微信小程序開發(fā)前景,千萬(wàn)級(jí)小程序開發(fā)指南

這不是電視購(gòu)物，它其實(shí)來(lái)自一場(chǎng)在廣州舉辦的小程序展銷會(huì)。

200多人的會(huì)場(chǎng)中，臺(tái)上的人在賣力灌輸一種理念——就像追隨互聯(lián)網(wǎng)每一次流量紅利一樣，企業(yè)以后必須做小程序，而且應(yīng)該人手一個(gè)，盡早開發(fā)。臺(tái)下坐著的多是來(lái)自傳統(tǒng)領(lǐng)域的中小企業(yè)主，雖然對(duì)這個(gè)新生事物一片茫然，卻不想錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，以免“追悔莫及”。

通常一場(chǎng)這樣的展會(huì)后，組織活動(dòng)的會(huì)銷公司能拿下50張訂單，平均一張賣到5萬(wàn)塊。這是一群做外包開發(fā)生意的敏銳投機(jī)者，他們做出來(lái)的小程序由一個(gè)搶注的關(guān)鍵詞和一套簡(jiǎn)單的模版構(gòu)成，基本沒什么技術(shù)門檻，可轉(zhuǎn)手就能賣出去。

僅在廣州一地，群應(yīng)用創(chuàng)始人楊芳賢就知道十幾家這類會(huì)銷公司，他們的生意甚至已經(jīng)鋪設(shè)到二三線城市。“但他們是第一批靠小程序賺到錢的人。”

盡管微信在重點(diǎn)打擊這類公司，可從另一個(gè)角度看，投機(jī)者的出現(xiàn)往往意味著一種產(chǎn)品形態(tài)開始衍生出巨大的開發(fā)需求和用戶需求。稍微大點(diǎn)的公司愿意花三五十萬(wàn)開發(fā)小程序，小型的即使只出得起幾萬(wàn)也要趕上這班車。這與當(dāng)年蜂擁建站的場(chǎng)景十分相似。

這是個(gè)信號(hào)，小程序熱了。

5月份，微信小程序平臺(tái)上線接近半年后，圈子里開始出現(xiàn)一個(gè)個(gè)PV（頁(yè)面瀏覽量）過千萬(wàn)的爆款神話。助眠音頻小程序小睡眠的用戶量已過千萬(wàn)，有聲影集小年糕的用戶量也突破了2000萬(wàn)。朋友印象的首個(gè)現(xiàn)象級(jí)小程序匿名聊聊，上線5個(gè)小時(shí)后吸納了1700萬(wàn)用戶。這家公司因?yàn)榻舆B制造了匿名聊聊、朋友猜猜、走心聊聊、群印象幾個(gè)爆款，成為圈里的爆款標(biāo)桿。

“做一個(gè)火一個(gè)，PV都能上千萬(wàn)。”一位開發(fā)者不無(wú)羨慕地對(duì)36氪說。

朋友印象的聯(lián)合創(chuàng)始人栗浩洋如今對(duì)百萬(wàn)級(jí)PV已經(jīng)不以為然。每次開發(fā)出新的小程序，上線之前，他的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都要以PV值來(lái)打賭，單日PV超過千萬(wàn)才被視作成功。

這讓投資人對(duì)小程序的態(tài)度也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，以今年7月為分界點(diǎn)，投資人從觀望到搶占頭部，開始密集出手。細(xì)分領(lǐng)域頭部的小程序團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被風(fēng)投搜羅了一圈，他們之間有不少共性：10人左右的團(tuán)隊(duì)，幾百萬(wàn)天使投資，幾個(gè)月內(nèi)積累上千萬(wàn)用戶量。

小年糕的團(tuán)隊(duì)完全符合以上特征，5月之前，創(chuàng)始人茹海波需要主動(dòng)找融資，不斷跟對(duì)方解釋什么是小程序，而如今見面的發(fā)起方多是投資人。小睡眠的創(chuàng)始人鄒鄒最近幾個(gè)月也見了七八家找上門來(lái)的投資者。

