小程序還是小視頻，企業(yè)商家應(yīng)該如何抉擇

微信、百度和支付寶等超級流量App的陸續(xù)發(fā)力，微信小程序從早期定位替代低頻和長尾App，到如今已經(jīng)在游戲、電商等各大高頻類目爆發(fā)，以不可逆轉(zhuǎn)的趨勢蠶食App的市場份額，很可能取代App成為無線互聯(lián)網(wǎng)的新中心，最早布局的微信則是目前微信小程序絕對的風(fēng)向標(biāo)。

抖音、快手等網(wǎng)站DAU以及用戶時長爆發(fā)式增長，小視頻沖擊了社交、直播、音樂、圖片、資訊、內(nèi)容、網(wǎng)紅等多個行業(yè)和類目。目前僅短小視頻獨立App，騰訊旗下5款、百度旗下3款、頭條旗下5款、快手旗下3款、新浪微博旗下3款、YY旗下3款、愛奇藝旗下3款，市場上總共超過100款，火熱程度可見一斑。

區(qū)別于App和H5，微信小程序是介乎于兩者之間的一種應(yīng)用。從2016年張小龍預(yù)告，17年初正式上線，到18年迎來了發(fā)展最高峰，目前微信小程序的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100萬以上，搭建者超過150萬，用戶量破6億。

（1）微信小程序是內(nèi)置在App中的App

需要專用的原生技術(shù)搭建，深度對接微信、百度、支付寶等流量App。相比較H5和App優(yōu)點是無需下載，搭建投入低，并且可以獲取到微信、百度、支付寶等流量App的軟件權(quán)限，運行體驗比較流暢。

（2）輕應(yīng)用

微信小程序即用即走、快捷分發(fā)，在一定程度上補充了原生App的價值，原生App應(yīng)用市場已經(jīng)飽和，BAT+TMD系產(chǎn)品瓜分了大部分用戶流量和用戶時間，新上架App的獲客及留存投入高昂。相比較原生App需要在手機(jī)上下載、安裝和激活，內(nèi)置在流量網(wǎng)站中的微信小程序即用即走以及分享快捷分發(fā)的效率更高，獲客投入則更低。

（3）場景化

相較原生App需要通過應(yīng)用市場下載，用戶注冊和消費轉(zhuǎn)化，內(nèi)置在流量網(wǎng)站的微信小程序省去了這一系列步驟，直接根據(jù)當(dāng)前場景和借助微信支付進(jìn)入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化步驟。這種去中心化的場景使得轉(zhuǎn)化效果更好，也具備更多操作場景。

（4）替代性

微信小程序的即用即走，是低頻應(yīng)用以及長尾App的替代規(guī)劃，不僅降低了搭建者的搭建投入，同時也為用戶省去了下載App的手機(jī)內(nèi)存和注冊流程。

微信小程序的不足：

1. 留存低：即用即走特性，天然導(dǎo)致了微信小程序的低留存。
2. 感知低：用戶在操作低頻微信小程序時對搭建者的IP品牌感知度較低。
3. 性能：微信小程序和安卓、IOS這類手機(jī)操作軟件比較，技術(shù)含量不在一個量級，所以性能還相差較遠(yuǎn)。

小視頻可以理解為短小視頻中更偏UGC社交的類目，從2012年快手轉(zhuǎn)變社交視頻，到14年美拍火爆霸榜，16年抖音爆發(fā)，18年堪稱小視頻之年。目前市場上小視頻產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)超過100個，月活用戶破5億，一如當(dāng)年的團(tuán)購大戰(zhàn)。

（1）豎屏

不同于其他短小視頻類目和長視頻，小視頻可以稱作豎屏版短小視頻，豎屏與橫屏最大的區(qū)別就是內(nèi)容源基本依賴手機(jī)攝像頭，其次豎屏對于觀看者來說更具沉浸感，對個體的視覺展現(xiàn)也優(yōu)于橫屏。

（2）UGC

第二個區(qū)別，小視頻早期更重視UGC生產(chǎn)內(nèi)容，雖說發(fā)展至今，頭部內(nèi)容生產(chǎn)者多數(shù)已成為各大MCN旗下的PGC。但除了一些歌曲類網(wǎng)紅和動漫IP外，為了迎合多數(shù)觀看者用戶的喜好，PGC的拍攝手法也還是盡量靠近UGC的街邊感覺。

（3）社交

第三個區(qū)別是社交，小視頻社交和新浪微博同屬媒體社交，每個小視頻IP建立之初就想好了人設(shè)，是通過廣場式的符號匹配，利用作品來獲取粉絲訂閱的社交商業(yè)模式。

微信小程序定位是蠶食應(yīng)用市場，超級流量App扮演OS操作軟件。小視頻則還是手機(jī)軟件中的流量應(yīng)用定位，本質(zhì)上微信小程序和小視頻屬于兩個維度的產(chǎn)品。

（1）基礎(chǔ)流量

• 微信小程序目的是活躍生態(tài)內(nèi)的用戶活躍度和延長產(chǎn)品生命周期，尤其是微信的10億月活，在沒有更多增量用戶基礎(chǔ)上，微信小程序戰(zhàn)略是對自身存量用戶的再次運營。
• 小視頻目前用戶量也已接近飽和狀態(tài)，但依然處于增量用戶搶奪階段，各大產(chǎn)品以拉新及留存用戶為主要目的，內(nèi)容補貼及頭部用戶爭搶也正在發(fā)生。

