微信小程序廣告與騰訊廣告究竟在布局什么

關(guān)于小程序廣告和騰訊廣告不知道大家怎么看，至于小程序廣告能夠?qū)崿F(xiàn)騰訊廣告的輝煌，hishop暫時不得而知，因為騰訊各個平臺還是小程序平臺其價值都有所以不同，那么微信小程序廣告與騰訊廣告究竟在布局什么？

一個月前，當(dāng)微信推出“搜一搜”和“看一看”時，36氪就曾提到騰訊著眼廣告市場的意圖非常明顯：這兩個功能只是前菜，隨后微信的動作有可能對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場產(chǎn)生龐大的影響。

這不，該來的總歸要來。

16日下午，微信小程序里開始出現(xiàn)廣告內(nèi)容，當(dāng)通過小程序入口搜索“酒店”和“機(jī)票”等關(guān)鍵字時，會看到標(biāo)注有“廣告”字眼的信息。與此同時，在“搜一搜”中搜索這些詞條，也會出現(xiàn)同樣的廣告內(nèi)容。

在早前回應(yīng)36氪記者的問詢時，微信團(tuán)隊表示小程序關(guān)鍵詞推廣功能正處于灰度測試的階段，只有少量用戶能夠搜到。騰訊社交廣告團(tuán)隊也告訴36氪，目前這一廣告產(chǎn)品還未正式接入社交廣告體系，仍由微信產(chǎn)品團(tuán)隊主導(dǎo)，從另一個側(cè)面證實小程序廣告目前仍在試點階段。

但無疑，這成為全面推出搜索廣告前的重要一步。

“好事，”飛燕小程序CEO張翔告訴36氪，在小程序功能推出后，他一直關(guān)注著這一領(lǐng)域，“小程序推廣告是遲早的事情。微信有9.3億的月活用戶，用戶尋找所需服務(wù)的需求會自然產(chǎn)生，這為搜索廣告提供了不小的空間。”

有米科技CTO蔡銳濤認(rèn)同這個觀點，他認(rèn)為傳統(tǒng)搜索引擎與移動互聯(lián)網(wǎng)銜接得并不好，這為微信推出搜索廣告提供了機(jī)會：“至少能夠解決服務(wù)鏈條斷裂的問題，這是傳統(tǒng)搜索在移動互聯(lián)網(wǎng)解決不了的問題。”

實際上百度這樣的搜索巨頭一直在嘗試解決這個問題，此前力推的“直達(dá)號”就是一個力證，但最終無疾而終。這其中既有切入時機(jī)過早的問題，也有支付等支持性環(huán)節(jié)薄弱的因素。

微信希望補足這塊市場空白，剛好它也能做到。張翔認(rèn)為，未來移動端將主導(dǎo)服務(wù)的搜索，PC端只負(fù)責(zé)信息的搜索。這對于搜索市場來講，是一個結(jié)構(gòu)性的變化。恰好，搜索廣告本身又是最具價值的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，所有的企業(yè)都不會對這塊龐大的收入坐視不管。

包括蘋果在內(nèi)。

去年6月9日凌晨1點，蘋果官方就宣布將在App Store中嘗試搜索廣告的模式，測試版首先在北美地區(qū)試水。為了保證用戶體驗，廣告位有且只有一個，并會明顯標(biāo)注廣告位。但即使如此，在廣告變現(xiàn)方面，仍然有巨大的想象空間。根據(jù)統(tǒng)計，App Store中有高達(dá)65%的應(yīng)用下載量來源于搜索，所以App Store中的付費廣告功能將成為一種最為有效的應(yīng)用推廣手段。在此之前，Google Play也于2015年8月正式推出了搜索廣告服務(wù)，一次搜索最多展示6個結(jié)果。

App Store搜索廣告在中國區(qū)上線的消息時有耳聞，但始終沒有成真，畢竟這里的互聯(lián)網(wǎng)用戶對于廣告信息非常敏感。不過蘋果的步伐似乎正在加快，蔡銳濤一直關(guān)注著相關(guān)進(jìn)展，他認(rèn)為最近可能的時間點是iOS11正式發(fā)布的時候。

在這一點上，蘋果被微信搶了先。

不過與App Store和Google Play這兩個相對成熟的平臺不同，微信小程序自推出后始終沒有太過亮眼的表現(xiàn)，而小程序廣告的推出有助于讓整個生態(tài)“活”起來。

