張小龍微信小程序半年度復(fù)盤總結(jié)，干貨全在這

　　HiShop訊，hishop記者從目前情況了解到，張小龍針對微信小程序進(jìn)行了復(fù)盤總結(jié)，并且由此總結(jié)出來相當(dāng)多的小程序干貨。hishop記者就本次張小龍微信小程序半年度復(fù)盤總結(jié)，整理了小程序的相關(guān)內(nèi)容與干貨如下：

　　小程序是有限的，但人是無限的，沒有做不到的，只有想不到的。這會是至今為止，深度解讀微信“小程序”從出生到入世(走向商業(yè)化)的一篇文章。我們選擇小程序上線整半年來發(fā)布該文，不單是希望讓更多人看到 ...

　　小早說：小程序是有限的，但人是無限的，沒有做不到的，只有想不到的。

　　這會是至今為止，深度解讀微信“小程序”從出生到入世(走向商業(yè)化)的一篇文章。我們選擇小程序上線整半年來發(fā)布該文，不單是希望讓更多人看到小程序的價值，更希望幫助大家更加深入的了解價值實現(xiàn)的過程與要點。本文將從“產(chǎn)品功能迭代、商業(yè)模式、場景玩法等方面，進(jìn)行詳盡的盤點與分析。

　　文中涉及大量的，未公布于世的，小程序運營者/開發(fā)者的操作邏輯和運營細(xì)節(jié)。任何事物的出世，都是帶著不確定性的。正因為如此，才有了狄更斯那句名言“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，”小程序亦然。微信小程序的想法來源于2015年，2016年1月9日正式啟動，張小龍和團(tuán)隊成員在會議室合影留念，背后的白板上留下模糊不清的幾個字：應(yīng)用號(小程序“前身”)，2016.1.19，啟動日”。

　　從這一天開始，直到8個月后，小程序開始內(nèi)測。事實上，從內(nèi)測至正式上線，微信小程序提供的API、后臺功能等變化，在這四個月更新明顯頻繁了許多。歸結(jié)到底一個原因：和微信訂閱號不同，小程序需要一定的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計能力支撐，微信團(tuán)隊希望通過階段的產(chǎn)品優(yōu)化和功能迭代，有節(jié)奏的指引內(nèi)測開發(fā)者/運營者，朝正確的方向努力。

　　2017年1月9日，小程序也帶著“不確定”性來到了這個世界上，這種“不確定”性主要來自于市場。盡管12天前，張小龍已經(jīng)在“2017年微信公開課”上用幾個小時的演講全面分析了小程序。但大多數(shù)人興奮過后，依然是一臉茫然：“小程序到底能為我?guī)硎裁?我能不能變成小程序時代的“喬布斯 ”?有些事情，方向一旦不對，那只會越來越遠(yuǎn)。

　　如果把張小龍幾小時的演講總結(jié)成一句話的話，螢連長會說：“小程序希望用即用即走的方式激活線下，連接場景。”

　　“線下，場景、即用即走”，小程序從上線后至今發(fā)布了五十多項能力，大多數(shù)都與此相關(guān)。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰、騰訊公司高級副總裁張小龍輪番上陣，向外界介紹小程序的能力，沒有“性生活”的微信團(tuán)隊幾乎每周都在晚上10:30之后推出新功能，希望通過為產(chǎn)品賦能的方式，為開發(fā)者/運營者指明方向。

　　作為《微信思維》、《微信力量》兩本微信叢書的官方采寫團(tuán)隊，作為最懂微信生態(tài)的自媒體，我們見證了許多小程序的優(yōu)秀案例和能力，并且驚喜的發(fā)現(xiàn)，有很多企業(yè)已經(jīng)根據(jù)自己的特點和定位，熟練的使用各種小程序的能力組合，通過場景和玩法，取得了不俗的成績。

　　隨著越來越多的小程序推出，未來無疑將會涌現(xiàn)更多優(yōu)秀的玩法，我們已經(jīng)聽到了“小程序”如春筍般破土而出的聲音了。

　　小程序自1月9日上線以來，共發(fā)布了五十多項能力，它們都是什么?又意味著什么?