這還僅僅是個(gè)開始?？焖僮兓械囊?guī)則讓小程序開發(fā)者這一年的心情就像是坐過山車。環(huán)境看似變好了，沒有答案的問題仍然很多：如何利用微信的生態(tài)紅利？如何在成為爆款后持續(xù)地火下去？如何避免踩到微信的紅線？

即便是這塊江湖的締造者微信，也依舊是在如履薄冰地前行。

千萬(wàn)級(jí)PV的誕生

2016年9月21日，微信開放了小程序內(nèi)測(cè)申請(qǐng)。

當(dāng)時(shí)還在聚美優(yōu)品的戴雨森，次日聽聞消息后立刻寫了條note發(fā)到產(chǎn)品經(jīng)理群里，大意是小程序一定要重視，未來(lái)可能會(huì)有一系列場(chǎng)景化的應(yīng)用出現(xiàn)。他跟陳歐有過一番討論，結(jié)論是“盡管小程序還有不能模糊搜索、不能發(fā)到群聊種種限制，萬(wàn)一它未來(lái)開放了，就會(huì)非常牛逼，騰訊不會(huì)自廢武功。但如果現(xiàn)在不上，很可能以后就懵逼了。”

小程序的使命，在于彌補(bǔ)張小龍?jiān)诜?wù)號(hào)上沒能實(shí)現(xiàn)的事——用微信生態(tài)直接提供服務(wù)。開發(fā)者都敏感的察覺到，這是繼公眾號(hào)之后最大的機(jī)會(huì)，在1月9日小程序上線后的半年內(nèi)，它吸引了至少20萬(wàn)開發(fā)者投身其中。不過，起初很多人對(duì)它的前景并不看好。

小程序上線一周后，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的一條微信引發(fā)了不小的討論，“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。哈哈，但是不能說。”1月13日，得到plus小程序停止運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論得到怎么做，起碼茹海波等待這個(gè)時(shí)機(jī)已經(jīng)很久了。

早在2013年，成了新晉父親的他迷上給孩子拍照，決定做一款有聲影集。當(dāng)這個(gè)想法落地時(shí)，茹海波決定放棄App形態(tài)，以公眾號(hào)為載體在微信生態(tài)里做服務(wù)工具。彼時(shí)公眾號(hào)的前景尚且模糊，敢于All in微信做產(chǎn)品的開發(fā)者并多見。

他的判斷是，2014年底的微信生態(tài)已經(jīng)具備做一款重交互應(yīng)用的基礎(chǔ)條件，這有點(diǎn)像2005年前后，flash、瀏覽器和網(wǎng)頁(yè)技術(shù)升級(jí)，引發(fā)客戶端應(yīng)用開始往網(wǎng)頁(yè)遷移。2017年小程序的出現(xiàn)讓微信塊土壤更加成熟，他更是覺得微信的時(shí)代來(lái)了，“微信自帶身份，使用微信接口連用戶注冊(cè)和登陸的環(huán)節(jié)都省去了，觸達(dá)用戶的門檻大幅降低。”

事實(shí)證明，基于微信的小程序的確給了小年糕公眾號(hào)和App生態(tài)都不能給予的東西。小年糕主打的用戶群年齡在50歲以上，他們顯然不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或新生事物最敏感的群體，如果換做需要下載的App場(chǎng)景，拉新用戶的難度會(huì)大得多。

2017年5月底，茹海波做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，將小年糕與公眾號(hào)綁定，公眾號(hào)跟小程序之間的無(wú)縫導(dǎo)流，快速擴(kuò)充了小年糕的用戶群體。一個(gè)月之內(nèi)，小年糕的用戶量就從1000萬(wàn)漲到了2000萬(wàn)。

