小程序商城崛起：騰訊做電商的心仍然不死

　　從去年9月內(nèi)測(cè)算起，微信時(shí)下最大戰(zhàn)略產(chǎn)品“小程序”揭開面紗屆滿一年，這樣一個(gè)期待與爭(zhēng)議并行的產(chǎn)品，在流量和場(chǎng)景上經(jīng)歷了U形轉(zhuǎn)折。行將一歲，小程序的場(chǎng)景化呈現(xiàn)出一些有意思的特質(zhì)，最突出的則是流量導(dǎo)向的泛電商化——對(duì)于曾多次折戟電子商務(wù)的騰訊來講，這或許是又一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　電商場(chǎng)景霸榜

　　小程序指數(shù)榜單TOP 10，有6家是泛電商企業(yè)。

　　專注小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的第三方機(jī)構(gòu)阿拉丁近日發(fā)布二季度報(bào)告，在收錄的超過1萬個(gè)小程序的前十大中，泛電商的場(chǎng)景最為活躍，比如排名第一位的摩拜單車、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的i麥當(dāng)勞、第八位的攜程訂酒店機(jī)票火車票汽車門票和第十位的美團(tuán)外賣+。

　　這些注重用戶付費(fèi)交易屬性的小程序，排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于群應(yīng)用、車來了、知乎Live、匯率換算助手等工具或內(nèi)容型產(chǎn)品。即便放大到TOP 100的頭部小程序范圍，阿拉丁分析認(rèn)為，小程序所屬類型較多的前三位分別是工具類、零售類、生活服務(wù)類。其中工具類占比36%，零售類占比11%，生活服務(wù)類占比10%。

　　涉及分類原則的不同，零售類和生活服務(wù)類實(shí)際上均屬于泛電商類產(chǎn)品，北京商報(bào)記者查閱發(fā)現(xiàn)，這100個(gè)頭部小程序中，涉及電商、O2O的小程序接近30個(gè)。

　　實(shí)際上，作為整個(gè)系統(tǒng)性產(chǎn)品，小程序一直在調(diào)整功能，并針對(duì)不同領(lǐng)域做優(yōu)化，這也導(dǎo)致整體“口碑”并非外界預(yù)期得那么好。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小程序正式發(fā)布于今年1月9日，因此整個(gè)上半年，尤其2-7月，小程序行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快，增長(zhǎng)率在4月達(dá)到峰值96.3%。5月開始小程序趨于理性增長(zhǎng)，7月用戶規(guī)模增速為41.4%。

　　同期保持增長(zhǎng)的還有小程序平均使用時(shí)長(zhǎng)，正式上線后的6個(gè)月，小程序用戶平均單次使用時(shí)長(zhǎng)從1.5分鐘增長(zhǎng)到3.6分鐘。

　　刺激以上數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的是小程序入口的拓展。在今年4、5月，小程序密集開放了長(zhǎng)按識(shí)別小程序二維碼、公眾好文章添加小程序等功能，目前微信官方小程序場(chǎng)景入口包括公眾號(hào)、LBS、掃描二維碼以及小程序系統(tǒng)入口等41個(gè)。

　　這些新增功能不僅讓小程序的入口擴(kuò)大，還讓更多的線上線下場(chǎng)景相結(jié)合，據(jù)微信公開課講師陳浩介紹，小程序上線以來，已經(jīng)覆蓋政務(wù)民生、交通出行、金融、旅游、酒店和餐飲等行業(yè)。

　　當(dāng)規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，一些更適合的領(lǐng)域就會(huì)突圍出來，比如淘寶占比較重的服裝。對(duì)于小程序，電商化特質(zhì)尤為明顯。

　　典型企業(yè)拉動(dòng)

　　“小程序帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是出乎我們意料的。”對(duì)于利好，蘑菇街小程序市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王飛認(rèn)為，“不管是從流量角度還是轉(zhuǎn)化角度都有很大幅度的提升。”據(jù)他介紹，蘑菇街女裝特賣借助小程序強(qiáng)化拼團(tuán)功能，帶來高達(dá)70%的新客量；小程序社交立減金則充分發(fā)揮老用戶作用，在12天活動(dòng)內(nèi)，帶來50萬小程序新裝用戶，付款轉(zhuǎn)化率達(dá)到18%。

