微信即將內(nèi)測商品搜索 小程序商城開啟流量大閘
7月4日Hishopx消息,有知情人士透露,微信正邀約電商相關(guān)企業(yè)參與一個名為“推廣內(nèi)測”的項目,雖然還處于邀請階段,但幾乎可以明確:微信即將實(shí)現(xiàn)“商品搜索”,即用戶在“搜一搜”中輸入商品關(guān)鍵詞,搜索列表會直接呈現(xiàn)所有以小程序為載體的商品結(jié)果,而每一個搜索結(jié)果都可以直接調(diào)轉(zhuǎn)到小程序商城詳情頁。
微信小程序準(zhǔn)備放閘泄洪,率先受益的極有可能是電商。
誰變了?被重構(gòu)的微信電商邏輯
還不能完全理解微信用意的讀者可以自行腦補(bǔ)淘寶搜索的畫面。在此之前,微信搜索從未與商品、購物、電商發(fā)生直接關(guān)系。
一個微妙的變化源自于今年5月上線的微信“搜一搜”,通過這個入口,用戶可以搜索相關(guān)的公眾號、小程序、朋友圈等,目前已經(jīng)與掃一掃、搖一搖成為同級功能。而另一個隱藏在小程序中的搜索入口則是能檢索到小程序本身。如若能夠通過檢索連接人與商品,其背后蘊(yùn)藏的巨大想象空間和流量勢能就會瞬間爆發(fā)。
此前,騰訊宣布在微信事業(yè)群下成立搜索應(yīng)用部,下設(shè)產(chǎn)品包括小程序、閱讀推薦、數(shù)據(jù)應(yīng)用等,直接向張小龍匯報。該消息不僅表明騰訊對微信搜索的重視,更引發(fā)了外界對微信野心的熱議:微信要在移動端構(gòu)建一個新的搜索引擎了。
而這個野心究竟有多大,取決于它究竟能搜索到什么,比如:搜索小程序能讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)即用即走,搜索表情包豐富社交內(nèi)容,搜索朋友圈可以提升用戶體驗……而搜索商品或許可以改變整個電商生態(tài)。
其實(shí),微信搭建購物入口的計劃并非無跡可尋,從改善零售體驗的“小程序”和低調(diào)上線的“搜一搜廣告”,都可以看出微信的電商能力和布局:小程序不僅幫微信中的商家現(xiàn)實(shí)了跨屏購買,還用“附近的小程序”為線下門店的在線化提供了機(jī)會;“搜一搜”的廣告功能也為商品推薦提供了有效工具。
目前,在“搜一搜”中輸入“口紅”和“水果”,結(jié)果的第一順位分別是投放廣告的小程序“蘑菇街女裝”和“拼多多”。Hishop經(jīng)過多次測試發(fā)現(xiàn),目前參與搜索廣告投放的多為騰訊投資或入股的相關(guān)電商企業(yè)。
就“微信即將實(shí)現(xiàn)商品搜索”的消息,Hishop詢問了微信方面對外負(fù)責(zé)人,目前尚未得到明確回復(fù)。
誰怕了?左踢淘寶右打頭條
“就像公眾號改變了內(nèi)容生態(tài)一樣,小程序也會改變商業(yè)。”某垂直電商平臺創(chuàng)始人認(rèn)為,微信實(shí)現(xiàn)商品搜索所影響到的,首當(dāng)其沖的就是淘寶京東等電商平臺。“每個小程序都可以承載一個店鋪和海量商品,這些小程序形成合力,就是一個可以抗衡淘寶京東的螞蟻雄獅。”
這個思路和淘寶當(dāng)年屏蔽百度的商品搜索如出一轍。特別是在PC年代,一個完全依賴搜索直達(dá)商品的時代,造就了第一電商入口的霸主地位。移動電商發(fā)展至今,盡管去中心化的趨勢越發(fā)明顯,但搜索仍舊是不可忽視的力量。而微信也準(zhǔn)備脫離“微商沃土”的角色,將更大的電商盤子融入進(jìn)來。
一位電商資深人士向Hishop指出了微信建立搜索購物入口的幾個優(yōu)勢:
?。?)電商平臺價值洼地日漸稀薄的情況下,嗷嗷待哺的商家正需要微信這樣一個新的生態(tài)。
?。?)微信一直秉承的開放態(tài)度,會吸引合作伙伴迅速靠攏。
?。?)微信的使用場景符合移動購物習(xí)慣,帶著9億用戶殺入移動電商,水到渠成。
上述資深人士強(qiáng)調(diào),“以淘寶為代表的超級電商平臺是傳統(tǒng)的電商模式,而微信即將建立一個全新的流量分配機(jī)制,把9億互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動購買能力釋放出來。”
另有移動服務(wù)商認(rèn)為,微信此舉亦是對今日頭條的阻截。“現(xiàn)在雙方的布局都是內(nèi)容+廣告+電商。內(nèi)容分發(fā)和用戶時間搶占方面,雙方旗鼓相當(dāng),一旦可以搜索商品,微信就有機(jī)會直接在電商方面和頭條拉開距離。”