“每個(gè)新平臺(tái)的發(fā)展都會(huì)重復(fù)一些歷史規(guī)律。小程序就像當(dāng)年微博和公眾號(hào)一樣，最早出現(xiàn)抓取價(jià)值紅利的是一批類似的應(yīng)用：做測(cè)試的、做惡搞的、寫段子的、還有裝逼類神器。”戴雨森告訴36氪。

作為工具的小年糕能迅速走熱，因?yàn)榍兄辛撕糜压蚕硐鄡?cè)這個(gè)社交場(chǎng)景。而熱得最快的，是那些強(qiáng)社交屬性，又擅長(zhǎng)制造傳播效應(yīng)的產(chǎn)品，比如匿名聊聊。這類產(chǎn)品在微信生態(tài)里引發(fā)的病毒式傳播，是以往原生App場(chǎng)景里難以想象的。

匿名聊聊3月22日上線，5月18日更新到第五版時(shí)突然走熱。這是一款分享在朋友圈，吸引好友匿名留言的應(yīng)用，切中人們對(duì)他人私密獵奇的心理。栗浩洋當(dāng)時(shí)并沒打算大做推廣，他把匿名聊聊發(fā)到了一個(gè)20人的微信群里，其中5個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了這款產(chǎn)品。5個(gè)小時(shí)后，栗浩洋看到后臺(tái)的用戶數(shù)量已經(jīng)沖到1700萬(wàn)。

三個(gè)月后，同樣的爆發(fā)出現(xiàn)在打賞小程序給贊身上。這是一款基于特定場(chǎng)景，生成并分享自己的贊賞小程序碼，其他人可以直接掃碼打賞的應(yīng)用。從19點(diǎn)突然爆發(fā)傳播到凌晨，給贊的小程序PV迅速突破百萬(wàn)。

這樣的結(jié)果，大大出乎給贊CEO鄧皆斌的意料。在那5個(gè)鐘頭里涌入的100萬(wàn)用戶，源頭其實(shí)來(lái)自一位初始用戶的無(wú)心之舉。當(dāng)時(shí)一位投資人在一場(chǎng)創(chuàng)投峰會(huì)的微信群里分享了給贊，群里都是to B領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者。很快，給贊就洗刷了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投界的朋友圈。

鄧皆斌事后分析，“微信生態(tài)的用戶都有明顯的圈層，產(chǎn)品想滲透到不同的圈層比較難，但在同一個(gè)圈層的用戶很容易通過產(chǎn)品的傳播覆蓋到，一下子迸發(fā)。”

爆款讓人眼紅，自然地，也就越來(lái)越多人在互相打聽，如何制造爆款？

36氪采訪的多位創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為，要利用微信的生態(tài)紅利做一款能引爆的小程序，關(guān)鍵是讓產(chǎn)品功能和社交鏈以及分享動(dòng)作天然融合在一起。

很多人把朋友印象看作一個(gè)值得解讀的案例。這家公司在半年內(nèi)做了匿名聊聊、群印象、走心聊聊、窮爸爸和朋友猜猜五款小程序，其中匿名聊聊和通過電影猜好友品味的朋友猜猜都風(fēng)靡一時(shí)。

“用戶在社交里最重要的心態(tài)是炫耀和解決孤獨(dú)感，所以在微信里獲取流量的方式，是靠各種小道具去激發(fā)人的炫耀感和解決孤獨(dú)感。”栗浩洋認(rèn)為，炫耀、孤獨(dú)感、俠義心和競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)構(gòu)成了刺激用戶傳播的關(guān)鍵心理。

不過在微信生態(tài)內(nèi)，爆款并不少見。2014年8月，一款名為“圍住神經(jīng)貓”的小游戲在朋友圈刷屏。上線48小時(shí)候PV就突破了1026萬(wàn)。一個(gè)月后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上，開發(fā)了一款名為“神經(jīng)貓的日常”的App，疊加進(jìn)更多玩法。但是在微信生態(tài)內(nèi)，它的生命周期就此終止了。

