微信封殺淘寶客：為小程序連接新零售上位？

以人貨場三維一體作為出發(fā)點，從ID到交付場景再到物流縱橫，新零售的神秘大門就此開啟。

5月20日在沙特還發(fā)生了另一個事情。軟銀的孫正義發(fā)起的“Vision Fund”正式來了。“Vision Fund”是有史以來世界上最大的科技投資基金，募資規(guī)模高達1000億美金，將主要投資AI人工智能、機器人等前沿科技方向。這1000億美金的基金，人家沙特出了450億，軟銀出了250億，蘋果、高通、富士康等科技巨頭也會出錢加入其中。

好吧，兩個1000億美元。沙特不愧是土豪國啊。在1930年代之前，沙特其實很窮，直到在地底下發(fā)現(xiàn)了石油，然后就壕氣沖云天了。想想從1900年至2000年這一百年，全球工業(yè)化大發(fā)展，能源需求量急劇攀升。伴隨著工業(yè)化的“紅利”，坐在油桶上的沙特不壕都難。

零售業(yè)需要的石油是什么？

恐怕就是我們稱之為“流量”的東西吧。線下流量通過搶占地理位置來獲取，線上流量通過搶占用戶時間來實現(xiàn)。所以，在過去的發(fā)展中，線下零售業(yè)發(fā)展的“紅利”成就了一批“地產(chǎn)商”，線上零售業(yè)發(fā)展的“紅利”成就了一批“流量入口”。上周，阿里發(fā)了新的財報，增長數(shù)據(jù)依然很好看，老生常態(tài)的一個問題：阿里是零售公司還是流量公司？這里暫且不論了，每個人都有不同的視角。

做零售的都在思考一個問題：上哪找新的流量？2017年以來，這種焦慮越發(fā)明顯了。傳統(tǒng)的線上、線下流量都進入了一個瓶頸期。還有沒有新的流量機會？

再回過頭來聊聊石油吧。油價從高峰期的150美元左右一桶下跌到50美元左右一桶已經(jīng)有兩三年了。油價的急劇下跌，一方面有全球經(jīng)濟放緩，能源需求量下跌的因素，但主要方面還是來自頁巖氣（Shale Gas）技術(shù)的進步。因為技術(shù)的進步，原來難以開采、開采成本極高的頁巖氣得以大規(guī)模產(chǎn)出了，美國一下子從石油進口國變成了石油出口國。

大家覺得現(xiàn)在的流量貴嗎？貴！像極了當初的油價暴漲，高燒不退?？湛虯380飛機在高油價的那幾年被中東各路土豪航空公司們買買買買爆了。現(xiàn)在石油經(jīng)濟壓力不小，空客A380銷量也跟著躺槍（又跑題了）。

頁巖氣不是天上突然掉下來的，本來就有，技術(shù)到了才突然爆發(fā)出能量。對零售業(yè)而言，有些已經(jīng)存在的流量它們還沒有被爆發(fā)出來，也許也快爆發(fā)出來了。

流量世界里的“頁巖氣”——自媒體流量！

5月17日參加自媒體電商聯(lián)盟SEE舉辦的“首屆自媒體電商大會”。SEE創(chuàng)始人萬旭成在會上介紹了一個很有意思的發(fā)現(xiàn)：微信幾乎是牢牢占據(jù)著手機應用耗電量的第一名，并且占用的份額還很大。

微信在手機中耗電量的占比

移動互聯(lián)時代的馬斯洛需求理論

說到手機電量，不得不搬出這張圖。我們常說做項目要做剛需，手機電量作為剛需，這不最近還帶火了一個新風口“共享充電寶”嘛。電量這種剛需又主要是被消耗在了對微信的剛需上，微信的“石油儲量”由此可見萬斑！

微信的流量大，不是沒有被挖掘過。微商、淘寶客等，已經(jīng)通過朋友圈、微信群的方式，挖掘了微信流量和零售結(jié)合的價值。但是這種挖掘好像要被堵上了。5月21日，阿里巴巴集團旗下營銷平臺阿里媽媽向淘寶客發(fā)出公告，稱接到用戶反饋：在微信/QQ等渠道的正常推廣鏈接遭遇屏蔽，無法打開。

微信封殺淘寶客

想想自己在微信上的行為軌跡，通常也就是聊天、朋友圈、公眾號這幾大塊吧。在微信的公眾號這個地方，每天平均50億的流量目前還沒有被很好的利用起來。自4月18日以來，一個月的時間里小程序幾乎一天一更新。5月19日，微信小程序又放出了一個大招：小程序可以“直接轉(zhuǎn)發(fā)”了。

小程序會不會是撬動微信公眾號流量的那個“技術(shù)突破”呢？

從微信小程序的天天升級，感覺得到小程序連接商業(yè)世界的步步緊逼。技術(shù)不是問題，模式可能成為障礙。除了技術(shù)突破之外，零售業(yè)挖掘自媒體流量目前有幾個現(xiàn)實的困難，需要在商業(yè)模式設計上找一些創(chuàng)新的辦法，以求得突破。