一位接近今日頭條的人士介紹,頭條的電商業(yè)務(wù)主要是為電商平臺和商家導(dǎo)流,“特賣”對應(yīng)淘寶天貓,“京東特供”對應(yīng)京東。其中,有些App版本中的“特賣”為商品資訊,有些版本則是千人千面的商品展示頁,均不支持商品搜索;而支持商品搜索的“京東特供”仍在采用傳統(tǒng)的商品展示方式。
“閱讀習(xí)慣只能對人群進(jìn)行劃分,為精準(zhǔn)推薦提供的依據(jù)恐怕有限。”一位數(shù)據(jù)分析經(jīng)理認(rèn)為,微信電商在商品推薦的算法上具備更大的優(yōu)勢。“相比頭條,微信擁有非常全面的場景數(shù)據(jù),采集緯度覆蓋閱讀、社交、社群、消費(fèi)、地理位置等,這意味著它對用戶偏好的判斷依據(jù),遠(yuǎn)多于擁有單一場景的數(shù)據(jù)平臺,未來的運(yùn)算結(jié)果也不會輸給淘寶和今日頭條任何一家。”
也有電商服務(wù)商指出,微信搜索機(jī)制的優(yōu)勢不僅在于數(shù)據(jù)全面,還有對算法的節(jié)制和把控。“以小程序搜索算法為例,關(guān)鍵詞只占很小的系數(shù),更大的權(quán)重是用戶行為,比如輸入相同關(guān)鍵詞,使用頻次高的小程序顯示在前,這足見微信對用戶體驗的重視。”他推測,微信的商品搜索也會充分考慮用戶行為,讓搜索結(jié)果更加符合用戶的預(yù)期,完勝那些反復(fù)推薦卻無法掀起購買欲望的“千人千面”或個性化推薦。
不過,上述服務(wù)商在期待微信商品搜索的同時,也對微信的電商能力表示擔(dān)憂。“電商畢竟是重運(yùn)營的業(yè)務(wù),只有流量和商品是不夠的,物流、客服、售后方面的能力還是問號,況且想建立和淘寶一樣精密的商品搜索機(jī)制,估計路還很長。”
誰興奮了?商家的C選項
“微信做商品搜索本質(zhì)上是要建立基于微信的電商搜索環(huán)境。”有電商資深人士指出,“雖然這和淘寶壯大自己的方法類似,但做的卻是和淘寶不同的事。”
2008年,淘寶曾以防止競價排名損害消費(fèi)者權(quán)益和保障淘寶流暢體驗為由屏蔽了百度爬蟲,即消費(fèi)者不能通過百度搜索淘寶商品。此舉既打擊了百度的網(wǎng)購競價收入,又將消費(fèi)者牢牢攬入淘寶站內(nèi)。甚至有人評論,正是屏蔽了百度的商品搜索才讓阿里獲得了巨額的廣告收入。
今天的微信和淘寶,也常年保持著相互屏蔽的狀態(tài)。微信也像當(dāng)年的淘寶一樣,準(zhǔn)備撇開競爭對手,建立自己獨(dú)立的搜索環(huán)境了。與淘寶不同的是,微信的計劃里只有搜索展示,并沒有淘寶那樣的商品聚合頁面。這從根本上,是去中心化電商和中心化電商的區(qū)別。“去中心化的好處是平臺不集權(quán),將展示規(guī)則交給市場。這是腰部及以下中小商家的機(jī)會,是對小而美的巨大利好。”上述人士補(bǔ)充道。
“電商的模式和格局既定,想在存量市場中改變?nèi)素泩龅母偁幠J?,需要挖掘新的流量或者改變原有流量的分發(fā)模式,微信做商品搜索將以上兩點(diǎn)都包括了。”一位傳統(tǒng)零售從業(yè)者表示,“如果依托于微信小程序電商可以崛起,商家面對二選一的時候,會有C選項。”
“雙寡頭壟斷的背后其實(shí)是商家對巨頭過度依賴。”該人士指出,手握流量的微信將對現(xiàn)在的壟斷產(chǎn)生制衡作用,從形式上為商家提供一個新的選擇,從戰(zhàn)略上也可以聚合更多類型的電商站隊,讓電商的競爭格局更加健康。
“小程序和搜一搜要成為微信的功臣了。”有零售資深人士預(yù)測,“小程序的數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的,通過這個產(chǎn)品做搜索是很好的選擇。只要微信愿意,完全可以將搜索的顆粒度從門店變?yōu)樯唐?,屆時,微信生態(tài)中線上線下的商品和服務(wù),便都可以直接面向用戶了。”
社交+支付+內(nèi)容+小程序+搜索,微信已經(jīng)搭建了一個多元的生態(tài),這些布局也都被業(yè)界扣上了戰(zhàn)略競爭的帽子:“小程序”是在震懾淘寶,“看一看”是在回應(yīng)今日頭條,“搜一搜”是在挑釁百度。而一位接近微信的人士稱:“微信的布局并不應(yīng)該被解讀得那么刻意,它只是按部就班地釋放自己的能力罷了。”
第二部分:如何開通一個小商店