“一種尷尬是，找到好的場(chǎng)景的小程序并不多，有的產(chǎn)品一夜之間就火了，但是它的用戶很難沉淀出商業(yè)價(jià)值。”楊芳賢告訴36氪。

用完即走，爆款怎么沉淀用戶？

每個(gè)開發(fā)者都需要回答的第二階段問題是——如何在成為爆款后保持熱度？如何把用戶沉淀下來(lái)？

今年1月9日微信正式上線小程序后，最先進(jìn)入的開發(fā)者收割了好奇心驅(qū)使進(jìn)來(lái)的首批流量。助眠音頻應(yīng)用小睡眠上線首日的用戶量是70萬(wàn)，走心聊聊更甚，上線一小時(shí)突破400萬(wàn)PV。

然而大喜過望的開發(fā)者并沒有料到，此后迎來(lái)的是長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的遇冷，以及微信的糾結(jié)和博弈。直至今年3月底，克制的微信并未開放模糊和關(guān)鍵詞搜索、群分享等入口，對(duì)很多沒有二次觸發(fā)用戶和社交傳播屬性的開發(fā)者而言，小程序真的成了用完即走，用戶甚至再不回頭。

事實(shí)上，那三個(gè)月，微信團(tuán)隊(duì)也很煎熬。在不太給小程序?qū)Я鞯?、3月份，微信發(fā)現(xiàn)小程序的數(shù)據(jù)急劇下降。憶年創(chuàng)始人黃衍博記得，憶年1月份上線第一天，一下子涌入2000多個(gè)用戶，后來(lái)開始就往下掉，到春節(jié)時(shí)只剩100多個(gè)用戶了。這是一款基于好友關(guān)系的共享相冊(cè)小程序，通過引入高校里微信好友數(shù)在1000至1500以上的男神、女神，收獲了種子用戶，如今累計(jì)訪問量已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)。

更焦慮的是工具屬性的低頻應(yīng)用的開發(fā)者，此后幾乎很少有量進(jìn)來(lái)，可以保持穩(wěn)定自然增長(zhǎng)是少數(shù)。這說明，小程序生態(tài)在那3個(gè)月里并沒有真正活起來(lái)。

微信頻繁通過后臺(tái)數(shù)據(jù)搜羅能自增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。鄒鄒記得，微信小程序團(tuán)隊(duì)曾特意找她請(qǐng)教，為何在微信沒有提供資源支持的幾個(gè)月里小睡眠還能保持穩(wěn)定的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，微信作為平臺(tái)應(yīng)該開放些什么變現(xiàn)的門路，吸引開發(fā)者進(jìn)來(lái)。

“小睡眠比較特殊的是，每個(gè)人多少會(huì)有一些睡眠困擾，這是一個(gè)高頻剛需的場(chǎng)景。”這是鄒鄒的答案。

與原生App只在渠道上依賴應(yīng)用商店不同，小程序在分發(fā)的動(dòng)作、甚至功能的完整性上，都與微信開放的接口和入口息息相關(guān)。在小程序剛上線的幾個(gè)月，尚不完善的基礎(chǔ)設(shè)施也波及到了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。

如今打開小睡眠，音頻可以連續(xù)播放半小時(shí)，但起初受微信框架的影響，音頻每播放5分鐘就會(huì)停止，需要重新開啟，這種情況一直延續(xù)到小睡眠積攢下400萬(wàn)用戶。“這對(duì)于一個(gè)失眠患者真的很崩潰，我都不知道我們的用戶是怎么堅(jiān)持下來(lái)的。”鄒鄒說。