（2）關(guān)系鏈

• 微信小程序的微信端熟人關(guān)系鏈，通過強關(guān)系及便捷分享增加自身的獲客及留存，操作微信支付縮短電商轉(zhuǎn)化路徑。支付寶和百度微信小程序目前剛剛發(fā)力，還沒有形成自身明顯的關(guān)系鏈優(yōu)點。
• 小視頻內(nèi)容IP或者網(wǎng)紅，通過與粉絲自上而下的媒體關(guān)系或者叫做單向關(guān)系，根據(jù)自身IP內(nèi)容和用戶價值觀的契合，對粉絲形成比較強的IP跟隨訂閱關(guān)系。

（3）用戶身份

• 微信小程序主要依托微信生態(tài)的傳播，用戶身份也是微信中的公開身份，喊好友一起玩游戲、搶排序或者助力拼團(tuán)，開發(fā)小程序者也是在默認(rèn)用戶之間熟人身份前提下做運營和裂變營銷。
• 小視頻的用戶，尤其是UGC用戶，從注冊或者發(fā)布內(nèi)容開始，身份就具備了固定人設(shè)，屬于半公開的符號化身份，粉絲對于網(wǎng)紅IP的身份判斷取決于作品呈現(xiàn)出來的價值觀，對其本人并不完全了解。而半公開的身份讓粉絲之間的評論也相對放松，可以暢所欲言，不用像在熟人朋友圈那樣正兒八經(jīng)。

（4）場景化

• 微信小程序是即需-即用-即走，省去了諸多下載注冊的流程，沒有算法推薦也沒有類目導(dǎo)航，除了不斷增加入口外，基本上屬于作業(yè)化用完即走的封閉式場景。因此搭建者在用戶留存及IP感知方面，低頻應(yīng)用會有較大難度。
• 小視頻是廣場式社交，通過算法自動或者瀑布流手動迅速匹配內(nèi)容和用戶興趣，屬于社交化的開放式場景，用戶根據(jù)自身觀點及喜好訂閱和評論，或者進(jìn)行其他的社交行為。

（5）用戶角色

• 微信小程序作為OS級的產(chǎn)品，包含應(yīng)用搭建者、消費者、SaaS服務(wù)者、應(yīng)用助手、場外媒體、數(shù)據(jù)助手、乙方搭建者等7類用戶角色。其中開發(fā)小程序者和消費者為核心用戶，其他5類角色主要圍繞搭建者為中心的服務(wù)鏈生態(tài)的補充。
• 小視頻作為能夠沖擊多個行業(yè)和類目的生態(tài)型產(chǎn)品，包含觀看者、UGC、PGC、達(dá)人、MCN、公司主、廣告商等7類用戶角色。

其中PGC、MCN大多來自直播和橫屏短小視頻產(chǎn)品的頭部網(wǎng)紅及簽約機(jī)構(gòu)；達(dá)人是小視頻原生網(wǎng)站的UGC頭部，后被MCN機(jī)構(gòu)簽約；更大量的利基用戶為長尾UGC以及純觀眾；公司主是實名認(rèn)證后的新進(jìn)入者；廣告商則是來自各個相關(guān)行業(yè)的流量購買者。

作為2018最火爆的2大風(fēng)口，無論微信小程序還是小視頻都獲得了極大的社會關(guān)注度，各自也都演化出多個社會焦點級的爆款微信小程序及事件內(nèi)容。

（1）微信小程序

超過百萬款應(yīng)用的微信小程序，能力依然在不斷提升，百度和支付寶在微信小程序端的相繼發(fā)力也為整個市場注入新的強心劑。

百萬款微信小程序中脫穎而出的爆款中，頭部的分子數(shù)量和百萬的分母數(shù)量，突圍比例目前算是萬中進(jìn)一。

留存和生命周期是微信小程序的最大弊病，最終能否替代應(yīng)用市場成為無線互聯(lián)網(wǎng)的新中心，接下來還待觀望。

（2）小視頻

• 百團(tuán)大戰(zhàn)中的小視頻App，主要在爭搶大約5億月活用戶，第一梯隊的快手、抖音目前占比超過70%；
• 百度旗下Nani小視頻改名后的全民小視頻在瘋狂燒錢補貼；
• 騰訊一方面因為“互聯(lián)網(wǎng)短小視頻整治”統(tǒng)一封禁了其他小視頻的外鏈分享，另一方面恢復(fù)了微視在QQ和微信的分享權(quán)限，并且在朋友圈為微視做限時推廣廣告；
• 阿里巴巴在千呼萬喚中近期也低調(diào)上線了獨立小視頻“鹿刻”App；
• 快手、抖音第一梯隊在強化運營，BAT挑戰(zhàn)者則利用資源優(yōu)點和燒錢進(jìn)行強勢卡位，美拍以及直播等第三梯隊堅守自身的用戶底線。最終誰能夠笑傲小視頻江湖，很可能2019春節(jié)后便能看到大概格局。

所謂微信小程序向左，小視頻向右，對咱們廣大創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，最重要是判斷自身的能力優(yōu)點，選擇更符合自己的方向和渠道。

持續(xù)進(jìn)化的微信小程序，超級流量App在場景力度上不斷加碼，尤其是微信的關(guān)系鏈分享和支付，產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)入場的紅利依然還在，未來前景也依舊有想象空間。

小視頻的網(wǎng)站競爭已經(jīng)進(jìn)行到了清場階段，產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)失去了入場點，但網(wǎng)站競爭帶來了內(nèi)容紅利，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)則迎來了最佳時機(jī)。在小視頻網(wǎng)站原生的達(dá)人網(wǎng)紅中，新面孔在不斷崛起，未來也還會有更大的流量紅利有待發(fā)掘。