畢竟，搜索廣告可以讓那些長尾程序的開發(fā)者擁有更多展示的機(jī)會。對于一個生態(tài)來講，流量高度集中是一個嚴(yán)重的問題，它既會讓中小開發(fā)者失去興趣，也讓那些超級App擁有了更大的話語權(quán)。所以如你所見，蘋果最新的iOS11開始弱化排行榜的功能，play商店也很早就意識到了這個問題。

當(dāng)提供了“搜索廣告”這樣一個全新的路徑時，長尾應(yīng)用就能在“排行榜”以外獲得更多的展示機(jī)會。并且與傳統(tǒng)搜索“用錢買通一切”的思路不同，移動搜索往往還會加入用戶使用情況及搜索相關(guān)度等因素在內(nèi)進(jìn)行綜合考慮。

App Store的負(fù)責(zé)人Phil Schiller就曾表示：“搜索的相關(guān)性優(yōu)先級要高于廣告投放，只有關(guān)聯(lián)度高的結(jié)果才會出現(xiàn)在搜索廣告欄，而且開發(fā)者不能獲得搜索詞條的專有權(quán)，因此，資金雄厚的開發(fā)者也不會統(tǒng)治搜索結(jié)果。”

換句話說，中小開發(fā)者擁有了新的推廣渠道，而且這塊渠道還不以錢作為唯一的考量。這意味著一旦流量紅利到來，長尾應(yīng)用也能拿到門票，及時參與到分配過程中。

“公眾號發(fā)展了一年之后才受到行業(yè)認(rèn)可，早期人們也是不理解和不看好。所以小程序不可能在半年內(nèi)獲得巨大發(fā)展，應(yīng)該要冷靜理性地看待這個過程。”張翔對小程序非常樂觀，他注意到現(xiàn)在小程序幾乎每個星期都會迭代一個重要的功能，可以從中看出微信乃至騰訊一定要把這件事做成的決心。

畢竟，微信已經(jīng)成為了一個超級App，當(dāng)體量發(fā)展至此時，與蘋果間的博弈就會自然而然地形成了。作為結(jié)果，“蘋果vs微信”的消息正越來越高頻地出現(xiàn)在人們面前。

當(dāng)小程序被拔高到騰訊的戰(zhàn)略級產(chǎn)品的程度，它能帶來的流量紅利就成為大概率的事件。在這樣的情況下，那些早期嘗試搜索廣告的程序開發(fā)者，就能用最低的價格獲得最優(yōu)質(zhì)的流量，并累積起最多的用戶。這本身又可能產(chǎn)生“示范效應(yīng)”，吸引更多的人進(jìn)入這個平臺。

嚴(yán)格來講，平臺都是在做“雙邊市場”的生意，要讓它順利地運轉(zhuǎn)起來，需要其中的一方累積起足夠的規(guī)模，隨后形成良性循環(huán)。對于小程序而言，搜索廣告可能會成為加速這個進(jìn)程的催化劑。而對那些決定投放廣告的開發(fā)者來說，錢都投出去了，還有什么理由不好好運營自己的產(chǎn)品？

當(dāng)然，騰訊眼中除了生態(tài)的建設(shè)之外，最重要的仍然是收益。

2016財年Facebook的廣告收入在全年營收中的占比高達(dá)97.27%，Google的這一數(shù)值也在八成五左右。相較之下，騰訊廣告收入的占比只有18%，上升空間巨大。

即使放在國內(nèi)，騰訊的廣告收入與其規(guī)模也不匹配。“阿里和百度的廣告規(guī)模都達(dá)到了400億到600億，騰訊卻還只有200億左右。”推啊總裁黎珊紅告訴36氪，她的公司主要負(fù)責(zé)收集App流量并將其打包銷售給廣告主。她認(rèn)為未來流量一定會越來越集中，其中騰訊系和手機(jī)廠商將成為聚集的中心。今年“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的報告也證實了這一點，騰訊系占據(jù)的用戶使用時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了阿里系、百度系以及今日頭條之和。

歸根結(jié)底，廣告市場比拼的是吸引受眾注意力的能力。“騰訊內(nèi)部此前對流量的挖掘是不夠的，產(chǎn)品都是獨立運作，如果體驗不好，產(chǎn)品是不會接廣點通或者智匯推的。”黎珊紅說。換而言之，騰訊較低的廣告收入來源于過往的克制。一旦它們決心要在廣告上下一番功夫時，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的結(jié)構(gòu)就會面臨一輪重新洗牌。

實際上，近來騰訊的一系列戰(zhàn)略調(diào)整都圍繞著廣告進(jìn)行，種種跡象顯示，它將追求與自身體量相匹配的廣告收入，所有人都明白這會是一個不小的量級。小程序廣告只是騰訊廣告野心的一環(huán)而已，往后它還將有更多的動作。