當(dāng)然，更被開發(fā)者看重的是流量。

創(chuàng)業(yè)者看待小程序的參照系，是培植出的咪蒙這類吸納巨額流量的自媒體公眾號(hào)。有了這個(gè)拔高期望值的先例，開發(fā)者對(duì)小程序的耐心反而不高。要匹配微信最重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品這個(gè)名頭，小程序起初的政策顯然還不夠“刺激”。

“上半年小程序看上去非常無(wú)聊，就像個(gè)雞肋，沒有存在感。”那3個(gè)月，占據(jù)頭部位置的是大眾點(diǎn)評(píng)、摩拜這類本來(lái)就有品牌和APP的開發(fā)者。對(duì)于這類開發(fā)者而言，小程序多是源于占位心態(tài)一個(gè)新渠道，畢竟用戶不是自己的，但多個(gè)流量來(lái)源也無(wú)妨。彼時(shí)栗浩洋覺得，市場(chǎng)期待的草根團(tuán)隊(duì)的成功抓住新的社交流量紅利的故事，僅在市場(chǎng)中占了10%的席位。身邊的大量開發(fā)者都暫停了項(xiàng)目。

實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變發(fā)生在3月底，微信終于松口，開始給小程序增加引流途徑，開放更多功能，甚至默許微信內(nèi)虛擬物品購(gòu)買來(lái)支持開發(fā)者做變現(xiàn)的嘗試。

僅從3月27日至6月3日之間，小程序官方就公布了20多項(xiàng)技能和流量入口，包括附近的店入口、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序?qū)Я?、掃二維碼進(jìn)入小程序等等。進(jìn)入6月后，微信的“放權(quán)”力度進(jìn)一步升級(jí)，針對(duì)小程序核心的群社交鏈條和變現(xiàn)場(chǎng)景。自此小程序的爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)了。

6月9日，小程序開始支持自定義關(guān)鍵詞搜索，開發(fā)者可以選取10個(gè)關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶通過搜索進(jìn)入自己的小程序；

7月底，微信在搜一搜中開放小程序關(guān)鍵詞搜索；

8月初在微信群的聊天信息界面設(shè)置了新的小程序入口“群小程序”；

9月初試點(diǎn)針對(duì)附近的小程序的“LBS推廣”，嘗試在小程序生態(tài)內(nèi)引入競(jìng)價(jià)排名的入口搜索機(jī)制；

10月份小睡眠重啟了此前終止過的小程序內(nèi)的付費(fèi)購(gòu)買功能。今年2月份小睡眠曾短暫嘗試過付費(fèi)項(xiàng)目，鄒鄒記得效果很好，“產(chǎn)品定價(jià)從1.99元、3.99元到6.99元不等，一天下來(lái)能有三四千收入。”但忌諱到微信的運(yùn)營(yíng)規(guī)則當(dāng)時(shí)還禁止虛擬物品內(nèi)購(gòu)，這場(chǎng)試驗(yàn)只持續(xù)了短暫的一周。到了七八月份，鄒鄒突然發(fā)現(xiàn)，微信已經(jīng)不抗拒小程序做這類變現(xiàn)嘗試。

幾條關(guān)鍵的流量通路打開后，開發(fā)者對(duì)小程序有了信心。36氪采訪的多位小程序創(chuàng)業(yè)者均表示，用戶數(shù)據(jù)自6月份后進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段。千萬(wàn)級(jí)PV的爆款也在同一時(shí)期開始密集涌現(xiàn)。

根據(jù)小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁的估算，今年第三季度小程序的總體流量是第一季度的三倍。

不過開發(fā)者還想要更多。迄今為止，在微信開放的40多個(gè)入口和能力中，最被開發(fā)者關(guān)注的只有四五個(gè)：二維碼、群聊、公眾號(hào)、搜索。大量入口在開發(fā)者看來(lái)有些不痛不癢，眼下他們只盼著有一天微信會(huì)開放朋友圈分享，特別是那些產(chǎn)品功能就根植于分享的產(chǎn)品。