　　蘑菇街女裝特賣出現(xiàn)在了8月22日微信公開課上海站的小程序?qū)?chǎng)，這一次被微信官方定位為“首次分享如何通過小程序?qū)崿F(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化”。

　　這樣的苗頭并不是第一次，早在3月30日微信公開課第一次小程序?qū)?chǎng)時(shí)，摩拜單車就作為第一個(gè)案例予以展示。6月中旬，小程序測(cè)試搜索關(guān)鍵詞廣告，第一批嘗鮮的也是拼多多、同程、藝龍這類電商企業(yè)。

　　只要和線上流量有關(guān)，沒有比電商更適合的。一站式小程序電商SaaS（軟件即服務(wù)）的SEE小電鋪CEO萬旭成對(duì)趨勢(shì)的判斷更加直接，認(rèn)為小程序的眾多場(chǎng)景中率先獲得成功的是電商，“電商不像醫(yī)療等行業(yè)需要長(zhǎng)周期的培育，它在線上已是非常成熟的產(chǎn)業(yè)，可基于小程序進(jìn)行更多的場(chǎng)景創(chuàng)新，包括調(diào)動(dòng)朋友圈、微信支付等更多資源”。

　　除企業(yè)化運(yùn)作的電商從業(yè)者，以內(nèi)容引導(dǎo)交易的自媒體電商的發(fā)展也在小程序承載下突飛猛進(jìn)。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在小程序功能開放和入口擴(kuò)大之后，越來越多的自媒體開始探索電商變現(xiàn)。

　　《VOGUE服飾與美容》新媒體項(xiàng)目整合創(chuàng)意副總監(jiān)熊曉葉介紹稱，通過在優(yōu)質(zhì)時(shí)尚內(nèi)容中植入品牌限量新品，同時(shí)利用小程序讓用戶即點(diǎn)即買，小程序讓內(nèi)容轉(zhuǎn)為了購(gòu)買力。

　　生態(tài)互相借力

　　讓泛電商小程序們欣喜的不光是流量轉(zhuǎn)化，還有新用戶。王飛發(fā)現(xiàn)，“微信的流量入口對(duì)于現(xiàn)有App是一個(gè)補(bǔ)充，不會(huì)有沖突。小程序大概率將成為一個(gè)電商藍(lán)海”。萬旭成則直言，隨著傳統(tǒng)電商紅利的消失，內(nèi)容電商成為互聯(lián)網(wǎng)電商的新業(yè)態(tài)，而微信則是互聯(lián)網(wǎng)的電商洼地。

　　這是眾多泛電商企業(yè)的機(jī)會(huì)同時(shí)也是騰訊的機(jī)會(huì)。根據(jù)騰訊今年二季度財(cái)報(bào)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為9.63億，這部分用戶是有別于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

　　“我們發(fā)現(xiàn)微信現(xiàn)在很高頻的發(fā)布小程序能力，我們覺得這是小程序會(huì)在微信生態(tài)下蓬勃發(fā)展的信號(hào)。”王飛這樣認(rèn)為。

　　值得注意的是，無論摩拜單車、拼多多、蘑菇街還是美團(tuán)、京東、58同城，活躍度排名靠前的小程序開發(fā)商多數(shù)都是騰訊投資的企業(yè)，甚至于小程序蘑菇街女裝特賣就是蘑菇街和微信小程序團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)的。

　　不只是小程序，在微信重點(diǎn)頻道微信錢包中，限時(shí)推廣和第三方服務(wù)的主要類目也是這些泛電商服務(wù)。

　　有不愿透露姓名的從業(yè)人士指出，小程序和電商企業(yè)是互相借力，試圖在阿里眼皮底下刨食。騰訊此前做過很多嘗試，但PC時(shí)代騰訊各業(yè)務(wù)也是相對(duì)割裂。由于微信的出現(xiàn)，解決了社交、交易和支付的跳轉(zhuǎn)門檻，用戶商家平臺(tái)三位一體。小程序相當(dāng)于PC時(shí)代的建站或者淘寶開店，極大地降低了企業(yè)入駐的技術(shù)和獲客門檻，得益于此，騰訊在電商領(lǐng)域又一次開始了折返跑，可能比以往都容易得多。