　　掃我，獲取“小程序半年能力圖”

　　越多越多的企業(yè)抱怨，線上的流量越來越貴了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，線上的拉新成本已經(jīng)上漲至近百元/人，找到一條成本低、效果好的拉新方法至關(guān)重要。微信小程序上半年干貨：

　　一、 拉新：場景即營銷 能力是“武器”

　　如果為了2km的路程，需要等15分鐘，你會愿意等嗎?實際上，如果沒有其他替代方案，很多人是會選擇繼續(xù)等。如果公車久等不來，而你的旁邊有一堆摩拜單車，不需要下載App，只需要拿出微信對準(zhǔn)二維碼掃一掃，車鎖自動打開，騎走即可。你會選擇嗎?

　　是的，在沒有小程序之前，想騎走摩拜單車并不容易：用戶得先去應(yīng)用商店下載App——新用戶注冊——捆綁支付工具——繳納押金——注冊成功——掃碼——騎走。

　　摩拜巧妙的利用小程兼容二維碼的能力(用微信掃一掃直接可掃摩拜單車上的二維碼)，并結(jié)合自身使用場景實現(xiàn)了“拉新”。免下載、即用即走，流程的簡單化讓摩拜在2個月內(nèi)為摩拜帶來了50%的拉新。

　　毫無疑問，APP已經(jīng)成為用戶的“負(fù)擔(dān)”了。這點在吃飯問題上，也表現(xiàn)的特別明顯?？系禄俏⑿殴俜降谝慌垉?nèi)測的200家商戶之一，功能主要覆蓋的是會員服務(wù)和提前預(yù)定(預(yù)約)服務(wù)等?？系禄陌l(fā)現(xiàn)，用戶在用餐時的心理是求快求好，肯德基官方APP下載時間過長，現(xiàn)有的H5頁面，第一次到店看不到廣告就找不到入口，第一次使用完，第二次依然找不到。

　　雖然小程序可以解決免下載的問題，但對于肯德基來說，必須實現(xiàn)自身服務(wù)的跳躍才能實現(xiàn)拉新。所以，肯德基高級市場營銷總監(jiān)陳琦把肯德基小程序定位“點餐免排隊”神器。就這樣，一款名為“肯德基+”的小程序應(yīng)運而生。

　　隨手一掃，“肯德基”營養(yǎng)早餐妥妥拿。劉小姐每天都會在公司樓下吃早餐，但因為肯德基要排長隊，耽誤公司打卡，基本沒買過肯德基當(dāng)早餐。直到有一天，她在肯德基店門口，看到旁邊一則關(guān)于“肯德基+”的服務(wù)，“只需掃描小程序，就可以提前點餐。”第二天，劉小姐坐地鐵時就在“肯德基+”上預(yù)約了早餐，到店后，預(yù)約的早餐已經(jīng)打包好了。

　　下班之后，白領(lǐng)們根本沒有時間和精力去超市買菜。如果這時你打開了“附近的小程序”，可能一眼就看到“愛鮮蜂”閃送超市的小程序。這與愛鮮蜂產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)劉進(jìn)的“拉新”手段不可分割，在劉進(jìn)眼里，“轉(zhuǎn)發(fā)”和“附近的小程序”這兩個小程序的能力，絕對是愛鮮蜂拉新的利器。

　　經(jīng)常和同行交流，讓劉進(jìn)得知 “附近小程序”是一個非常好的線下拉新入口。重要的是：愛鮮蜂的門店眾多，全國共有40萬家門店，出現(xiàn)在“附近小程序”的頻率會更高。(鏈接：40萬家門店如何無成本做小程序?