“有了開放朋友圈、收藏，用戶才覺得我們這個(gè)產(chǎn)品功能做全了，要不就滿足不了他們的需求。”小年糕CEO茹海波估算，減少朋友圈分享意味著砍掉至少一半流量來(lái)源。“比如120%傳播率的產(chǎn)品，砍掉一半就只有60%的傳播率，這是強(qiáng)衰減，難度得大多少？小程序起碼應(yīng)該跟App被同等對(duì)待，以前App的h5都可以分享朋友圈。”

這些開發(fā)者見識(shí)過微商興起時(shí)朋友圈在引流上的高效率，由一個(gè)單點(diǎn)輻射整個(gè)朋友圈。當(dāng)然，微信也見識(shí)過，只不過更令他們印象深刻的是小廣告刷屏后的烏煙瘴氣。也因此，微信對(duì)朋友圈的開放保留著最大程度的克制。

張小龍“即用即走”的說法，既是為小程序圈個(gè)定義，也是提前給了開發(fā)者引導(dǎo)和忠告。這意味著微信是沖著提供服務(wù)，而不是盡量延長(zhǎng)用戶在小程序里停留的時(shí)間。

行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)也逐漸證明了他的話。

“小睡眠的留存一定是行業(yè)內(nèi)前十名了，但我可以明確告訴你，它可能還不及App三分之一的量。”看似矛盾的另一組數(shù)據(jù)是，小睡眠的小程序上線半年后收割了700萬(wàn)用戶量，比App（心潮減壓）兩年積累的用戶還多。

這意味著，小程序跟App之間的差異遠(yuǎn)不止是兩個(gè)流量渠道那么簡(jiǎn)單。小程序可以給你巨大的流量，但要把用戶沉淀下來(lái)，遠(yuǎn)比原生App困難。

市場(chǎng)上不乏沒看清小程序的打法，奔著挖微信流量就往里沖的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)App獲客成本越來(lái)越高，大批淘金者單純地把小程序看作一個(gè)新開放的流量渠道。落敗的實(shí)驗(yàn)激化了開發(fā)者對(duì)小程序的失望情緒。而這種矛盾的實(shí)質(zhì)，是舊有的App流量邏輯和小程序流量邏輯在思維上的擰巴。

部分開發(fā)者寄希望于微信在壓力下為舊有的流量邏輯妥協(xié)。然而他們算錯(cuò)了一件事，游戲規(guī)則的制定者永遠(yuǎn)是開辟江湖的人。很快，胳膊和大腿誰(shuí)能贏就顯現(xiàn)出來(lái)了。

鐵腕下的危機(jī)感與微信的心思

匿名聊聊上線后，栗浩洋發(fā)了條士氣高漲的朋友圈，“它是我們向小程序扔出的一個(gè)問路的小石頭，真正的生化武器和核彈還在后面，就怕微信都不敢接招要封了我們。”這條朋友圈的時(shí)間標(biāo)記是2017年5月18日。

當(dāng)天深夜，微信果真以“誘導(dǎo)分享”為由，封殺了這款1700PV的小程序。

事后接受媒體采訪時(shí)，栗浩洋用“絕望”形容當(dāng)時(shí)的心情。

早在小程序還未出現(xiàn)時(shí)，朋友印象做的各種H5爆款曾經(jīng)被微信封殺過20多次，直到后來(lái)拿到騰訊投資，情況才有所好轉(zhuǎn)。

封號(hào)是開發(fā)者最大的夢(mèng)魘。每個(gè)月，黃衍博都會(huì)跟微信內(nèi)部的朋友聊聊，打聽下最近查什么號(hào)嚴(yán)，又要封什么了，好相應(yīng)準(zhǔn)備避免撞上槍口。涉黃、誘導(dǎo)分享、擾亂秩序的圖片，目前憶年都有機(jī)器識(shí)別并在平臺(tái)上屏蔽。

