小程序數(shù)據(jù)分析 只要這樣做好小程序運營

2017年6月14日，小程序數(shù)據(jù)分析已經是當下最熱門的話題，下面將從多方面來談談小程序數(shù)據(jù)分析相關的內容。

6月14日消息，據(jù)彭博社報道，為了與新東家沃爾瑪（Walmart）融合得更加順暢，Jet.com（去年8月被沃爾瑪以33億美元收購）正計劃逐步剔除自己平臺上所售的Costco旗下品牌產品。

6月18日，永輝將在福州開出第一家永輝生活店。值得注意的是，這也是永輝首家24小時營業(yè)門店。據(jù)了解，這家24小時門店商品由永輝物流統(tǒng)一配送，沒有熟食但提供蔬菜水果以及冷凍冰鮮類商品。

現(xiàn)在如何做一款小程序的文章鋪天蓋地，怎么做已不是問題。那么如何做大一款小程序，你知道嗎?破解小程序客難、用戶留存難問題，你又有哪些方法?

一、小程序有哪些特點?

微信小程序最大的特點：只能存活在微信環(huán)境中。用張小龍的話來說，觸手可及、用完即走。

(一)小程序的4大挑戰(zhàn)

為了避免過度營銷，小程序在營銷環(huán)境上做了大量的限制，具體概括為『4個不能』。

1. 小程序不能被用戶關注;

2. 小程序不能給用戶推送消息，不能召回流失用戶;

3. 小程序不能內嵌網頁和外鏈，不能通過鏈接調起小程序;

4. 小程序不能分享到朋友圈，不能通過長按二維碼打開小程序。

(二)小程序的五大入口

雖然有這么多限制，但并不意味著小程序沒有推廣的機會，小編總結了五個主要的的獲客入口。

第二個，外部二維碼

第三個，小程序入口頁

第四個，分享或者推薦給用戶或微信群

第五個，小程序可以和自家的公眾號相互引薦

基于上述幾種獲客入口，顯然第一個相對于其他入口更便捷。

(三)小程序的機遇和挑戰(zhàn)

當然，我們還是要一分為二地看待微信小程序：既要看到小程序的機遇，更要重視小程序帶來的挑戰(zhàn)。

1.小程序的機遇：門檻低

微信提供了完整的賬號體系，獲客通道是非常通暢的;這樣一來，我們不需要為注冊、登錄這種用戶流失率很高的問題困擾。同時，微信支付能夠讓很多具有明確商務目的的方案落地。

除了賬號、支付以外，微信還提供了非常多的接口;這樣一來，小程序的門檻就非常低了。

2.小程序的挑戰(zhàn)：獲客難 & 留存難

門檻低了就往往導致太多的人躍躍欲試。在小程序發(fā)布不久，第九程序(9.cn)就推出了『小程序 Top 100榜單』，其中不乏今日頭條、滴滴、大眾點評等行業(yè)巨頭。在這樣的背景下，『獲客難』的問題就出現(xiàn)了;除非你有非常好的產品創(chuàng)意，才可能脫穎而出。

同時，用完即走的理念造成『用戶留存難』，小程序無法像 App 一樣通過 PUSH 來喚回用戶。這樣就迫使我們盡早重視精細化運營，盡早找準用戶、留住用戶。

精益化運營框架

精細化運營的核心就是數(shù)據(jù)驅動，這和《精益創(chuàng)業(yè)》中的『Build-Measure-Learn』框架不謀而合。首先我們有一個好的想法，然后我們把它落地做成了產品，例如小程序。有了產品，我們需要衡量效果如何;并且通過數(shù)據(jù)分析的方式進行評估，然后不斷優(yōu)化。

其中，圍繞數(shù)據(jù)( Data )展開小程序的效果評估( Measure )與優(yōu)化( Learn )是我們今天要介紹的重點。

二、小程序有哪些統(tǒng)計方法?