困難一：看不起。

曾經(jīng)有一段時間，傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)零售看不起電商，現(xiàn)在則是電商被看不起。自媒體有點看不起與電商、零售的結(jié)合。為什么？ROI啊。自媒體目前的商業(yè)變現(xiàn)以廣告為主，廣告收入對自媒體的勞動投入而言，ROI更高。

從前段時間爭議很大的百雀羚投放案例來看，單純從“局部氣候”這個自媒體的廣告創(chuàng)意和發(fā)布來看，預計百雀羚的單支廣告投放在幾十萬的量級。隨后這支廣告引起了有關(guān)“轉(zhuǎn)化率”的爭議。如果按照電商常見的CPS、CPC來計費的話，那“局部氣候”團隊的創(chuàng)意確實就會太“貶值”了。百雀羚投放了一次成功的廣告，但也許不是一次成功的組合營銷。

小程序的出現(xiàn)，也許會讓自媒體、零售商在投放廣告和效果反饋上逐步找到“品效合一”的平衡。因為從“見到”到“得到”的過程被小程序拉近了，無需跳轉(zhuǎn)的體驗轉(zhuǎn)化效率和效果有望更好。

困難二：看不懂。

做內(nèi)容，發(fā)廣告，有一定的門檻條件。但零售業(yè)要比前者的門檻更高更重。商品供應鏈、營銷場景、人群洞察、客服、售后……這是一個系統(tǒng)工程。目前大量的自媒體團隊并不大，公司比較輕，讓他們?nèi)ネ度胱鲋氐牧闶?，要面臨的風險和挑戰(zhàn)都不小，回報還不好說。接觸了幾個嘗試過電商的自媒體大號，平均下來他們在電商運營一年左右就把電商業(yè)務停掉了。究其原因，通常是“供應鏈水太深”、“團隊規(guī)模還小承受不起”。目前在自媒體里做電商做的好的，比如說“一條”，電商日交易額已經(jīng)達到了100萬，但這100萬的背后同時也是一個百十來號人的電商團隊在運營。

一條聯(lián)合創(chuàng)始人范志行在自媒體電商大會上的觀點：“如果是決定做電商，第一個，就是不能說淺嘗輒止，對于你的用戶來說，你在給他們提供一個新的服務，這個新的服務，能夠持續(xù)多久，以及這個他到底能夠多大程度的接受，這個需要過程，所以在最開始的時候，一條的銷售量也不是很高的，我們都是賣的兩三件的東西，一直走到今天，就成為批量的滾動的巨大的發(fā)展。所以我是覺得在心態(tài)上自媒體人或者是我們做號的人，從內(nèi)容這件事情上來說，更多的是心態(tài)上的，而不是技術(shù)上的。更多的是心態(tài)上的，我怎么來看待我要來開發(fā)的這樣一個新的業(yè)務。”

看不起，看不懂，來不及？

當初流傳“看不起，看不懂”的時候，后面還有半句“來不及”。自媒體現(xiàn)在和零售的結(jié)合是有比較大的困難。但自媒體和零售的結(jié)合，是不是必然的布局？今天不布局，未來會不會“來不及”？

先看看一條聯(lián)合創(chuàng)始人范志行的觀點：“我們把電商和廣告這兩個看起來好像很像，其實這兩點有非常大的不同，做廣告你服務的是客戶，做電商你直接服務的是用戶?？蛻艨赡芪疫@次投你一個廣告價值多少多少錢，但是更值錢的以及能夠規(guī)?；砷L的是你的用戶的群體。”

2月底我和SEE的創(chuàng)始人萬旭成在頭腦風暴過程中探討過這樣的觀點：其實今天的自媒體也和電商面臨相似的問題：流量變貴了，新用戶增長放緩了。自媒體需更加精心的維護好老用戶，從“開啟用戶心智”，到“進入用戶生活”，與商品結(jié)合是自媒體未來發(fā)展必須重視的方向之一。自媒體的內(nèi)容創(chuàng)造力，通過內(nèi)容讓他們占有了用戶一定的時間。但單純的以內(nèi)容來持續(xù)的占有用戶時間挑戰(zhàn)也很大。在未來，為了更加持續(xù)的占有用戶的時間，自媒體必須嘗試逐步進入用戶的生活空間。只有對用戶的時間和空間都有相應的滲透，自媒體的生命力和變現(xiàn)力才能更加持久。自媒體連接電商，是從用戶的時間份額往空間份額延伸的好辦法。

……

如果微信長期封禁了淘寶客的連接入口，那么小程序勢必成了微信連接電商的唯一官方入口。小程序不但能連線上自媒體，也能連線下門店。新零售與小程序（新零售是什么），會不會打出新的流量井噴呢？