奢侈品牌除了天貓京東之外 小程序商城也許更好

天貓Luxury Pavilion持續(xù)升級和京東TOPLIFE大牌持續(xù)入駐

談到奢侈品應(yīng)該從早在2005年國內(nèi)垂直奢侈品電商的出現(xiàn)說起，只不過近十多年讓曾經(jīng)崛起的電商或漸漸衰落并逐漸退出歷史舞臺(tái)、或被收購。

2015年魅力惠就以1億美元被阿里收入囊中，今年1月份，赫美集團(tuán)擬與新尚品簽訂《合作框架協(xié)議》，赫美商業(yè)擬將以不超過2.5億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款受讓新尚品持有的尚品網(wǎng)90%股權(quán)。由此來看，在國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域復(fù)蘇下垂直奢侈品電商仍逃不掉被并購收購的現(xiàn)實(shí)。

不過目前來看，國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展莫過于天貓Luxury Pavilion和京東TOPLIFE兩大平臺(tái)近一年的布局中去探索，大牌入駐、國內(nèi)國外奢侈品電商的入股種種舉動(dòng)體現(xiàn)出奢侈品這塊肉正在被撕咬和占據(jù)。

所以當(dāng)下國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域的布局為天貓Luxury Pavilion+魅力惠+品牌和京東TOPLIFE+寺庫+Farfetch+品牌的兩大形態(tài)。

今年5月披露的阿里2018財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，針對奢侈品品牌，2018財(cái)年天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall-space、專屬定制化平臺(tái)Luxury Pavilion和品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)格局，并于今年四月份提出計(jì)劃用三年時(shí)間，不斷搭建奢侈品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中產(chǎn)，德國奢侈品品牌MCM的入駐也預(yù)示著天貓平臺(tái)的正品品牌已超15萬個(gè)。

TOPLIFE晚于Luxury Pavilion兩個(gè)月成立，足以看出京東在奢侈品領(lǐng)域布局緊追天貓步伐并快速形成雙方對峙的局面，國外奢侈品大牌開始站隊(duì)入駐。

作為線上奢侈品銷售渠道，天貓則比京東擁有著流量優(yōu)勢，也不可否認(rèn)在品牌入駐數(shù)量上TOPLIF還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及天貓，不過京東通過“京尊達(dá)”和線上專屬品牌導(dǎo)購等服務(wù)來獲得奢侈品品牌信任；并將以定向觸達(dá)的方式接入京東商城，為TOPLIFE獲得更大品質(zhì)支持，通過以上措施或在品牌接入方面會(huì)慢慢得到改善，隨著近期奢侈品品牌“上下”的入駐，TOPLIFE的最新品牌數(shù)已達(dá)35個(gè)。

此外，從投資角度講，天貓更是早就有所行動(dòng)，2015年便投資了垂直奢侈品電商魅力惠1億美元；京東于去年6月和今年7月分別以1.75億美元和3.97億美元投資了上市奢侈品電商寺庫和英國奢侈品電商Farfetch。

此前京東集團(tuán)副總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞在接受媒體采訪時(shí)曾介紹，與Farfetch合作，可以滿足國內(nèi)跨境代購需求；而國內(nèi)消費(fèi)升級繼續(xù)，消費(fèi)者從奢侈品小白到鐵桿粉絲的轉(zhuǎn)變過程中，對品牌的經(jīng)典款、折扣款有很大需求，寺庫等同于奧萊板塊；此外她認(rèn)為鐵桿奢侈品消費(fèi)者習(xí)慣在線下旗艦店購買但也逐漸轉(zhuǎn)向線上，所以TOPLIFE就等同于線下旗艦店來服務(wù)消費(fèi)者。

來看看TOPLIFE的左膀右臂，寺庫于2017年9月份登陸納斯達(dá)克；而定位于全球時(shí)尚購物平臺(tái)的Farfetch，通過與全球不同地區(qū)的時(shí)尚買手店合作，從中抽取傭金。據(jù)公開資料顯示，至今年2月份，F(xiàn)arfetch已與40多個(gè)國家的550家買手店和200多個(gè)國際品牌達(dá)成合作。

2016年和2017年?duì)I收均上升且增速接近，寺庫營收較Farfetch更高，不過今年Q1季度相比，F(xiàn)arfetch略高于寺庫。

在披露的招股書中顯示，F(xiàn)arfetch今年上半年收入達(dá)18.34億元（約合2.68億美元），但凈虧損4.65億元（6800萬美元），所以在資本積累持續(xù)加持的狀態(tài)下，F(xiàn)arfetch仍難以擺脫凈虧損的局面。

此外，目前國際奢侈品品牌進(jìn)入中國市場除了入駐天貓、京東平臺(tái)和奢侈品電商外，億歐發(fā)現(xiàn)今年七夕有諸多奢侈品大牌也選擇了微信小程序新渠道，微信作為巨大社交流量池可以通過小程序增強(qiáng)品牌知名度和交易量的增加，不過微信社交歸根結(jié)底是人與人交流平臺(tái)而不是商品買賣渠道，所以奢侈品電商平臺(tái)的位置和角色也是微信小程序不可輕易取代的。

而垂直奢侈品電商崛起已基本無望，一是本身具有缺陷，線上流量的昂貴更加難以支撐；二是國內(nèi)阿里京東兩大電商正虎視眈眈瞄準(zhǔn)奢侈品市場，所謂一山不容二虎，最終國內(nèi)奢侈品市場是一家獨(dú)大還是繼續(xù)二虎相爭，還有待觀察。