　　)就這樣，愛鮮蜂開通了“附近小程序”功能，數(shù)據(jù)顯示，每天通過“附近小程序”進(jìn)入愛鮮蜂小程序的頻次達(dá)到5000次，達(dá)成交易的比率為15%，而且數(shù)據(jù)一直在上漲。劉進(jìn)還發(fā)現(xiàn)，用老用戶影響新用戶也是一種有效的“拉新”方法。于是，愛鮮蜂小程序利用“新人優(yōu)惠15元”的活動，引導(dǎo)用戶之間一鍵轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　雖然微信團(tuán)隊一直強(qiáng)調(diào)，小程序的場景在線下，但商家比較頭疼的是，如何創(chuàng)造線下場景?愛鮮蜂的產(chǎn)品總監(jiān)劉進(jìn)對此也深有體會。為了營建線下進(jìn)入小程序的場景，4月，愛鮮蜂搞了一次線下引流活動。

　　他們在全國20多萬家門店的收銀臺處，放置小程序二維碼，吸引到店消費者掃碼，進(jìn)入小程序。同時還引導(dǎo)收銀員在結(jié)賬時告知消費者，“您可以通過小程序下單結(jié)賬，并享有小程序?qū)Ｏ?5元優(yōu)惠”。流量來了，怎么實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化?這就不僅僅是利用好能力那么簡單，重要的是“玩法”與產(chǎn)品的配合。

　　02 流量+玩法+產(chǎn)品=“超級轉(zhuǎn)化”

　　在所有企業(yè)都在苦惱于轉(zhuǎn)化率的時候，星巴克小程序用一款社交產(chǎn)品達(dá)到了意想不到的轉(zhuǎn)化效果。2017年，星巴克四月份推出一款名為“用星說”的社交小程序，類似“發(fā)紅包”一樣，微信用戶可以在小程序中選擇不同的形式(圖片、文字、視頻)，根據(jù)不同的對象或場合，隨意選擇星巴克禮品卡，送給微信好友。

　　星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁劉文娟決定嘗鮮，把第一張禮品卡送給了自己一位遠(yuǎn)在其它城市，很久未見的大學(xué)同寢室的室友，她選擇了“我想你了”這張封面，之后進(jìn)入微信支付，再調(diào)起朋友列表發(fā)給了朋友。朋友收到后非常開心，發(fā)了一整屏的信息給她。從那以后，幾乎不喝咖啡的朋友，每次去星巴克都要自拍幾張發(fā)送給劉文娟或朋友圈。重要是，朋友從此喜歡上星巴克的焦糖瑪奇朵。

　　來看一下這款產(chǎn)品的“病毒式”傳播路徑：線上：朋友收到禮品卡----發(fā)朋友圈表達(dá)謝意----再送回給朋友(或送給其它朋友)---其它朋友收到卡線下：朋友收到禮品卡----到店消費---拍照片發(fā)群(朋友圈)展示----引導(dǎo)其他朋友也去購買禮品卡—轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的朋友數(shù)據(jù)顯示，使用“用星說”最多的一位用戶，已經(jīng)送出100多份禮物給朋友，而收到禮品卡的朋友在收到這份心意的同時，也想把愛傳達(dá)下去，所以“用心說”設(shè)置了“我也要送”的按鍵。

　　劉文娟發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的用戶竟然來自“我也要送”。在這之前，劉文娟發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克中國公眾號有很多粉絲，但公眾號的打開率，和用戶尋找的難度都比較大。星巴克對于小程序的訴求很簡單：觸達(dá)、便捷。為此，星巴克做了這幾件事：1) 產(chǎn)品設(shè)計在產(chǎn)品設(shè)計前，星巴克做了大量的調(diào)研，深度研究哪些才能真正表達(dá)用戶的心，因此，在“用星說”中，星巴克運用了微信最常用的功能：微信卡券(社交禮品卡)。

　　2)種子用戶積累星巴克的種子用戶積累與微信—錢包---第三方服務(wù)的入口不可分割，劉文娟也坦言：“這個入口給”用星說”帶來了第一批種子用戶。”

　　3) 利用小程序的優(yōu)勢提升轉(zhuǎn)化劉文娟發(fā)現(xiàn)，和公眾號不同，用戶可以通過多種方式找到星巴克小程序，比如：搜索、支付完成的入口、線下掃碼，以方便用戶更快觸達(dá)。除此，用戶一旦打開星巴克小程序，歷史列表中就會出現(xiàn)星巴克，方便用戶再次找到，提升轉(zhuǎn)化率。