現(xiàn)在有很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具，那么如何找到我們需要的東西呢?我強烈建議大家要有精益分析的思維，從海量數(shù)據(jù)中找準核心指標，而這些指標往往就蘊藏在概覽指標或者行為指標里面。

(一)小程序的數(shù)據(jù)分析指標

1.運營概覽數(shù)據(jù)

微信官方提供了若干數(shù)據(jù)分析指標，這些指標大家都比較熟悉，和網頁或者 App 里面的分析指標類似。具體如下：

1. 打開次數(shù)：打開小程序總次數(shù)，用戶從打開小程序到主動關閉小程序或超時退出計為一次，可理解為一個 Session(會話)。

2. 頁面瀏覽量：訪問小程序內所有頁面的總次數(shù)，多個頁面之間跳轉、同一頁面的重復訪問計為多次訪問。

3. 訪問人數(shù)：訪問小程序內所有頁面的總用戶數(shù)，同一用戶多次訪問不重復計。

4. 新訪問用戶數(shù)：首次訪問小程序頁面的用戶數(shù)，同一用戶多次訪問不重復計。

5. 入口頁：用戶進入小程序訪問的第一個頁面。

6. 受訪頁：用戶進入小程序訪問的所有頁面。

7. 分享次數(shù)：分享小程序的總次數(shù)。

8. 分享人數(shù)：分享小程序的總人數(shù)。

重點介紹一下『入口頁』，小程序的每個頁面都可以做成二維碼推廣，類似于『落地頁』的概念。用戶掃不同的二維碼，可能出現(xiàn)不同的入口頁，這是一個比較新的指標。

回顧上面的指標，它們更多局限于運營概況、結果型的指標。這些指標無法告訴你用戶使用小程序的過程中發(fā)生了什么，缺乏行動的引導性。比如說『分享人數(shù)』指標下跌了，但是為什么下跌了，上述數(shù)據(jù)分析指標是無法告訴你答案的。

2.有效的用戶行為數(shù)據(jù)

除了概覽指標，用戶的行為分析指標也是非常重要的，具體包括：點擊、進入頁面、下拉刷新、加載、分享等等。

如果把這些行為串聯(lián)起來，放在時間維度上，那么我們就可以看到用戶的行為流和事件流。如果把這件事情給做好的話，小程序的數(shù)據(jù)分析是非常有意義的。

用戶行為數(shù)據(jù)非常龐大，找到真正重要的用戶行為數(shù)據(jù)非常關鍵。以點擊為例，用戶在你的小程序可能會有非常多的點擊，那么我們該關注哪一個呢?這里我提出『有效用戶行為』的概念，這個是跟你的業(yè)務目的息息相關的。

上面三款小程序依次是輕芒雜志、今日頭條和豆瓣評分，我們來分析一下它們各自的『有效用戶行為』。

● 輕芒雜志是一個精品閱讀的小程序，【收藏】是它的有效用戶行為。用戶收藏了文章代表用戶認可你的內容，他將來可能會返回來繼續(xù)看這篇文章。

● 今日頭條是一個內容或咨詢的小程序，【下拉刷新】就是它的有效用戶行為。從用戶角度來說，下拉代表用戶對這些內容有需求;對于頭條來說，下拉代表有更多廣告展現(xiàn)的機會、有更多商業(yè)變現(xiàn)的空間。

● 豆瓣評分是一個用戶查找電影評分的小程序，【搜索】說明用戶在主動、明確地查找某部電影，這正是這款小程序期望達到的目的。

3.用戶特征數(shù)據(jù)

用戶的特征數(shù)據(jù)也非常重要，包括設備機型、網絡類型、地域特征等等。其他的還有用戶渠道來源，無論是 Web 時代還是 App 時代，線下推廣區(qū)分渠道是一件很頭疼的事情。小程序的二維碼可以添加渠道參數(shù)，這樣就非常方便識別不同渠道。

在這里要強調一點，除了分析不同渠道的流量以外，我們要將渠道信息放到用戶特征信息里面，在后期的數(shù)據(jù)分析中一起考慮。

(二)小程序的統(tǒng)計方法

那么我們該如何去獲取上面這些數(shù)據(jù)呢?接下來，我給大家介紹小程序三種主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法。