另一層逐漸滋長(zhǎng)的危機(jī)感在于，開發(fā)者擔(dān)心，如今作為裁判的微信平臺(tái)，親自下場(chǎng)和幾十萬(wàn)開發(fā)者一起踢球。

一位群相冊(cè)創(chuàng)業(yè)者從微信內(nèi)部聽說，微信官方打算在每個(gè)垂直市場(chǎng)都親自做些小程序，目的是看看小程序的各個(gè)行業(yè)都什么樣。他對(duì)這個(gè)說法將信將疑，如果微信官方的小程序做起來(lái)了，那將是細(xì)分行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者。

“那他們就自己玩吧，還哪有開發(fā)者愿意跟他們一起玩？”他不無(wú)擔(dān)憂，但也做好了應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。“先拼流量，一旦用戶把照片存儲(chǔ)進(jìn)來(lái)，就很難轉(zhuǎn)移。微信有獲取流量的入口，但是沒有流量集中地。”

沒有人知道微信親自做小程序?qū)嶒?yàn)的選擇標(biāo)的和邊界。不過可以預(yù)測(cè)的是，越貼近基礎(chǔ)設(shè)施功能和“大”生意的開發(fā)者，離紅線的距離越近，就比如支付這類在微信眼中太過重要的領(lǐng)域。

贊賞小程序給贊上線時(shí)，微信公眾號(hào)的打賞正因與蘋果僵持不下，關(guān)閉了贊賞功能。但打賞對(duì)公眾號(hào)媒體而言又是剛需，切中這個(gè)要點(diǎn)，又連帶了好友圈求打賞的玩法。給贊的走熱，正應(yīng)了天時(shí)地利人和。

鄧皆斌把給贊做的生意定義為“非支付交易”，“我們想做的事情并不是新媒體贊賞，而是場(chǎng)景化的贊賞服務(wù)商。我們會(huì)通過產(chǎn)品去構(gòu)建很多場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶贊賞，完成美好情感的表達(dá)，比如節(jié)假日可以跟朋友做情感互動(dòng)的贊賞碼，藝術(shù)展作品的贊賞碼，餐飲酒店等服務(wù)場(chǎng)景的服務(wù)員贊賞碼……”

當(dāng)時(shí)的給贊或許沒料到，今年10月，微信就在IOS 6.5.19版本上放出了新功能，讓打賞類小程序陷入尷尬的處境。

微信贊賞的功能，是可以生成自己的贊賞碼，接受用戶打賞。微信接受36氪采訪時(shí)表示：贊賞碼主要應(yīng)用于個(gè)人收款場(chǎng)景，有收取贊賞、小費(fèi)等需求的用戶。比如餐飲服務(wù)員、演出展覽作者，可以開啟贊賞碼功能并設(shè)置贊賞金額和引導(dǎo)語(yǔ)，既可在線下場(chǎng)景中出示贊賞碼，由贊賞者掃碼完成支付。

事實(shí)上，贊賞碼的設(shè)計(jì)初衷就是服務(wù)線下的，這其實(shí)正切中微信最大的心結(jié)——抓取線下流量。

在2016年度財(cái)報(bào)中，騰訊是這樣提及小程序的：“微信于2017年1月推出小程序，相信未來(lái)將有助于我們?cè)?ldquo;低頻次使用場(chǎng)景”中提供更廣泛更深入的服務(wù)，連接更多的線下服務(wù)與線上用戶，以及讓用戶有更多的途徑觸達(dá)及體驗(yàn)類同手機(jī)應(yīng)用所提供的功能以提高手機(jī)應(yīng)用的下載轉(zhuǎn)化率。”

值得注意的，是連接線下服務(wù)與用戶。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的2017年第一季度《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到188091億，其中支付寶占比53.7%，騰訊系的微信支付和財(cái)付通，占比為39.51%。