　　在用戶轉(zhuǎn)化方面，摩拜單車同樣也遇到了問題：由于市場競爭和戰(zhàn)略定位的不同，摩拜的市場占有量低于ofo，如何在吸引新用戶的同時，增加轉(zhuǎn)化率?摩拜則嘗試了用社交+紅包的方式實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。摩拜的聰明之處在于，社交和紅包都是微信最基礎(chǔ)成熟的功能，并且用戶已經(jīng)被培育成熟了。2017年3月30日，小程序上線“分享微信好友，30天免費騎”活動。

　　類似于兩年前滴滴紅包在朋友圈刷屏一樣，摩拜紅再次成為當(dāng)時大熱話題。和滴滴紅包不同的是，摩拜紅包在社交裂變的基礎(chǔ)上還增加了互動和趣味性：1、“30天免費騎” 引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)到微信群，和好友一起搶，越多分享，越多好友參與，越多免費機(jī)會，引導(dǎo)用戶提高傳播頻次。

　　2、全城找紅包。摩拜在不同的單車上設(shè)置了隨機(jī)紅包，引導(dǎo)用戶像探寶一樣，找車掃紅包，找到紅包后，用戶會興奮的發(fā)到朋友圈或群中。這一次活動，摩拜達(dá)到了線上與線下的雙豐收。

　　數(shù)據(jù)顯示：從2017年初開始，摩拜新用戶轉(zhuǎn)化率以2倍的速度增長，日注冊量增長30倍，單單是小程序的獨立使用次數(shù)就達(dá)50，000，000次，現(xiàn)已經(jīng)在全球100多個城市中投放。

　　考慮到轉(zhuǎn)化率，美味不用等商戶事業(yè)部總經(jīng)理李逸發(fā)現(xiàn)，第一版的小程序有點小問題。美味不用等小程序的第一個版本只接入了排隊功能。但她發(fā)現(xiàn)，排隊只是顧客用餐的第一個環(huán)節(jié)，如果只讓用戶在小程序上完成排隊，用戶后來的動作她們將會一無所知。

　　怎么通過線上排隊等位，連接用戶線下的場景?李逸覺得，用戶之所以排隊等位，是為了就餐，那么，何不在美味不用等小程序上增加點餐、支付及會員的功能，來提升用戶和收益轉(zhuǎn)化呢?這樣，美味不用等小程序新的使用場景就成為：顧客在前往餐廳的路上，用小程序取號排隊，到店之后，掃描餐桌上的小程序二維碼，就可以點餐，用戶結(jié)束后，再掃此二維碼微信支付。

　　美味不用等通過小程序可以了解到消費者的如下信息：1.是否以前到店消費?2.賬戶中有多少積分?優(yōu)惠券?3.識別不同級別的會員，能夠享受什么樣的折扣?數(shù)據(jù)顯示：美味不用等借助小程序一個月翻臺2000臺的商戶，單月多開134臺，節(jié)省一名服務(wù)員人力，多創(chuàng)造4萬元的價值。

　　和摩拜一樣，美味不用等也使用了小程序的“兼容普通二維碼”的功能，點餐與支付的二維碼兼容在一起，商戶在節(jié)省成本的同時，用戶的體驗也發(fā)生了變化。

　　比如，以前用戶在掃碼買單時，通常需要自己輸入消費金額，但使用美味不用等小程序，用戶在掃碼買單的同時，手機(jī)會直接顯示本次消費的金額，用戶只需確認(rèn)即可，點擊詳情還可查看本次消費的具體明細(xì)。

　　作為一個老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，注重產(chǎn)品體驗的攜程，則希望通過產(chǎn)品設(shè)計和社交玩法，完成了用戶轉(zhuǎn)化。

　　這是從攜程小程序進(jìn)入，直到轉(zhuǎn)化的所有步驟，一共是6個。第二個頁面有清晰的的紅包展示，并在上方顯示“500元”，點擊進(jìn)去立刻獲得500元出行大禮包，如果點擊“立即領(lǐng)取”將提示輸入個人信息，進(jìn)入到禮包領(lǐng)取階段，每個禮包后都有引導(dǎo)用戶“立即使用”的字樣，整個流程很順暢。