1.小程序官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計

微信小程序的后臺提供了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，你可以從后臺看到比較全面的概覽數(shù)據(jù)。同時還有實時數(shù)據(jù)，你可以看到實時有多少人正在使用你的產品。

小程序參數(shù)配置頁面(內測中)

微信小程序也提供了一定的用戶行為數(shù)據(jù)，這是是微信小程序正在內測的頁面，給我的感覺是非常復雜。如果監(jiān)測某個用戶行為，你要挑選行為類型，你還需要填寫頁面的路徑、按鈕的名稱等一系列配置參數(shù)，對于產品或者運營人員來說，這是一件成本和門檻都很高的事情。另一方面，官方還沒有來源統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。

2.自定義/第三方埋點統(tǒng)計

這是一個年代比較久遠的、被大家認可的統(tǒng)計方法，就是埋點。為每一個用戶行為定義一個事件，事件觸發(fā)的時候上報，它的優(yōu)點是什么數(shù)據(jù)都能統(tǒng)計。

埋點的缺點是部署的成本高，一方面是埋點需要開發(fā)人員加入、需要很多開發(fā)或者規(guī)劃的時間。同時，不埋點就沒有數(shù)據(jù)，漏埋、錯埋都沒有正確的數(shù)據(jù)，而且埋點的話數(shù)據(jù)是不可以回溯的。所以這需要非常精心的設計，操作中成本非常高。

3.無埋點統(tǒng)計

無埋點，這是近些年比較火的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法。無論是網頁、App 還是小程序，一次性集成SDK，就可以采集頁面訪問、點擊行為、用戶特征等全量數(shù)據(jù)。你需要做的就是定義指標，然后就可以靈活進行自定義分析了。

在無埋點的基礎上，補充必要的人工配置，可以非常輕松、高效地完成主要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和監(jiān)控工作。

三、小程序有哪些數(shù)據(jù)分析方法?

有價值的分析都是圍繞業(yè)務目的進行的，如果對所有數(shù)據(jù)都進行分析的話，那就是為了分析而分析，這樣會使你的決策大大偏離你的商業(yè)目的。

現(xiàn)在大家都開始琢磨小程序的業(yè)務場景，因為涉及到的商業(yè)領域非常多，我們不一一分析。但是有一點可以肯定的是，用戶增長是所有小程序共同的、最直觀的目的。

增長黑客的『海盜法則』

提到用戶增長，不得不提『增長黑客』;『增長黑客』這個詞在國內已經被逐漸接受了，增長黑客的海盜法則 AARRR 也被大家所熟知。AARRR 包括五個方面，分別是用戶獲取( Acquisition)、用戶激活( Activation )、用戶留存( Retention )、變現(xiàn)營收( Revenue )與推薦傳播( Referral )。

下面介紹一下，如何從AARRR五個方面做好小程序的數(shù)據(jù)分析。

(一)用戶獲取

微信小程序目前有4種推廣方式，分別是二維碼、搜索、分享與公眾號引薦，其中我們強調二維碼是最重要的一種推廣方式。大家都知道推廣是有成本的，所以我們需要優(yōu)化推廣渠道、提高轉化效率、降低獲客成本。

以前 App 推廣的時候，我們將用戶下載并打開 App 作為獲取一個新用戶的標準，但是小程序不行。因為打開小程序實在是太淺了，用戶跳出小程序也很簡單，甚至都不需要卸載這個動作。所以評估小程序的獲客成本時，應該分析打開小程序頁面并完成某個有效動作這部分用戶的獲客成本。

某O2O小程序以同樣的成本分別在寫字樓、高校、高鐵站、商場進行了線下投放，用戶可以掃碼進入小程序進行下單購買。下面是該小程序的投放效果數(shù)據(jù)：

某O2O小程序投放效果

如果還是按照 App 時代的標準，將下載并打開作為一個新用戶，那么上面小程序的最佳渠道應該是商場，掃碼進入人數(shù)最多、達3000人。如果你將用戶『下單』『支付成功』考慮在內的話，你會發(fā)現(xiàn)商場渠道的轉化率特別差，反倒是高鐵站渠道的轉換特別高。

