)+數(shù)據(jù)驅(qū)動
馬云在去年提出“新零售”的時(shí)候,是這樣定義這個(gè)名詞的——
新零售就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動
的泛零售形態(tài)。
可以看到,“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的用戶思維也是馬云反復(fù)強(qiáng)調(diào)的,但到底要做到什么程度你的產(chǎn)品才能脫穎而出呢?童士豪表示,
“一定要做到超出用戶預(yù)期!”
這里,就不得不談?wù)剶?shù)據(jù)驅(qū)動對于極致用戶體驗(yàn)的影響。
2011年,童士豪從上海搬到北京,他的兒子剛出生,他太太從淘寶收到一封郵件,上面寫道:“親愛的黃小姐,謝謝你這么多年來對淘寶的支持,我們伴隨著你第一個(gè)女兒的成長,到現(xiàn)在你有一個(gè)兒子了,我們很有幸地參與了你們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,所以今天要送你一份禮物。”看到這封郵件的時(shí)候,童士豪和他太太都超級震撼。
阿里巴巴,之所以一直如此強(qiáng)大并且已經(jīng)走在新零售的前列,其背后強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。馬云就曾說過“你們知道全中國胸罩最大的,女的叫Bra是吧,是哪幾個(gè)省嗎?你們不知道吧,我這兒都有(數(shù)據(jù))。”有了用戶數(shù)據(jù),你就可以做預(yù)測,做精準(zhǔn)營銷,做提前供貨安排。
C2B:數(shù)據(jù)指導(dǎo)的商品柔性化生產(chǎn)
數(shù)據(jù)在新零售時(shí)代,還有一個(gè)更被放大的作用,
那就是數(shù)據(jù)指導(dǎo)的商品柔性化生產(chǎn)
。
在阿里的新零售報(bào)告里,提到了C2B(Customer to Business)的概念,這里的C2B并不是說個(gè)人把產(chǎn)品賣給企業(yè),而是說,消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式,再簡單點(diǎn)說就是,根據(jù)用戶的需要來做對應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
童士豪前不久代表GGV投資了一家叫做Function of Beauty的紐約公司,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是來自麻省理工的博士,他們做的是定制化的洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。只要你提供頭發(fā)特征、希望改善的地方、洗發(fā)水配方要求等,他們就會給你生產(chǎn)和寄送為你獨(dú)家定制的產(chǎn)品。
他們是如何做到柔性生產(chǎn)的呢?這家公司在賓州有個(gè)廠,他們的生產(chǎn)線上安裝了不同化學(xué)原料的裝置,在生產(chǎn)定制化產(chǎn)品的時(shí)候,每次只要有不同的化學(xué)原料按比例搭配,放出不同的劑量即可。這個(gè)做法,其實(shí)和炒不同的菜放不同的調(diào)料是一個(gè)道理。
傳統(tǒng)日用品商,譬如寶潔,做的是大量的生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,而這家公司則是快速的生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品,他們真的是把互聯(lián)網(wǎng)精神放到了傳統(tǒng)行業(yè)里。
柔性生產(chǎn)順應(yīng)了全球最新的消費(fèi)趨勢,迎合了年輕消費(fèi)群體對于個(gè)性化的訴求。隨著90后人群逐漸成為消費(fèi)主力,“產(chǎn)品認(rèn)同=產(chǎn)品質(zhì)量=愿意掏錢”的概念已經(jīng)不復(fù)存在了,你必須想盡辦法做到超出用戶預(yù)期,最簡單的方式就是采集用戶數(shù)據(jù)然后根據(jù)他們說的做。
于是,回頭再看馬云對于新零售的那句總結(jié)——“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”,應(yīng)該就不難理解了。
童士豪表示,很多理念其實(shí)講的時(shí)候并不復(fù)雜,但是要真正改變原來的生產(chǎn)模式不是傳統(tǒng)企業(yè)能夠做到的,這就給了初創(chuàng)公司巨大的機(jī)會。
新零售的中國機(jī)遇
作為在中美兩地都有著豐富投資經(jīng)驗(yàn)的VC,童士豪認(rèn)為,美國人普遍低估了中國的消費(fèi)能力,
而現(xiàn)在,有個(gè)經(jīng)典的數(shù)字已經(jīng)讓美國人不得不警覺了——中國的移動支付市場是美國的11倍,這也是中國發(fā)展新零售最好的基礎(chǔ)。
之前,中國彎道超車的領(lǐng)域是游戲,但中國游戲和美國游戲還不太一樣,中國游戲是針對小白用戶的,而美國的話是針對高端玩家的。但是在新零售這方面,中國如果能把中國市場和日本設(shè)計(jì)這些亞洲人的強(qiáng)項(xiàng)很好的結(jié)合到一起,是完全可以超過美國的。
目前,中國的電商滲透率已經(jīng)超過15%,領(lǐng)先于美國和日本。在未來15到20年,這個(gè)數(shù)字一定還可以翻倍,整個(gè)市場會從1萬億美元做到2萬億美元。
(中國-深藍(lán)色,美國-亮藍(lán)色,日本-綠色)
當(dāng)然,電商只是新零售發(fā)展的一部分,中國許多電商平臺也紛紛開始布局線下,譬如阿里的盒馬鮮生,又譬如最近冒出的網(wǎng)易嚴(yán)選。而雷軍也公開表示:“我們已經(jīng)從一家電商平臺公司進(jìn)化到新零售平臺。”
那么,對于很多著重線下的品牌來說,童士豪還是建議大家不妨去趟日本
,感受學(xué)習(xí)下,尋找最極致的用戶體驗(yàn)。
新零售O2O時(shí)代的來臨,讓線上線下一體化融合成為趨勢,阿里巴巴作為先行者已經(jīng)為廣大企業(yè)樹立了標(biāo)桿。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)都開始擁抱“新零售”模式,選擇像Hishop旗下友數(shù)門店通這樣的解決方案,完成像新零售企業(yè)轉(zhuǎn)型,在未來的商業(yè)競爭中,贏得先機(jī)。