　　重要的是，攜程的小程序還利用了微信的社交功能，完成了裂變。在引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)時，攜程一共設(shè)計了兩步。第一步是：在領(lǐng)取完禮包后，可以選擇“我也要發(fā)禮包”，并且上方有“朋友們的手氣”字樣，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。第二步是：用戶領(lǐng)取完禮包后，再一次提醒用戶“我也要發(fā)禮包”，從而再次引導(dǎo)分享。

　　在每個禮包旁都會標(biāo)有“禮包有效期”，利用消費者對優(yōu)惠的敏感心理，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。用戶來了，怎么讓他持續(xù)來，怎么把他們變與“忠誠用戶”，一直是商家希望破解的未解之迷， 這個“黑匣子”小程序能打開嗎?

　　03 復(fù)購：用大數(shù)據(jù)挖掘本質(zhì)需求

　　大數(shù)據(jù)帶來的一個好處，就是能將多維度采集到完整的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一到一個身份上。不管你是網(wǎng)絡(luò)上的“隔壁老王”，還是現(xiàn)實中的凱凱王。通過你的動作數(shù)據(jù)，商家還能判斷出，你是一個重度客戶還是一個“九頭牛也拉不回”的客戶。

　　關(guān)于“如何讓用戶留下來，反復(fù)消費”，愛鮮蜂有一套自己的設(shè)想，它們將會更多利用小程序的“模板消息”能力，準(zhǔn)備一套用戶“喚醒機(jī)制”。

　　微信官方之前公布過，小程序模版消息的推送機(jī)制。如果用戶主動觸達(dá)小程序一次，小程序可以一周內(nèi)向用戶推送一次模版消息，如果用戶在小程序上完成支付，小程序可以一周內(nèi)向用戶推送三次模版消息。由于新人優(yōu)惠劵引導(dǎo)，從線下引流進(jìn)來的用戶幾乎都會完成支付，也就是說，愛鮮蜂對一部分用戶有三次推送模版消息的機(jī)會。

　　愛鮮蜂把小程序的用戶做了兩大分類：第一類：通過附近的小程序引進(jìn)的，是平臺全新的用戶。第二類：線下掃碼拉新的用戶。平臺會針對這兩大類用戶推送一張期限只有七天的優(yōu)惠劵，并在第二天，用小程序模版消息和短信同時提醒用戶用這張劵。如果用戶沒有使用這張券，第三天會再次推送模版消息，通知“此券即將失效”。

　　如果用戶還沒有使用，將在第六天再次推送提醒“此券即將到期”，如果用戶沒有任何反應(yīng)，愛鮮蜂將停止對這位用戶做針對性運營，以節(jié)省運營成本。直到他下次觸達(dá)小程序。

　　最終，愛鮮蜂可以根據(jù)用戶對卡券的反應(yīng)，結(jié)合用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)分析，比如：如果線下來的用戶更容易進(jìn)行二次復(fù)購，那么再根據(jù)數(shù)據(jù)，制定更加精準(zhǔn)和針對性的優(yōu)惠政策。

　　而以團(tuán)購著稱的拼多多小程序，則用“模版消息+超級福利的文案”刺激用戶達(dá)成復(fù)購的目的。無論你是參加過1元錢還是幾百元的團(tuán)購行為，就會收到小程序發(fā)來的消息，“你有一次免單的機(jī)會”刺激復(fù)購。

　　已經(jīng)嘗到小程序紅利的企業(yè)越來越多。在這半年時間里，小程序呈現(xiàn)爆炸級增長。五十多項能力的開放，聰明的企業(yè)通過能力組合、微信優(yōu)勢，結(jié)合自身特點都已經(jīng)或者正在蛻變升級。

　　就像“微信之父”張小龍所說：我們只提供性能最好的工具。剩下的事情，則是企業(yè)自己需要思考的。怎樣利用小程序能力玩轉(zhuǎn)商業(yè)?事情也許并不復(fù)雜，就看你有沒有想到。