顯然，在這里用戶『下單』和『支付成功』才是有效用戶行為。我舉這個例子是為了讓大家重視，小程序推廣一定要以『有效用戶行為』為獲客標準;僅僅把掃碼進入首頁作為獲客評估方式的話，會誤導你做出錯誤的決策。

(二)激活用戶

我們將激活定位為：活躍用戶產生了有效的行為。我們要圍繞有效用戶行為的相關指標去做更加深入的分析，從而找到激活用戶的關鍵;或者說我們要去分析，用戶激活失敗的最大原因在哪里。

小程序激活過程

以一個用戶在線購物為例，這個過程可以分為三個大的步驟：

● 第一步，用戶掃二維碼進入小程序頁面;

● 第二步，用戶選好商品下單;

● 第三步，用戶支付成功。

通過這三個過程數(shù)據(jù)，我們可以很快發(fā)現(xiàn)主要在哪些環(huán)節(jié)產生用戶流失，然后采取針對性的運營方式，提高用戶的激活率。

(三)提高用戶留存

用戶留存是指用戶首次訪問之后還會繼續(xù)訪問你的產品，相關指標有次日留存率、7日留存率、30日留存率等等。但是之前的用戶留存更多強調的是打開或者進入頁面的動作，而在小程序里面我們強調用戶有效行為的留存率，例如 O2O 小程序可以關注用戶『支付成功』這個行為的留存情況。

找到小程序留存的魔法數(shù)字

用戶留存分析中有一個非常重要的概念-魔法數(shù)字(Magic Number)，這是最先由 Facebook、LinkedIn等社交巨頭發(fā)現(xiàn)的。比如LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶第一周內添加5個社交關系的話，它的次周留存率高達85%，是一般用戶活躍度的三倍。

這個在我們生活中也很常見，比如信用卡發(fā)卡方規(guī)定，兩個月內完成5筆100+以上的消費，信用卡免年費、送禮品等等。其目的在于讓用戶形成使用產品的習慣、提高用戶留存度和活躍度。

對于小程序，也可以很好的運用魔法數(shù)字。某O2O小程序發(fā)現(xiàn)，每周消費滿兩筆的用戶，次周留存高達85%，這是一個非常高的留存率。既然如此，我們可以推出針對性的運營策略，比如『第二筆半價』『滿2送1』等等，提升用戶的留存率。

(四)獲利變現(xiàn)

小程序的變現(xiàn)模式非常重要，受到之前的經驗和教訓，這次大家都提前開始思考小程序的商業(yè)模式。要知道如果不能有效變現(xiàn)的話，小程序是很難持久、健康增長的。

從數(shù)據(jù)分析的角度思考小程序的變現(xiàn)模式，我們可以采取 A/B 測試的方式來探索盈利模式。如果你是一個內容型的小程序，那么你可以嘗試在一部分用戶的信息流中加入商業(yè)廣告，商業(yè)廣告勢必造成部分用戶的反感。那么你可以通過數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化廣告的內容、形式、投放人群，從而在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之中取得平衡。

(五)推薦傳播

傳播和推薦在微信小程序里面指的就是分享，雖然分享到朋友圈是不行了，但是還是有非常多的微信群和好友可以分享。

小程序分享到群組的預覽中包括三個元素：標題、文字注釋、圖片?？梢灶A知的是，不同的圖文組合下，群組中用戶的點擊率是不同的。通過不斷測試以及數(shù)據(jù)分析，我們可以找出最佳的圖文組合，提升小程序在微信群中的打開率和分享可能性。

同時，我們可以按照維度進行切分。第一，都是哪些人在分享小程序，他們有哪些特點?第二，分享小程序的這些人都有哪些共同的有效用戶行為，在分享小程序之前他們都有哪些共性的操作。這些特征應該是我們提升用戶分享可能的關鍵點。

AARRR的五個環(huán)節(jié)并不是一個階段都要考慮在內，最重要的是有精益分析的思維，你要知道用戶增長的每一個環(huán)節(jié)都可以優(yōu)化。最后把AARRR聚焦到小程序的具體問題上，多測試、多優(yōu)化，最終實現(xiàn)小程序的穩(wěn)步增長。

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