與支付寶進(jìn)入膠著戰(zhàn)后，線上流量的增長(zhǎng)也已放緩，微信支付的希望是靠小程序撬動(dòng)來(lái)自線下業(yè)務(wù)與線上近10億月活的交易。從開放“附近的店”到放出“門店小程序”，微信出臺(tái)的功能框架明顯側(cè)重激發(fā)線下零售開發(fā)者的能力。

一位接近微信團(tuán)隊(duì)的人士對(duì)36氪評(píng)價(jià)：“騰訊是一支業(yè)務(wù)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，有非常有創(chuàng)意的點(diǎn)子和很有戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，但這批人其實(shí)不懂to B業(yè)務(wù)，不了解商家需求和市場(chǎng)到底什么樣，所以推小程序的過程并不順利。”

市場(chǎng)的過高期待值，和小程序?qū)︱v訊的重要意義，給微信團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小壓力。一周兩次更新開放能力，外加馬化騰和張小龍的多次站臺(tái)背書……史無(wú)前例的待遇背后，微信正焦灼地尋找為小程序打開局面的各種方法。

“他們的痛苦在于騎虎難下，”上述接近微信的人士評(píng)價(jià)，畢竟這是件只能成功不能失敗的產(chǎn)品。因?yàn)槿绻。?ldquo;騰訊就只是騰訊，微信就只是微信，要觸到天花板了。”

新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者直接感受著微信的危機(jī)感。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)侯斯特發(fā)布的報(bào)告顯示，今年一季度微信公眾號(hào)圖文發(fā)送的文章總數(shù)是29萬(wàn)篇，推送用戶量151億人次。但平均打開率只有4.63%，尚不足5%，這相對(duì)于2016年的10%可謂腰斬。

微信需要小程序?yàn)楹髣挪蛔愕墓娞?hào)續(xù)命。 看到這個(gè)趨勢(shì)后，小程序開發(fā)平臺(tái)飛燕開始做基于公眾號(hào)的小程序工具，創(chuàng)始人張翔說，“公眾號(hào)做了5年已經(jīng)非常成熟了。但很多公眾號(hào)吸納了大量粉絲后存在很大的變現(xiàn)難題，或是粉絲不活躍沉淀不下來(lái)。”

以往公眾號(hào)為微信在流量上打開了局面，但延展到變現(xiàn)環(huán)節(jié)卻始終沒實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。7月份開放了在公眾號(hào)后臺(tái)編輯可以插播小程序廣告卡的功能，可以替代此前公眾號(hào)文章中的圖片軟廣，點(diǎn)擊后一步跳轉(zhuǎn)到小程序形式的商品購(gòu)買界面。有開發(fā)者告訴36氪，小程序廣告的打開率是原先圖片廣告的十倍。

微信看到了小程序補(bǔ)足微信生態(tài)，撬動(dòng)商業(yè)化的巨大空間。這也是為什么騰訊必須把小程序做起來(lái)。

而開發(fā)者憂慮的根源，則源于小程序游戲規(guī)則的不確定性。微信的每一個(gè)實(shí)驗(yàn)動(dòng)作，都牽一發(fā)而動(dòng)全身，潛伏著努力一朝付諸東流的隱憂。

那些沒有App，也不打算做App的小程序開發(fā)者，處境尤為尷尬。攥著2000萬(wàn)用戶，茹海波依舊并無(wú)法判斷未來(lái)的小程序會(huì)走向何方。“微信是生態(tài)的主控者，開發(fā)者只能跟隨，或者放棄。”

對(duì)于有了身價(jià)的爆款而言，小程序已經(jīng)從試水升級(jí)為豪賭。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

無(wú)論如何，這至少說明如今的小程序已不是一潭死水。Hi小程序微信小程序開發(fā)工具提供多類型商城/門店小程序制作，可視化編輯 1秒生成5步上線。通過拖拽、拼接模塊布局小程序商城頁(yè)面，所看即所得，只需要美工就能做出精美商城。...